張慧

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際接軌，與國(guó)外的交流日益頻繁，走出國(guó)門的大中小企業(yè)把具有強(qiáng)烈中國(guó)特色的文化帶到了世界各地。因此，中文商標(biāo)的翻譯顯得越來越重要。商標(biāo)翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家和民族的文化特色。美國(guó)著名翻譯家尤金·奈達(dá)說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！?/p>

二、商標(biāo)翻譯中的文化

（一）對(duì)事物認(rèn)識(shí)的文化差異

首先以中國(guó)人引以為豪的龍為例，龍?jiān)谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中是權(quán)勢(shì)、高貴、尊榮的象征，也是幸運(yùn)與成功的標(biāo)志。在西方神話傳說中，dragon（龍）不是人們心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。因此，在基督教美術(shù)中，dragon總是代表邪惡。另外，dragon還有“潑婦’的意思，如果說“She’s a bit a dragon around place.”，意思是她在這里是個(gè)很跋扈的人。由此可知，dragon在英語國(guó)家人中引起的聯(lián)想與中國(guó)的“龍”的象征完全不同，所以翻譯時(shí)就要特別小心。如廣東某品牌的芯片“龍芯”的英文是“Loongson”，“the son of loong（龍的兒子）”，使商標(biāo)蘊(yùn)含了無限的文化內(nèi)涵。企業(yè)沒有把“龍”翻譯為“dragon”，而是用了中文的諧音，突出了中國(guó)文化中龍的獨(dú)特形象，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)人是龍的子孫，同時(shí)避免了西方國(guó)家對(duì)于龍的歧視。

再如，我國(guó)“白象”牌電池，直接翻譯成英語為WhiteElephant，語義信息對(duì)等雖然不錯(cuò)，但是從對(duì)事物的文化的認(rèn)識(shí)方面來看卻是糟糕的翻譯，因?yàn)閣hiteelephant在西方國(guó)家中表示“沒有用反而累贅的東西”?？上攵?，西方國(guó)家的人恐怕不會(huì)買牌子為WhiteElephant的電池，因?yàn)橄M(fèi)者不愿買“沒有用反而累贅的東西”。從文化方面出發(fā)，“白象”牌電池怎樣翻譯呢？我們可以將“白象”譯成BrownLion，獅子在西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物，如果買來的電池威力無比，顧客就一定是樂于接受的。

（二）顏色的文化差異

由于不同國(guó)家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同，人們對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)盡管有相似之處，但對(duì)各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反。例如藍(lán)色在英語國(guó)家有憂郁的含義，美國(guó)有“藍(lán)色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一，blue sky在英語中意思是“沒有價(jià)值，或企業(yè)收不回來的債券”。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。然而，藍(lán)色在中國(guó)一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。藍(lán)天代表著美好。但并不是所有的藍(lán)色都代表著憂郁，“藍(lán)鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，blue bird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，1911年比利時(shí)作家Maurice Materlinek以其童話劇Blue Bird榮膺諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的桂冠，從此blue bird被賦予美好的文化含義，象征“未來幸?！薄Ｔ偃缬⒄Z國(guó)家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國(guó)，紅色則預(yù)示著喜慶，因此代表紅紅火火的紅牛（red bull）飲料在西方國(guó)家并不會(huì)帶來商家所期待的結(jié)果。

（三）數(shù)字的文化差異

在西方，“十三”是不吉利的數(shù)字，出賣耶穌的猶大是耶穌的第13個(gè)徒弟，最后的晚餐上有13個(gè)人，還有耶穌是在13日晚上受難的，所以西方很忌諱13。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，這種內(nèi)涵也被慢慢接受。另外，數(shù)字“七”在西方是個(gè)完美的數(shù)字，在《圣經(jīng)》中，它是上帝創(chuàng)世的天數(shù)，在西方國(guó)家有積極的意義，英語國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”。例如“7-Up”的飲料翻譯不是“七上”。因?yàn)樵谖覈?guó)“七”是個(gè)普通的數(shù)字，美國(guó)汽水Seven-up，若直譯為“七上”，中國(guó)人馬上就會(huì)想到成語“七上八下”，喝了這樣的汽水，心里的感覺是“七上八下，提心吊膽”，譯者巧妙地將其譯為“七喜”，符合中國(guó)人喜歡喜氣、尋求吉利的文化心理。

（四）地理位置的文化差異

因?yàn)楦髅褡逅幍乩砦恢谩⑻烊磺疤岷蜕鷳B(tài)環(huán)境等的不同，形成了不同的地域文化。最典型的要數(shù)中西方對(duì)“風(fēng)”這一事物的看法。中國(guó)屬于典型的大陸性氣候，春天不論是降水還是溫度都很適中，尤其是當(dāng)“東風(fēng)”從海面吹來，讓人心曠神怡，因而中國(guó)人總認(rèn)為“東風(fēng)”是美好和希望的象征。與此相反，在英國(guó)“西風(fēng)”報(bào)告著春的來臨，所以英國(guó)人總對(duì)“西風(fēng)”有好感，“東風(fēng)”在他們看來是凜冽刺骨東風(fēng)。因此，當(dāng)中國(guó)產(chǎn)的東風(fēng)汽車出口到英國(guó)的時(shí)候不能翻為“east wind”，而是符合當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境譯為“west wind”。

（五）文學(xué)中的文化差異

商標(biāo)的翻譯必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整反映原文的聯(lián)想價(jià)值。例如將中國(guó)名酒“杜康”按發(fā)音直譯為Dukang，西方消費(fèi)者在看到英語商標(biāo)Dukang時(shí)，只會(huì)把它與酒聯(lián)系起來，而不會(huì)想到中國(guó)歷史上釀酒的高手杜康，或者曹操《短歌行》中的“何以解憂，唯有杜康”。所以，“杜康”作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對(duì)等。如果在杜康酒出口國(guó)外時(shí)，以巴克斯（Bacchus）為商標(biāo)，就一定會(huì)帶來不同凡響的效果。巴克斯是古代希臘色雷斯人信奉的葡萄酒之神，不僅握有葡萄酒醉人的力量，還以布施歡樂與慈愛而成為當(dāng)時(shí)極有感召力的神，他推動(dòng)了古代社會(huì)文明并確立了法則，維護(hù)著世界的和平。因此，Bacchus會(huì)使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)的聯(lián)想。

三、結(jié)語

商標(biāo)不僅是一種文字符號(hào)，還是一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)。注意到了文化差異的商標(biāo)翻譯，一定能發(fā)揮到?jīng)Q定該品牌今后命運(yùn)的重大作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊丹.中西方文化差異背景下商標(biāo)翻譯技巧探源.中國(guó)商貿(mào)，2012.