靳子陽

從資本的角度來看，多品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)，說白了就是眼球經(jīng)濟(jì)。眼球經(jīng)濟(jì)最害怕遺忘，所以，在互聯(lián)網(wǎng)思維火熱的時(shí)代，資本也有同樣的思考邏輯，多品牌可以不斷地獲得資本眼球，可以給資本更多的期許和想象空間。

在黃太吉品牌打響以后，赫暢針對(duì)傳統(tǒng)快餐行業(yè)有了一整套品牌方法論。從有趣的店鋪名字到具有設(shè)計(jì)感的裝修，再到網(wǎng)絡(luò)營銷，這一整套方法可以幫助他快速建立新品牌，獲取輿論，從而進(jìn)一步獲取資本支持。所以，多品牌是兩者一唱一和出來的結(jié)果。

另外，赫暢是希望把餐飲做得好玩的一個(gè)人，無論是外星人、美女豪車，還是特斯拉，他已經(jīng)建立了這套跨界、好玩、吸睛、熱點(diǎn)的商業(yè)邏輯，這是他的“贏配方”。然而，所有過時(shí)的“贏配方”，都是毒藥。所有成功過的人，都非常容易陷入一個(gè)陷阱，那就是會(huì)重復(fù)以前的成功邏輯。尤其是在有了外界壓力后，人們幾乎會(huì)在第一時(shí)間選擇過去擅長做的事情來試圖挽救危機(jī)。

赫暢擅長什么？不言而喻。

從赫暢的邏輯來看，靠設(shè)計(jì)立身、營銷拉動(dòng)，快速博得眼球，建立品牌，幾乎是他的必然選擇。不過，即便建立了這么多子品牌，他也極難甘于默默耕耘這些小品牌。在這些子品牌有一定基礎(chǔ)以后，他一定會(huì)有新動(dòng)作。這個(gè)新動(dòng)作極可能在一個(gè)全新的領(lǐng)域，為他的所有品牌增加曝光的幾率，到底是什么，誰也不知道。但這個(gè)邏輯是存在的，因?yàn)檫@是他的“贏配方”，也是他的毒藥。

疑點(diǎn)重重

反觀多品牌本身，作為一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，本身沒有任何問題，黃太吉選擇它，也一定有其必然為之的道理。一方面，多品牌是赫暢追逐眼球商業(yè)邏輯的必然延伸;另一方面，多品牌戰(zhàn)略本身也有非常大的優(yōu)勢?？涩F(xiàn)在的問題是，黃太吉引入多品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)是否合適，它又是否真的能把握得住這個(gè)戰(zhàn)略舉措。在此，我提出幾點(diǎn)質(zhì)疑。

質(zhì)疑一：核心人群沒有抓錯(cuò)，核心消費(fèi)場景卻沒有抓住。

黃太吉的投資人曾撰文指出，盛景商業(yè)模式第一式是“精準(zhǔn)客戶定位，殺手級(jí)隱性核心需求”。他說黃太吉主要針對(duì)在商務(wù)區(qū)辦公的年輕白領(lǐng)和小資群體，滿足他們?nèi)粘＞徒貌?、安全健康用餐的剛性需求。這個(gè)方法論非常明確：1.消費(fèi)者是誰;2.他們有什么需求。

但是忽略了一個(gè)不該忽略的事實(shí)：消費(fèi)者在哪兒實(shí)現(xiàn)需求，即消費(fèi)的場景在哪里。舉個(gè)例子，黃太吉煎餅屬于便攜性的食品，帶走和外送居多，場景可以是路上和辦公室。而牛燉和火鍋就完全不一樣，其場景就是在店里。尤其是火鍋，應(yīng)該是聚會(huì)正餐，一般是在晚上或非工作日。然而在CBD的辦公區(qū)，晚上和周末會(huì)有人愿意來吃嗎？黃太吉投資的算盤是白領(lǐng)小資群體每天吃四頓飯，可是哪個(gè)白領(lǐng)愿意四頓飯都在同一個(gè)地方吃，中午在辦公區(qū)吃完，晚上下班后恨不得趕快走，有多少人愿意連續(xù)吃。

質(zhì)疑二：不懂餐飲，類百麗模式根本不成立。

類百麗模式是在同一種銷售模式下成立的、同樣的耐用消費(fèi)品的零售，用不同的品牌來打造不同的風(fēng)格，以滿足多樣化需求。品類不同，銷售的模式相同，但餐飲就不一樣。

這種模式對(duì)于餐飲為什么不成立，因?yàn)椴惋嬘锌觳秃吐椭?，有工作餐和休閑餐之分，有小吃和正餐之分。與零售完全不同的是，不同的餐飲子類，有完全不同的運(yùn)營邏輯。煎餅屬于小吃，而火鍋、冒菜和燉菜都偏正餐，其運(yùn)營的邏輯就不一樣。餃子與煎餅接近，好處是標(biāo)準(zhǔn)化、出品快、翻臺(tái)率高。所以，一個(gè)幾十平方米的小店，只要后廚夠強(qiáng)大，依然可以有極高的產(chǎn)出。而火鍋和燉菜是最難追求翻臺(tái)率的菜品，所以往往需要不少的面積。菜品獨(dú)特的消費(fèi)方式就導(dǎo)致兩者不同的翻臺(tái)率和定價(jià)方式，財(cái)務(wù)模型也因此有很大的差異，所以運(yùn)營起來根本不是一回事。另外講一個(gè)小細(xì)節(jié)，有朋友去牛燉探店，結(jié)果上的米飯是涼的，這點(diǎn)餐飲的基本意識(shí)都沒有，真讓人擔(dān)憂。

質(zhì)疑三：根基未穩(wěn)就拓展品牌，這是經(jīng)典定位理論最忌諱的。

幾乎所有看過定位的人都會(huì)認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，“品牌的最大價(jià)值是代言某個(gè)品類”。這個(gè)觀點(diǎn)的典型代表就是可口可樂，可口可樂的品牌，代表了整個(gè)可樂的品類。黃太吉之前無論玩得如何風(fēng)生水起，它在消費(fèi)者心中就是一個(gè)賣煎餅果子的。在這個(gè)品類領(lǐng)域，它本有得天獨(dú)厚的巨大優(yōu)勢，但卻沒有聚焦。開始走多品牌戰(zhàn)略，這樣下去，在消費(fèi)者心中，黃太吉也就開始變得面目模糊了。它的子品牌如果不借黃太吉的勢，那子品牌就泯然眾人，如果借了黃太吉的勢，就更糟糕，因?yàn)槟菍⒆屨麄€(gè)品牌系列都喪失優(yōu)勢。

質(zhì)疑四：多品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，如意算盤真能如意？

主張多品牌戰(zhàn)略者的如意算盤通常是這樣的：首先，擴(kuò)展品類、牌多勢眾就增強(qiáng)了需求總量，提高了份額。其次，很多消費(fèi)者本身可能就是品牌轉(zhuǎn)換者，品牌很多，讓消費(fèi)者選過來選過去，終究沒有逃出自己的范圍。最后，占領(lǐng)貨架、門店，就占據(jù)了競爭的入口級(jí)資源，可以有效遏制競爭對(duì)手，也可以降低成本。

這個(gè)如意算盤是好的，不過是針對(duì)大型企業(yè)而言的，至少也是對(duì)有深厚積淀的老品牌而言的。對(duì)中小企業(yè)而言，多品牌之路風(fēng)險(xiǎn)極高。

首先，多品牌的發(fā)展該非常容易形成規(guī)劃不清晰的問題，比如多個(gè)品牌的資源權(quán)重如何協(xié)調(diào)，是眾星捧月，還是百花齊放。

其次，子品牌之間互相沖突，交叉重復(fù)定位可能造成企業(yè)內(nèi)部惡性競爭，比如黃太吉自己的火鍋店和冒菜，就是一種類競爭關(guān)系。

再次，多品牌對(duì)人才的要求非常高，有朋友做連鎖餐飲，模式很好，每個(gè)門店都很賺錢，可就是難以高速擴(kuò)張。因?yàn)槿瞬欧浅＞o缺，一個(gè)專精的連鎖品牌都對(duì)人才的儲(chǔ)備和結(jié)構(gòu)有如此多的要求，又何況是短短一年時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)展了五個(gè)品牌的黃太吉。

最后，能否建立起來所謂的“共享效應(yīng)”。黃太吉稱，除了顯性的采購共享以外，人員、店長、培訓(xùn)等重要資源亦可共享。黃太吉一直在最大限度地實(shí)現(xiàn)前臺(tái)個(gè)性化和后臺(tái)共享化，可是后臺(tái)共享化的門檻極高。

很多人拿全聚德來對(duì)比黃太吉，總是說全聚德味道好又專注。但事實(shí)上全聚德也存在一定問題，第一，全聚德的味道也未必人人喜歡，不少人吃過以后大呼上當(dāng)，口味評(píng)價(jià)也是褒貶不一。第二，全聚德不只做烤鴨，其公司控股的公司旗下有多個(gè)餐飲品牌，慶豐包子就是其中之一。所以，拿全聚德來批判黃太吉，沒什么意義。但二者可以比較的地方是，全聚德在站穩(wěn)腳跟以后才做多品牌投資，在攥住了烤鴨這個(gè)制高點(diǎn)的名頭以后才開始擴(kuò)張，這個(gè)點(diǎn)，黃太吉是不是抓住了？

回歸餐飲本質(zhì)

關(guān)于味道，有人說很重要，拿這個(gè)來作為質(zhì)疑黃太吉的重要理由，而赫暢的原話是，“味道好這件事情是不值得去講的，因?yàn)闆]有什么好聊的，你開餐廳自然要把食物做得安全、健康而且味道好，這是天經(jīng)地義的事情，我覺得這個(gè)東西沒有什么好宣傳的?！比欢P者想說的是，赫暢這個(gè)想法大錯(cuò)特錯(cuò)。

商業(yè)的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，從消費(fèi)者的視角看就是滿足需求。

餐飲產(chǎn)品，這個(gè)需求從低到高是“安全→健康/口味→舒適”，它是一個(gè)需求層次漸進(jìn)的過程。通俗點(diǎn)說，首先是有沒有得吃，其次是能不能吃，再次是好不好吃，然后是吃得舒不舒服，最后或許才是吃出來什么理念和夢想。

首先說安全和健康，人們之所以選擇黃太吉而不選擇路邊攤，一個(gè)很重要的原因就是它有品牌背書，如果出了食品安全問題，消費(fèi)者可以問責(zé)。其次再說味道，口味其實(shí)屬于相對(duì)高層需求，滿足了能吃的需求以后，才會(huì)考慮好吃的問題，它絕對(duì)不是一個(gè)不值得說的問題。美味是一個(gè)無論如何都沒有盡頭的高層次需求，這才是值得一個(gè)餐飲人反復(fù)講的問題。

赫暢口上反復(fù)說“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”，而黃太吉絕大多數(shù)的動(dòng)作，都集中在認(rèn)知這端。赫暢一直活躍的是安全、健康、口味、舒適以外更高層次的附加需求。然而，在底層需求都沒有被滿足的時(shí)候，人們真的會(huì)為你的營銷概念埋單嗎？當(dāng)然，有人愿意吃著不好吃的煎餅看演唱會(huì)，吃著涼的“牛燉”談理想，可是，那真的會(huì)長久嗎？

[編輯 馮紅梅]

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