孟醒

小時候讀錢鐘書的《談藝錄》，一開篇，“余雅喜談藝，與并世才彥之有同好者，稍得上下其議論……”我喜歡談戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)當服從戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而戰(zhàn)略又應(yīng)當符合使命的方向。從屬關(guān)系如果搞錯，就會變成“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭”，這是非?？膳碌摹?/p>

先說企業(yè)使命，這個東西最“虛無縹緲”。其實，初創(chuàng)企業(yè)往往是“機會導(dǎo)向”型，逮住機會就趕緊賺錢，通常沒想過創(chuàng)業(yè)使命。但當你度過初創(chuàng)階段，開始擴展業(yè)務(wù)時，你還不去思考這個問題，仍像無頭蒼蠅般賺錢，估計很快就會迷路。

以河貍家例，它的使命是“解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護的自品牌”。也許你聽著很虛，可是種種“戰(zhàn)略取舍”都必須圍繞這個“虛的使命”才能開展。如果某個戰(zhàn)略聽著很炫，但違背了“手藝人”、“自品牌”的使命，則無論如何也不會被我們采納，更別說落到戰(zhàn)術(shù)層面去執(zhí)行了。

使命如何指導(dǎo)戰(zhàn)略呢？制定戰(zhàn)略的一個要點是，不但要告訴自己“該做什么”，更要告訴全體員工“不該做什么”。

服務(wù)也和商品相仿，分為“標品”和“非標品”，比如出租司機的服務(wù)，就是“標品”。顧客不會有什么額外的預(yù)期，只要平臺管理規(guī)范，任何人的服務(wù)看起來都差不多，不存在一輛出租車比另一輛出租車“更卓越”的情況。在標品服務(wù)中，只存在“及格”和“不及格”，而平臺的作用就是消滅那些“不及格”的服務(wù)。

做標品服務(wù)或非標服務(wù)，存在“既追求低成本，又突出差異化”的戰(zhàn)略取舍。所以，一個明確的戰(zhàn)略就是取舍之間的判斷，一定要明白自己不干什么。

拿O2O來說，有太多選擇要判斷了。從消費者端看，你選擇提供“隨機決策”服務(wù)，就很難再提供“審慎決策”;你選擇從行業(yè)的“環(huán)節(jié)型”切入，就很難再提供“閉環(huán)型”服務(wù)。雖然前者容易快速積累單量，但后者卻能提供高毛利。

在O2O的各種服務(wù)領(lǐng)域，通常分為三類。第一類，單量起得又猛又快。這類企業(yè)往往有“標品服務(wù)”，“較高頻次”，“環(huán)節(jié)型”，“消費者隨機決策”，“服務(wù)所有人群”，“低單價低毛利”等特點，比如滴滴、快的打車，餓了么送餐等。

類似河貍家美業(yè)和功夫熊上門按摩的屬于第二類，具有“非標服務(wù)”，“較低頻次”，“閉環(huán)型”，“消費者審慎決策”，“服務(wù)窄眾人群”，“較高客單價較高毛利率”等特點，通常這種類型的單量起得不是很快，至少你沒辦法和滴滴那種一天百萬單的比量。

第三種類型夾在前兩類中間，例如保潔阿姨。雖然分析角度和第一類相似，卻不是“環(huán)節(jié)型”，而是“閉環(huán)型”，至少阿姨幫、e家潔、58到家等都是閉環(huán)型，從招募、培訓(xùn)、找單、安全監(jiān)控、支付、售后等一切都由平臺掌控。但如果進入“閉環(huán)”，就別妄想單量長得太兇猛，長得過快很可能是死路一條。

2010年時，電商雙雄京東和凡客超高速發(fā)展，但幾年過后，京東依然發(fā)展良好，市值300億美元，而凡客卻收縮到只剩300人。其中最大分野是，京東只要保證了正品、低價、送貨快，口碑就完成了?？煞部湍兀孔銎放频耐瑫r還要設(shè)計款式，甚至連快遞也要管理，玩閉環(huán)不要緊，可是發(fā)展太快，任何一個環(huán)節(jié)跟不上，消費者都會罵你。

還有很多O2O創(chuàng)業(yè)者，都屬于第三種類型。比如卡拉丁上門保養(yǎng)汽車，多個特征更像第二類，可偏偏服務(wù)本身是“標品”，他們不是疑難修車，而是換機油、機濾等常規(guī)保養(yǎng)服務(wù)?？傊鮿?chuàng)企業(yè)在分清自己的類別后，有了基本判斷，就能夠做出戰(zhàn)略取舍。

最終，戰(zhàn)略是要過渡到戰(zhàn)術(shù)的。從使命上，我們要建立“自品牌”;從戰(zhàn)略上，“標品服務(wù)”或“非標服務(wù)”要凸顯每個公司的個性，以及消費人群的諸多需求，從而落地到戰(zhàn)術(shù)。 總之，過渡線必須與邏輯一致。如果戰(zhàn)術(shù)不服從戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不歸屬使命，只要把時間拉長，別說O2O了，全世界沒一家企業(yè)能長久活下去。

[編輯 周慧陶]

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