余鋒

2013年，順豐速運(yùn)以200多億元的銷售額遠(yuǎn)超“四通一達(dá)”，而且直逼中國郵政速遞物流公司。2014年1～6月，京東商城自營收入達(dá)到630億元，該業(yè)績不僅超過國美電器 2013年上市公司部分的銷售收入（564.01億元），而且大大超過了蘇寧易購和國美電器網(wǎng)上銷售額的總和。2014年上半年，京東商城的銷售額同比增長超過107%。

在過去的十年間，大量的創(chuàng)新蜂擁而至。其中大部分并不是顛覆性的，而是舊的競爭性市場需求在一定程度上適應(yīng)商業(yè)組織和消費(fèi)者新需求的禪悟。由于商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)市場變得越來越復(fù)雜，企業(yè)需要新的流程以保障跨市場、跨部門之間的高效創(chuàng)新。

創(chuàng)新：識(shí)別創(chuàng)意生成

杜邦公司的一份研究報(bào)告顯示：3000個(gè)創(chuàng)意才能出現(xiàn)一個(gè)能在市場上產(chǎn)生影響的創(chuàng)新。 因此，創(chuàng)新需要大量的創(chuàng)意，識(shí)別能夠影響市場并帶來利潤的創(chuàng)意。創(chuàng)意最初生成時(shí)，我們需要判斷其價(jià)值及發(fā)展空間。一般而言，95%的創(chuàng)意與現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，5%的創(chuàng)意才是突破性的。

不經(jīng)意的提問

提問是探尋和產(chǎn)生創(chuàng)意最常用、有效的工具，提問打開了通向新的可能性的大門。例如，兒童的提問往往能激發(fā)適合市場需求的創(chuàng)意，因?yàn)閮和乃季S方式較之成年人有所差別，因其對“不能實(shí)現(xiàn)的問題”缺乏解釋和理解，往往能夠?qū)栴}簡單化，從而越過成年人覺得不可能實(shí)現(xiàn)而找到的各種理由，找到解決問題的創(chuàng)新辦法。因此，打破常規(guī)的提問，往往是最常用、最有效的創(chuàng)意生成方法。

20世紀(jì)40年代的某一天，寶利來公司的聯(lián)合創(chuàng)始人艾爾文·赫伯特·蘭德與家人一起度假。期間，他給3歲的女兒拍了一些照片。女兒隨口問了一句：“為什么不能馬上看到這些照片？”這個(gè)簡單的問題推動(dòng)了感光乳劑專家蘭德的深度思考，并驅(qū)使他探索即時(shí)攝影技術(shù)的可能性。然而，讓即時(shí)攝影成為現(xiàn)實(shí)需要什么？1948年11月26日，寶利來公司在市場上推出了世界上第一臺(tái)即時(shí)成像相機(jī)Polaroid 95，當(dāng)時(shí)的售價(jià)是每臺(tái)89.75美元。 1948～1986年期間，寶利來公司銷售了1.5億臺(tái)即時(shí)成像相機(jī)和數(shù)量更為龐大的膠卷。一個(gè)“幼稚”的問題挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)行業(yè)的假定，促使蘭德將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為革命性的產(chǎn)品（寶利來相機(jī)）。

潮流（趨勢）驅(qū)動(dòng)市場

生成創(chuàng)意的一個(gè)重要方面就是要追蹤潮流，緊跟時(shí)代或產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。通過了解競爭者信息、對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行預(yù)測、獲取智庫研究報(bào)告外部顧問團(tuán)、分析成功案例、運(yùn)用搜索工具等渠道獲取信息。

隸屬于Inditex集團(tuán)旗下的ZARA創(chuàng)建于1975年。由于其堅(jiān)持追蹤潮流、以時(shí)尚速度開發(fā)服裝、制造服裝、運(yùn)輸服裝、布置服裝、服務(wù)客戶，ZARA已經(jīng)從一家無名的西班牙小公司發(fā)展成為擁有6000多家零售店的大企業(yè)，超越了美國GAP、瑞典H&M，成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。2013年，Inditex集團(tuán)全球的銷售額為167億歐元，銷售毛利率59.3%，純利潤為24億歐元。

“情景規(guī)劃”尋找源泉

眾所周知，冷鏈行業(yè)的發(fā)展與城市化的進(jìn)展密不可分。10億人生活在城市中，飲食結(jié)構(gòu)與農(nóng)村生活相差甚遠(yuǎn)，城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)中73%是易腐食品，而農(nóng)村只有47%是易腐食品。以蔬菜為例，上海市的蔬菜原產(chǎn)自本地，然而青浦或五角場地區(qū)，如今主要來自于山東和海南島，長距離異地的蔬菜需要冷藏運(yùn)輸，否則會(huì)產(chǎn)生至少20%的浪費(fèi)。如果我們運(yùn)用情景規(guī)劃的方法，則可以幫助企業(yè)設(shè)身處地地考慮未來5年、10年甚至20年可能發(fā)生的需求，以此作為尋找創(chuàng)意的源泉。

環(huán)境催生靈感

作為問題和解決方案的創(chuàng)意，創(chuàng)意工作室能有效營造創(chuàng)新環(huán)境且簡單易行。設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作室可選擇公司某一個(gè)角度進(jìn)行專門布置，如搭配啟發(fā)思維的色彩與擺設(shè)，提供大量與創(chuàng)新有關(guān)的書籍、文章、工具說明，輔以所需產(chǎn)品、圖片，甚至客戶的訪談資料、體驗(yàn)視頻、體驗(yàn)感想，或競爭對手的信息。除此之外，配合音樂、咖啡、游戲，豐富體驗(yàn)，營造輕松氛圍。在設(shè)立創(chuàng)意工作室時(shí)可以配合一定的規(guī)則，制定激勵(lì)措施，鼓勵(lì)大家參與思考與創(chuàng)新。

開展由外到內(nèi)和橫向合作

開放式創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)模式之一，指的是企業(yè)充分利用外部創(chuàng)意和市場化渠道，均衡協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的資源，積極尋找合資、特許、戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作模式，將創(chuàng)新思想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與利潤。開放式創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢往往來源于更有效地利用其他人的創(chuàng)新成果。

開放式創(chuàng)新模式的代表為P&G的“聯(lián)系+發(fā)展（C+D）”模式。P&G通過利用各種內(nèi)部聯(lián)系、創(chuàng)意、人才、資產(chǎn)，以及與世界各地的個(gè)人、機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立的外部聯(lián)系來推動(dòng)研發(fā)過程。在此模式之前，P&G投入15億美元研發(fā)出約2.7萬項(xiàng)專利，只有10%最終用于企業(yè)的產(chǎn)品上。2009年最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔每年在研發(fā)方面的投入大概有22億美元，全球有28個(gè)研發(fā)中心，研發(fā)的人員超過9300名。2001～2009年，P&G約有50%以上的創(chuàng)新產(chǎn)品出自“聯(lián)系+發(fā)展”模式，P&G每天有30億次和消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)。英文“C+D”門戶網(wǎng)站投入18個(gè)月，收到約4000個(gè)創(chuàng)新方案;中文“聯(lián)系+發(fā)展”門戶網(wǎng)站投入4個(gè)月，收到128個(gè)創(chuàng)新方案，上線人數(shù)達(dá)25400多人。

進(jìn)階：創(chuàng)意增值路徑

富有價(jià)值的創(chuàng)意是創(chuàng)新的必要條件。賦予創(chuàng)意以價(jià)值可以通過逆向思維、數(shù)字化資產(chǎn)、讓客戶成為創(chuàng)新者、另辟蹊徑、重新配置等方法實(shí)現(xiàn)。

逆向思維如何幫你

逆向思維是勇于將司空見慣的思路反向思考的思維方式，從問題的相反面深入進(jìn)行探索。例如，公司發(fā)展的舊邏輯關(guān)系會(huì)考慮從組織的需求出發(fā)，注重于提高效率、降低成本、增加收入、快速提高每股收益和投資回報(bào)率;由企業(yè)內(nèi)部需求出發(fā)對外部提出要求，問題集中于“我們有什么，我們?nèi)绾尾拍馨阉u給你？”而新邏輯關(guān)系則從逆向思維出發(fā)，以個(gè)人最終用戶作為出發(fā)點(diǎn)，致力于對外部客戶的服務(wù)，問題集中于“你是誰？”“你需要什么？”“我們?nèi)绾尾拍軒椭?？?/p>

2006年，巴寶莉前任CEO安吉拉·阿倫特，帶領(lǐng)員工走上了一條復(fù)興重生之路：堅(jiān)持目標(biāo)客戶（1980年、1990年后出生的Y代人）的核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌含義，在6年里公司新開了132家實(shí)體店，線上與線下相結(jié)合，進(jìn)一步方便目標(biāo)客戶挑選、比較……一切從客戶出發(fā)的努力獲得了市場的豐厚回報(bào)：巴寶莉銷售額和利潤分別從2006年的11.9億美元和2.5億美元飆升至2014年的37億美元和7.3億美元。

數(shù)字化資產(chǎn)有效傳播

數(shù)字化資產(chǎn)指的是將有價(jià)值的資產(chǎn)數(shù)字化，并置于“我的空間”中體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。確定了有價(jià)值的資產(chǎn)，我們就必須將它們從陳舊、昂貴的工業(yè)結(jié)構(gòu)中解放出來。

根據(jù)知識(shí)能否清晰地表述和有效地轉(zhuǎn)移，我們可以把知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。例如，工作的訣竅、行為習(xí)慣等屬于隱性知識(shí)，難以溝通。各種圖紙、文檔、標(biāo)準(zhǔn)，屬于顯性知識(shí)，但在客戶交往中，也難以在短時(shí)間內(nèi)展示。因此，信息的數(shù)字化可以將知識(shí)快速且有效地進(jìn)行轉(zhuǎn)化并傳播。

當(dāng)今公司對外傳遞的大都并非知識(shí)，而是告知性的廣告、企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模、地位，即使公司通過網(wǎng)站、微博等渠道進(jìn)行傳播，也收效甚微。與此不同的是，資產(chǎn)數(shù)字化的方法用知識(shí)代替告知性的廣告內(nèi)容。 如普及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)，對比美國和中國標(biāo)準(zhǔn)的差異性，不但能吸引利益相關(guān)的消費(fèi)者，也能吸引行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

讓客戶成為創(chuàng)新者

多年前，國際香精香料公司（IFF）開發(fā)了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的工具，該工具包含大量香料、香精的組合。借助這個(gè)工具，IFF的客戶可以在計(jì)算機(jī)上自行挑選、調(diào)整香料的組合，將新的組合直接發(fā)送至全自動(dòng)的香料制造設(shè)備。有些大客戶的廠區(qū)就安裝了IFF提供的香料制造設(shè)備，這種安排省去了昂貴的理解客戶具體需求的過程。由于客戶在現(xiàn)場可以自行試驗(yàn)，從而大大縮短了在原產(chǎn)品開發(fā)過程中不可避免地來回“探討”。越來越滿意的客戶也給IFF帶來了源源不斷的訂單。IFF的股價(jià)因此扶搖直上：從2009年3月2日的25.58美元上升至2014年10月31日的99.15美元，上漲了287%。在開拓創(chuàng)新的過程中，讓客戶參與進(jìn)來，既能對產(chǎn)品功能做補(bǔ)充，也能增強(qiáng)客戶與品牌之間的黏性。

另辟蹊徑開拓新領(lǐng)域

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的許多創(chuàng)新都在企業(yè)現(xiàn)有勢力范圍以外出現(xiàn)。利用數(shù)字技術(shù)和新的社會(huì)安排，這些變異正在繞過現(xiàn)有的體制結(jié)構(gòu)，如人力、物力、組織、技術(shù)或金融結(jié)構(gòu)，將個(gè)人與他們所尋求的資產(chǎn)直接連接起來。

1.優(yōu)化升級垂直領(lǐng)域。從廣東順德起家的順豐速運(yùn)，其運(yùn)費(fèi)收入于2013年已超過200億元，運(yùn)量增長速度達(dá)40%。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展和客戶逐漸多樣化的需求，順豐推出陸運(yùn)產(chǎn)品“四日件”，對原陸運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級，價(jià)格低于航空快件，解決了航空違禁品及疑似航空違禁品的寄送難問題，從而滿足了不同客戶的需求。

2.優(yōu)化利用技術(shù)資源。正如企業(yè)和工廠需要定期盤點(diǎn)庫存，客戶資源、經(jīng)銷商資源、人力資源同樣需要定期盤點(diǎn)，尤其是人力資源，需要充分發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮每個(gè)人的特長。

重新配置資源

除了公司內(nèi)部資源的升級利用，客戶資源、經(jīng)銷商資源都需要重新配置，正如個(gè)人擁有的資產(chǎn)必須根據(jù)自己的價(jià)值觀、利益、便利性和樂趣重新配置。若公司突破傳統(tǒng)思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機(jī)遇就會(huì)突如其來。免費(fèi)商業(yè)模式所基于的是龐大的消費(fèi)群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎(chǔ)。

2008年，LinkedIn收入主要依賴在線廣告以及低價(jià)訂閱服務(wù)，虧損達(dá)450萬美元。其后，LinkedIn為企業(yè)招聘人員提供服務(wù)，將公司1.62億用戶的資料變成招聘人員離不開的 “電話簿”，2012年LinkedIn的股價(jià)大幅攀升64%。

因此，只有當(dāng)消費(fèi)強(qiáng)化了個(gè)人控制感，為表達(dá)自己的看法提供了機(jī)會(huì)，以及能夠自由選擇社會(huì)關(guān)系時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新來源。

洞察：運(yùn)用六頂思考帽

團(tuán)隊(duì)合作的最大價(jià)值之一在于以項(xiàng)目組的形式產(chǎn)生更多的創(chuàng)意和對事物的洞察力。然而，一個(gè)有效的工具不僅有利于幫助創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生、組織新的創(chuàng)意，還能提高創(chuàng)新效率，推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)程。

六頂思考帽是英國學(xué)者愛德華·德·波諾博士在20世紀(jì)80年代開發(fā)的一種思維訓(xùn)練模式，或者說是一個(gè)全面思考問題的模型。它提供了“平行思維”的工具，避免將時(shí)間浪費(fèi)在互相爭執(zhí)上。 強(qiáng)調(diào)的是“能夠成為什么”，而非 “本身是什么”，是尋求一條向前發(fā)展的路，而不是爭論孰是孰非。

運(yùn)用六頂思考帽可以使混亂的思考變得更清晰，使團(tuán)體中無意義的爭論變成集思廣益的創(chuàng)造，使每個(gè)人都變得富有創(chuàng)造性。這個(gè)方法特別適合于難度高、富有爭議的題目，如開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。因?yàn)榱斔伎济笔沟庙?xiàng)目組有時(shí)間從主觀和客觀的角度評估創(chuàng)新的優(yōu)缺點(diǎn)。它是一個(gè)操作極其簡單且經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的思維工具，給人以熱情、勇氣和創(chuàng)造力，讓你的每一次會(huì)議、每一次討論、每一個(gè)決策都充滿新意和生命力。

在采用六頂思考帽練習(xí)時(shí)，某個(gè)參與者戴上白色帽子時(shí)，所有的建議、評語、討論都要以事實(shí)為依據(jù)，以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩。在這期間，參與者不能表達(dá)激情的（紅色帽子）、判斷的（黑色帽子）、樂觀的（黃色帽子）或獨(dú)特的（綠色帽子）觀點(diǎn)或想法。

活動(dòng)組織者確定活動(dòng)規(guī)則

在整個(gè)六頂思考帽活動(dòng)期間，活動(dòng)組織者要一直戴著藍(lán)色帽子。組織者的任務(wù)是組織會(huì)議、保持中立、引導(dǎo)與會(huì)者。在活動(dòng)開始時(shí)，組織者介紹討論的主題、宣布活動(dòng)的規(guī)則，主要包括以下幾點(diǎn)：

1. 本次活動(dòng)的主題和目的，需要研究客戶未被滿足的需要以及客戶要完成的任務(wù)。

2. 每頂帽子所代表的角色。

3. 使用帽子的順序。該順序取決于所討論的主題和參與者對主題和其他參與者的熟悉程度。一般而言，推薦按白色、綠色、黃色、黑色、紅色、藍(lán)色順序使用這些帽子。

4. 規(guī)定使用各頂帽子的時(shí)間（一般為10分鐘）。紅色帽子的使用時(shí)間在1分鐘左右。

5. 邀請一位書記員記錄活動(dòng)期間的討論和結(jié)果，或準(zhǔn)備一疊粘貼紙讓參與者填寫他們的觀點(diǎn)，隨著活動(dòng)的進(jìn)展，將寫有事實(shí)或觀點(diǎn)的粘貼紙貼在墻上。

陳述問題事實(shí)（白帽）

戴上這頂帽子的與會(huì)者需要列出要討論的問題，用事實(shí)、數(shù)據(jù)、圖表完整描述問題。在該階段，不要花費(fèi)時(shí)間核實(shí)或爭論事實(shí)。在活動(dòng)的后期，參與者們可以再行核實(shí)。

提出解決問題的建議（綠帽）

綠色代表創(chuàng)造力。在這個(gè)階段，與會(huì)者根據(jù)會(huì)議的主題和事實(shí)，提出解決問題的方法、途徑、新的創(chuàng)意。

評估建議的優(yōu)缺點(diǎn)

在這一個(gè)階段，我們需要列舉優(yōu)點(diǎn)（黃帽）和缺點(diǎn)（黑帽）。

在黃色帽子階段，與會(huì)者要深入探索創(chuàng)意中積極的一面。除了強(qiáng)調(diào)在綠帽階段提出的創(chuàng)意價(jià)值，與會(huì)者還要對這些創(chuàng)意提出改進(jìn)意見和新的方向?？商岢龅膯栴}包括：

1. 這個(gè)創(chuàng)意可以給客戶和企業(yè)帶來什么利益？

2. 我們?yōu)槭裁聪矚g這個(gè)創(chuàng)意？

3. 采納這個(gè)創(chuàng)意后可能產(chǎn)生的最佳結(jié)果？

戴黑帽的與會(huì)者提出實(shí)施創(chuàng)意可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響。這個(gè)階段成功的關(guān)鍵是謹(jǐn)小慎微、邏輯思考?？商岢龅膯栴}包括：

1. 這個(gè)創(chuàng)意的負(fù)面影響？

2. 這個(gè)創(chuàng)意的弱點(diǎn)？

3. 如果實(shí)施這個(gè)創(chuàng)意，可能出現(xiàn)的差錯(cuò)？

對各項(xiàng)選擇方案進(jìn)行直覺判斷（紅帽）

紅帽階段給了與會(huì)者一個(gè)機(jī)會(huì)：表述自己對創(chuàng)意的直覺。與會(huì)者無須為自己的觀點(diǎn)提供佐證的依據(jù)。關(guān)鍵的問題是“你對這個(gè)創(chuàng)意的感覺？”也可以在這個(gè)階段對創(chuàng)意投票。

總結(jié)陳述，得出方案（藍(lán)帽）

在這個(gè)階段，活動(dòng)組織者（ 藍(lán)帽）需確定下一階段的工作，分配任務(wù)給與會(huì)者，并提出下次會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)。作為藍(lán)色思考帽的組織者，你一定要控制好場面，否則會(huì)很容易回到原來的狀態(tài)。

在會(huì)議開始時(shí)，大家可能會(huì)不適應(yīng)這種方法，經(jīng)常忘記自己的角色。遇到一個(gè)感興趣的話題，各個(gè)角色有時(shí)會(huì)錯(cuò)位。這就需要活動(dòng)組織者時(shí)刻提醒自己控制局面，把大家拉回到自己的角色中。會(huì)議中有時(shí)也會(huì)發(fā)生冷場現(xiàn)象，這時(shí)便需要活動(dòng)組織者給些提示。慢慢地大家逐漸適應(yīng)了自己的角色，會(huì)議比較有條理性，整體效率也就隨之提高了。同時(shí)這種六頂思考帽方法在會(huì)議中也給大家充分思考的時(shí)間。不同角色發(fā)言時(shí)，會(huì)引導(dǎo)大家的思路。

[編輯 陳俊伶]

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