趙俊

36氪和果殼網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)品要想落地，首先需要重度垂直的用戶定位，流量大不如流量準(zhǔn)；要想讓用戶留下來，需要從工具進(jìn)化成網(wǎng)絡(luò)，充分服務(wù)用戶。流量為王的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了嗎？

6場開放日，超過15000名觀眾報(bào)名，621個(gè)項(xiàng)目報(bào)名路演，在57個(gè)入選路演的項(xiàng)目中，85%的創(chuàng)業(yè)者接到了其他媒體的采訪邀約，91%的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得VC約談，近90%的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拿到融資，其中54.55%獲得天使投資，25.45%獲得A輪融資，5.45%獲得B輪融資，甚至有3.64%的項(xiàng)目被收購。

這不是哪家投資機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)果，也不是哪個(gè)孵化器的業(yè)績，這是曾經(jīng)的科技博客—36氪在2014年6場開放日的綜合成績單。

從2010年12月創(chuàng)辦以來，36氪已經(jīng)從一家單純的科技博客發(fā)展成為擁有創(chuàng)業(yè)媒體36氪、線下創(chuàng)業(yè)空間“氪空間”和創(chuàng)業(yè)融資平臺(tái)“氪加”三項(xiàng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)提供商。旗下還擁有創(chuàng)業(yè)者互動(dòng)社區(qū)“北極社區(qū)”、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)峰會(huì)“WISE”以及創(chuàng)業(yè)者分享新產(chǎn)品的“NEXT”等各項(xiàng)產(chǎn)品。

36氪變形記

從科技博客成長為互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域影響力最大的媒體，36氪依靠的既是團(tuán)隊(duì)的眼光和堅(jiān)持，也是時(shí)勢造英雄。2011年7月，36氪的4人團(tuán)隊(duì)組建，成員都是沒有工作經(jīng)驗(yàn)的理工科背景“85后”，“第一批用戶的積累很自然，” 36氪聯(lián)合創(chuàng)始人王壯如此回想創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)歷，“當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)剛剛起步，國內(nèi)少有人聚焦這一塊，36氪對內(nèi)容有不錯(cuò)的判斷力，一直堅(jiān)持報(bào)道，因此快速成長起來?！?/p>

36氪最初以編譯國外前沿的科技資訊為主，在各種應(yīng)用推陳出新的2011年，借此積累了一批粉絲。隨后，其又開始對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目進(jìn)行原創(chuàng)報(bào)道，幫助他們提高曝光率。在聚流量的初始時(shí)段，36氪正好趕上了微博從起步到飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，好的內(nèi)容在微博上得以迅速傳播和分享，也讓36氪吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，創(chuàng)業(yè)者來看資訊、相互交流，投資人找項(xiàng)目。截至2015年2月，36氪的新浪微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過了64萬人。

積累了一定數(shù)量的創(chuàng)業(yè)者和投資人之后，36氪形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，具備了滿足創(chuàng)業(yè)者 “幫忙找融資”需求的能力，因此自然而然地向融資平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

“你不能直接推出一個(gè)產(chǎn)品，先要形成生態(tài)系統(tǒng)，才會(huì)有產(chǎn)品，”王壯對新財(cái)富表示，“就跟O2O的兩端理論一樣，兩端必須同時(shí)有，既有投資人也有創(chuàng)業(yè)者，投資人過來一看可以找到創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者也可以找到投資人，達(dá)到這樣一個(gè)點(diǎn)，他們未來才會(huì)繼續(xù)來，才能有產(chǎn)品?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者長于做產(chǎn)品，不擅長找融資，VC長于做判斷，而不是找項(xiàng)目，這種信息不對稱正是36氪創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)氪加所瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)。2013年1月，氪加正式上線，其對創(chuàng)業(yè)者和投資人進(jìn)行實(shí)名審核認(rèn)證，為投資人篩選優(yōu)質(zhì)匹配的項(xiàng)目；為創(chuàng)業(yè)者則提供尋求融資、報(bào)道宣傳等服務(wù)，幫助其盡快完成早期融資。

36氪的野心不僅僅滿足于提供創(chuàng)業(yè)者和投資人之間的信息對接平臺(tái)。2014年4月，36氪啟動(dòng)氪空間，定位在幫助創(chuàng)業(yè)公司于3個(gè)月內(nèi)完成第一輪融資。氪空間免費(fèi)為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供融資、辦公場地、行政服務(wù)、水電、法務(wù)稅務(wù)咨詢公司對接、工商注冊對接、報(bào)道機(jī)會(huì)等服務(wù)。

入駐氪空間的團(tuán)隊(duì)還可參與36氪開放日以及兩周一次的聚會(huì)活動(dòng)，與細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和投資人進(jìn)行交流，獲取更多團(tuán)隊(duì)打造、產(chǎn)品改進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。此外，36氪還會(huì)邀請一些業(yè)界牛人來做私密分享，讓創(chuàng)業(yè)者吸取更多關(guān)于產(chǎn)品、融資或營銷等方面的知識(shí)，也讓大家在圈子里互相支持和幫助。

36氪目前擁有1300平方米的辦公場所，其中一半都留給了氪空間的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們只需自己拎著電腦就可以過來辦公。據(jù)介紹，氪空間一期和二期的融資成功率達(dá)到97%?！叭藗儊砟氵@里因?yàn)槟闶枪ぞ?，留在這里因?yàn)槟闶且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)的價(jià)值就是這一群人聚在一起，組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，才可能做好做大?！蓖鯄颜f。

融資平臺(tái)和氪空間的服務(wù)都是免費(fèi)的，既不收取任何費(fèi)用也不占有股份。36氪目前收入主要來自網(wǎng)站和APP上的硬廣，此外還有線下活動(dòng)中易拉寶和活動(dòng)視頻的贊助收入。其自身迄今已經(jīng)完成了三輪融資，但還未實(shí)現(xiàn)盈利。

王壯表示，36氪想做創(chuàng)投領(lǐng)域的谷歌，公司崇尚免費(fèi)開源的服務(wù)，希望先把創(chuàng)業(yè)者服務(wù)做好，讓盡可能多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。自成立以來，36氪已經(jīng)幫助了近400個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)拿到融資。

果殼和它的“小果殼”們

比36氪早1個(gè)月成立的果殼網(wǎng)曾是一個(gè)泛科技社區(qū)，其目標(biāo)是“敲開科學(xué)的堅(jiān)硬外殼，讓人們能夠領(lǐng)略到科學(xué)的美妙”。初期，果殼網(wǎng)的組織類似于傳統(tǒng)媒體，劃分了生物、化學(xué)和醫(yī)療等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，然后在每個(gè)領(lǐng)域都安排一位編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)。

不過與傳統(tǒng)媒體追求的“客觀平衡”的報(bào)道原則不同，果殼網(wǎng)認(rèn)為科學(xué)的本質(zhì)就是真相，應(yīng)當(dāng)追求明確定義。其創(chuàng)始人姬十三曾舉例說，媒體報(bào)道轉(zhuǎn)基因，在采訪一個(gè)科學(xué)家之后，一定要再去采訪一個(gè)農(nóng)民，把他們的表述以同樣的分量放在刊物上，而果殼網(wǎng)的報(bào)道規(guī)則是以遵守同一科學(xué)規(guī)范的科學(xué)家群體為重點(diǎn)—雖然他們在人數(shù)上只是一小撮，但他們的觀點(diǎn)相比其他99%的人能得到更多的重視，也更為可靠。

果殼網(wǎng)通過對流行事件的科學(xué)化解讀吸引了一批粉絲，其新浪微博的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了345萬人。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大量粉絲后，果殼網(wǎng)希望憑借一些產(chǎn)品的落地，去黏住那些外圍用戶。為此，果殼網(wǎng)內(nèi)部制定了一個(gè)類似項(xiàng)目孵化的機(jī)制，給與人力財(cái)力的支持，允許團(tuán)隊(duì)在不偏離主線的條件下去創(chuàng)造產(chǎn)品。這個(gè)主線指的是要符合果殼網(wǎng)的氣質(zhì)，創(chuàng)業(yè)要圍繞知識(shí)和學(xué)習(xí)的主題。

2013年初，果殼網(wǎng)開始醞釀轉(zhuǎn)型，從科學(xué)知識(shí)社區(qū)向細(xì)分領(lǐng)域下沉分化。目前，果殼擁有媒體品牌“科學(xué)人”，借助原創(chuàng)采訪與科學(xué)家訪談，使科學(xué)在社會(huì)議題中擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的角色；開放式網(wǎng)絡(luò)課程“MOOC學(xué)院”，收錄了三大課程提供商Coursera、Udacity和edX的所有課程并將大部分課程簡介翻譯成中文，用戶可以給課程打分，和同學(xué)討論課程問題并記錄上課筆記；兩性健康社區(qū)“知性”，每天發(fā)布實(shí)用火熱的兩性話題；以及備孕APP“研究生”，幫助女性了解基礎(chǔ)體溫，預(yù)測排卵期。

這些產(chǎn)品當(dāng)中最突出的是MOOC學(xué)院。MOOC是由世界名校開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)課程集成，既有固定的開課時(shí)間，也有作業(yè)和考試，學(xué)員通過考試后會(huì)被授予證書。除了課程簡介外，其筆記和討論也采用全中文。MOOC目前并沒有自制內(nèi)容的打算，以海外課程為主，基于現(xiàn)有的入口+點(diǎn)評(píng)+社區(qū)的模式，打造“海外一流大學(xué)在中國的宿舍樓”，讓學(xué)生不需要“翻墻”就能體驗(yàn)全球優(yōu)質(zhì)的教育。

2014年12月，果殼網(wǎng)正式對外宣布完成2000萬美元C輪融資，由在線教育公司好未來領(lǐng)投1500萬美元，果殼網(wǎng)原來的股東IDG跟投500萬美元。好未來意在借助MOOC學(xué)院平臺(tái)，鏈接國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)教育資源，豐富旗下混合式學(xué)習(xí)方法。在此之前，果殼網(wǎng)獲得來自摯信資本的天使輪和A輪融資，以及來自IDG的B輪融資。

在軟件產(chǎn)品之外，果殼網(wǎng)還出擊硬件領(lǐng)域，公司與趣玩網(wǎng)在深圳合資成立智能硬件公司小蛋科技。趣玩網(wǎng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和鋪貨銷售，果殼網(wǎng)則利用擅長的線上科技傳播，迅速放大小蛋在科技青年中的市場影響力。小蛋科技的首款產(chǎn)品“小蛋智能空氣凈化器”在京東眾籌到350多萬元。如果小蛋成功，果殼網(wǎng)的影響力將能復(fù)制到其他品類，與不同的合作伙伴孵化出更多的“小蛋科技”。

到底需要什么樣的流量？

新媒體投資人范衛(wèi)鋒表示，細(xì)分領(lǐng)域的新媒體獲得的流量跟巨流媒體是沒法相提并論的，由于流量總量有限，靠賣廣告的模式很難生存下去，因此只能往行業(yè)的縱深發(fā)展，讓媒體業(yè)務(wù)成為導(dǎo)流的一種手段；果殼目前的商業(yè)模式還比較模糊，而36氪更加深入地切入到行業(yè)內(nèi)部，玩法也與追隨者拉開了差距，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更深的價(jià)值。

2013年，虎嗅網(wǎng)也循著36氪的足跡開辟了“創(chuàng)業(yè)公司求報(bào)道”的欄目，一年里后臺(tái)收到了數(shù)千個(gè)項(xiàng)目，但“出于各種原因”，虎嗅最終的報(bào)道率只有幾十分之一，且報(bào)道之后并沒有進(jìn)一步的聯(lián)系。2015年伊始，虎嗅推出了天臺(tái)活動(dòng)“TOP DAY”，改變了這種狀況—每次活動(dòng)推出10個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，由創(chuàng)始人各自演示10-15分鐘，至少20個(gè)投資人會(huì)與創(chuàng)業(yè)者交流、點(diǎn)評(píng)甚至打分。

對比36氪和虎嗅兩家，36氪聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，其媒體內(nèi)容的服務(wù)性更強(qiáng)，資訊集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投融資事件以及未來的創(chuàng)投趨勢等，還有一些“教你手把手融資”等實(shí)操性很強(qiáng)的內(nèi)容普及，完全針對的是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的需求。

而虎嗅網(wǎng)則是一家側(cè)重于TMT領(lǐng)域的媒體，其定位“一個(gè)有視角的商業(yè)資訊與交流平臺(tái)”也較為寬泛和模糊，更加關(guān)注市場大勢，例如大企業(yè)和熱門事件而不是精準(zhǔn)的細(xì)分人群。這或許與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景有關(guān)。虎嗅的創(chuàng)始人李岷出身傳統(tǒng)媒體，是《中國企業(yè)家》的前執(zhí)行總編，而36氪的創(chuàng)始人是一群理工科背景的“85后”，沒有任何媒體經(jīng)歷和媒體情懷。王壯就曾說，“我們一直不把自己看做媒體，而是從產(chǎn)品的角度建立生態(tài)系統(tǒng)”。

“到底需要什么樣的流量，值得傳統(tǒng)媒體借鑒”，范衛(wèi)鋒認(rèn)為，報(bào)道大事情的媒體雖然吸引流量但是很難落地，很難跟傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合，因?yàn)槟愀采w在公共領(lǐng)域，對用戶的實(shí)用性不強(qiáng)，而36氪和果殼網(wǎng)的用戶定位更為精準(zhǔn)，這種深度細(xì)分的媒體更有氣質(zhì)感，其用戶也有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，雖然不容易吸引流量但是好落地。