劉爽

[摘 要]隨著報(bào)業(yè)市場的不斷的成熟，技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，報(bào)紙讀者關(guān)系管理正顯示出良好的發(fā)展前景。盡管目前報(bào)紙對讀者關(guān)系管理的重視程度越來越深，但真正實(shí)現(xiàn)讀者關(guān)系管理的報(bào)紙仍然是少數(shù)。很多報(bào)紙對讀者關(guān)系管理運(yùn)用僅僅停留在技術(shù)層面，缺乏對其的系統(tǒng)認(rèn)識。因此，分析報(bào)紙關(guān)系管理的認(rèn)識與實(shí)踐中存在的問題，并探索性地提出對策，對提升報(bào)紙讀者關(guān)系管理的運(yùn)作成效有著重要的意義。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙；讀者關(guān)系；問題

[中圖分類號]G212 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）06 — 0110 — 02

讀者關(guān)系管理的出現(xiàn)是報(bào)業(yè)市場竟?fàn)幒桶l(fā)展的產(chǎn)物，是隨著市場和技術(shù)條件的不斷發(fā)展而發(fā)展變化著的。隨著報(bào)業(yè)市場的不斷的成熟，技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，報(bào)紙讀者關(guān)系管理正顯示出良好的發(fā)展前景。盡管目前報(bào)紙對讀者關(guān)系管理的重視程度越來越深，但真正實(shí)現(xiàn)讀者關(guān)系管理的報(bào)紙仍然是少數(shù)。很多報(bào)紙對讀者關(guān)系管理運(yùn)用僅僅停留在技術(shù)層面，缺乏對其的系統(tǒng)認(rèn)識。因此，分析報(bào)紙關(guān)系管理的認(rèn)識與實(shí)踐中存在的問題，并探索性地提出對策，對提升報(bào)紙讀者關(guān)系管理的運(yùn)作成效有著重要的意義。

一、我國報(bào)紙讀者關(guān)系管理現(xiàn)狀

在打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，報(bào)紙逐步實(shí)施自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧以后，報(bào)紙的發(fā)行模式和經(jīng)營方式上都發(fā)生了巨大變化。很多報(bào)紙開始擺脫郵局發(fā)行，走向了自主發(fā)行，并開始建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和渠道，報(bào)紙的讀者關(guān)系管理最早可以追溯在這里。但由于技術(shù)原因，發(fā)行員沒有計(jì)算機(jī)，沒有網(wǎng)絡(luò)，有的只是筆和紙。讀者信息的存儲(chǔ)只能靠讀者資料卡，保存和管理起來極其麻煩和困難，這只是讀者關(guān)系管理的萌芽。特別是1998年以后，因特網(wǎng)迅猛發(fā)展，給報(bào)紙讀者關(guān)系管理提供了更新的技術(shù)條件，使網(wǎng)絡(luò)成為交互的平臺，為交流提供了極大的便利性。

目前，國內(nèi)外很多軟件商業(yè)推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些報(bào)社也開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。但是，就國內(nèi)報(bào)紙而言，很多報(bào)紙讀者管理系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施的成功率與讀者管理軟件供應(yīng)商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。不過，報(bào)紙的讀者關(guān)系管理畢竟還是向前邁了一大步，為報(bào)業(yè)提供了優(yōu)秀的解決方案，如銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心等，目前國內(nèi)的報(bào)紙正處在整合這些服務(wù)的階段。

二、我國報(bào)紙讀者關(guān)系管理存在的問題

近些年，報(bào)紙讀者關(guān)系管理幾乎成為所有的報(bào)紙的共識，市場上CRM軟件解決方案的出現(xiàn)又給報(bào)紙的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。但是經(jīng)過一段時(shí)間后，實(shí)踐證明并沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。換句話說，一方面報(bào)紙都認(rèn)識到了讀者的重要性；另一方面，又有“先進(jìn)的”信息技術(shù)做支撐，理應(yīng)效果不錯(cuò)。但我們的問題出在哪里？下面就對目前報(bào)紙讀者關(guān)系管理存在的問題進(jìn)行了探索性的分析。

1.沒有真正確立以讀者為中心的思想

從傳播學(xué)理論看，傳播的核心要素是“傳者、信息、受者”。傳者的目的就是將信息傳播給想要傳播的人。而受者可分為“有需求”和“沒需求”兩類：傳者對“有需求”的受眾要滿足需求來達(dá)到自己的傳播意圖；傳者對“沒需求”的受眾要?jiǎng)?chuàng)造需求來達(dá)到自己的傳播意圖。傳播活動(dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)都應(yīng)該是受者，而不是傳者，也不是信息。所以，“以讀者為中心”是報(bào)紙發(fā)行營銷應(yīng)有的意識。

盡管“以讀者為中心”的思想得到了廣泛的認(rèn)可，但在具體實(shí)踐中許多報(bào)紙仍然堅(jiān)持從自身的利益出發(fā)考慮問題卻，形成了不關(guān)心讀者的客觀事實(shí)，更談不上讀者關(guān)系的管理。國際報(bào)紙發(fā)行協(xié)會(huì)執(zhí)行總監(jiān)厄爾·威爾斯金指出：“報(bào)業(yè)有一種無視消費(fèi)者市場的文化。它僅關(guān)注報(bào)紙內(nèi)部，以產(chǎn)品和銷售為重點(diǎn)。從不聽取市場意見，從不進(jìn)行調(diào)查。”對中國報(bào)紙來說，這個(gè)問題更為嚴(yán)重。其表現(xiàn)有以下兩點(diǎn)：

第一，缺乏明確的讀者定位。在目前的報(bào)業(yè)市場上，缺乏明確讀者定位或者讀者定位不準(zhǔn)確的情況主要有三個(gè)方面。（l）實(shí)質(zhì)上沒有讀者定位。以所有讀者為對象，力圖討好所有讀者。盡可能多地爭取讀者，這是辦報(bào)人的共同追求。但是討好所有讀者既不可能也不現(xiàn)實(shí)，為所有讀者服務(wù)，結(jié)果對誰都也沒服務(wù)好。因此，沒有選擇的讀者定位實(shí)質(zhì)上就是不定位，是不足取的。（2）對讀者定位變化過于頻繁。有的本來讀者定位準(zhǔn)確的報(bào)紙，被激烈的市場競爭搞得暈頭轉(zhuǎn)向，總覺得自己的定位有問題，讀者定位隨時(shí)在變，版面內(nèi)容也隨時(shí)在變。當(dāng)然，并不是說報(bào)紙的讀者定位不能變，而是說不能隨意變、經(jīng)常變，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的實(shí)際看準(zhǔn)了才合理地有價(jià)值地變。報(bào)紙定位的作用是形成獨(dú)特而固定的讀者群，靠一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的的定位聚攏一批細(xì)分讀者。（3）報(bào)紙讀者定位趨同化，沒有體現(xiàn)各自的特色和優(yōu)勢。讀者定位的趨同化，既限制了讀者的閱讀空間，又抑制了報(bào)業(yè)市場的充分利用。當(dāng)然一定程度的重復(fù)也是必要的，但報(bào)紙要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，除了在重復(fù)方面技高一籌之外還得在互補(bǔ)方面大做文章，在特色中顯示自己的優(yōu)勢。如果一家報(bào)紙沒有明確的讀者定位，就談不上更好地為讀者服務(wù)。

第二把發(fā)行量等同于讀者量。報(bào)紙的發(fā)行量和讀者量，本來是兩個(gè)完全不同的概念，如果把二者等同起來就會(huì)有礙報(bào)紙的讀者關(guān)注。一家報(bào)紙的發(fā)行量大小與讀者量的大小有必然聯(lián)系，但兩者之間并不是一一對等的關(guān)系。一般來說，報(bào)紙的發(fā)行量與讀者量之間不對等主要有兩方面的原因：一方面報(bào)紙的發(fā)行方式還沒有完全做到讀者自愿。另一方面，讀者閱讀報(bào)紙的有盲區(qū)。正如讀者不可能什么報(bào)紙都讀一樣，就是某一報(bào)紙的具體內(nèi)容，讀者也不可能什么都看。讀者往往會(huì)根據(jù)自己的興趣和需要，選擇哪些內(nèi)容詳讀、哪些內(nèi)容略讀、哪些內(nèi)容不讀。因此，報(bào)紙的實(shí)際讀者量也是結(jié)構(gòu)復(fù)雜的，并不能準(zhǔn)確代表讀者對報(bào)紙的滿意度。正是這兩個(gè)方面的原因的存在，所以我們不能被發(fā)行量蒙蔽，特別是那些目前發(fā)行量還可以的報(bào)紙，更要深入實(shí)際研究自己的讀者問題。報(bào)紙?zhí)厥獾匿N售模式?jīng)Q定了報(bào)紙不能只追求發(fā)行的數(shù)量，還應(yīng)重視讀者的質(zhì)量，根據(jù)讀者的價(jià)值和讀者的忠誠度對讀者進(jìn)行分類有重點(diǎn)地管理。

2.沒有從報(bào)紙的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識讀者關(guān)系管理的重要性

從目前情況來看，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些報(bào)紙對讀者關(guān)系管理的運(yùn)作來看欠佳，即沒有從報(bào)紙的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識讀者關(guān)系管理的重要性，對讀者的管理往往就事論事。報(bào)紙讀者關(guān)系管理的目的就是要留住讀者，不僅要?jiǎng)?chuàng)造目前的價(jià)值、而且還要?jiǎng)?chuàng)造將來的價(jià)值以及讀者的附加植，使讀者價(jià)值最大化。報(bào)紙讀者關(guān)系管理最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略。

總的來說，我國報(bào)紙讀者關(guān)系管理還處于起步階段，這個(gè)新型的管理理念已經(jīng)被接受，但還沒有引起足夠的重視，有的只是購買了一些機(jī)器設(shè)備，但卻成了擺設(shè)，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

三、我國報(bào)紙讀者關(guān)系管理的對策

針對上述對我國報(bào)紙讀者關(guān)系管理存在的問題，我國報(bào)紙行業(yè)應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：

1.從讀者本位的角度重新建構(gòu)報(bào)紙的讀者意識鑒于報(bào)紙面臨“不能以讀者為中心”的困境，對報(bào)紙的讀者關(guān)注出現(xiàn)了誤區(qū)，因此要求我們從讀者本位的角度重新建構(gòu)報(bào)紙的讀者意識。

第一，報(bào)紙的讀者定位意識。報(bào)紙應(yīng)有自己明確的讀者定位，也就是說從微觀上解決具體為誰服務(wù)的問題。如果“不知道讀者在哪里和不知道讀者想什么”，結(jié)果可能是讀者遠(yuǎn)你而去?！睆拇蟮姆矫鎭碇v，明確的讀者定位可以避免報(bào)紙的重復(fù)建設(shè)和減少報(bào)業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。從小的方面來講，讀者定位的明確與否、準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到一張報(bào)紙的前途與命運(yùn)。至于如何定位，我認(rèn)為應(yīng)從兩個(gè)方面的實(shí)際出發(fā)：一方面是報(bào)業(yè)市場的實(shí)際，讀者需要什么樣的報(bào)紙、市場上缺少什么樣的報(bào)紙，都需要進(jìn)行充分的調(diào)查；另一方面就是報(bào)紙自身的實(shí)際，報(bào)社內(nèi)部的資金狀況、人才狀況、辦公條件等因素，都要進(jìn)行認(rèn)真研究。從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是地對報(bào)紙進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的讀者定位，是報(bào)紙成功的第一步。

第二，報(bào)紙的讀者導(dǎo)向意識。從總體上來看，我們報(bào)紙的輿論導(dǎo)向是正確的，但也存在不盡人意的地方。一般說來，輿論導(dǎo)向包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即政治導(dǎo)向和生活導(dǎo)向。就政治導(dǎo)向而言，報(bào)紙做得好些?？墒窃谏顚?dǎo)向方面，許多報(bào)紙普遍存在的問題就不容忽視了，如暴力、兇殺、色情案件和明星隱私、絆聞等內(nèi)容大量充斥版面，就在生活導(dǎo)向方面造成了不良影響。其主要原因在于：我們對報(bào)紙的生活導(dǎo)向缺乏足夠的重視，往往認(rèn)為只要政治導(dǎo)向不出差錯(cuò)，生活導(dǎo)向?qū)捤牲c(diǎn)沒什么：注意了新聞版面的導(dǎo)向問題，而不太注意專刊、副刊和廣告的導(dǎo)向問題。其實(shí)，報(bào)紙的生活導(dǎo)向，也與“以正確的輿論引導(dǎo)人”密切相關(guān)，是一個(gè)政治問題，一樣不能出差錯(cuò)。

第三，報(bào)紙的服務(wù)讀者意識。傳播學(xué)“使用與滿足理論”認(rèn)為：受眾“是有著特定`需求'的個(gè)人”，他們的媒介接觸過程是“機(jī)遇特定的需求動(dòng)機(jī)來`使用'媒介，從而使這些需要得到滿足的過程?！眻?bào)紙必須增強(qiáng)服務(wù)讀者的意識。具體來說，增強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)讀者意識有兩方面的涵義：一是強(qiáng)化報(bào)紙的信息服務(wù)。讀者閱讀報(bào)紙，總是希望從中了解到更多更好的信息。信息的質(zhì)和量，也正是報(bào)紙爭取讀者的最終法寶。為讀者提供信息服務(wù)，應(yīng)緊密依據(jù)報(bào)紙的讀者定位，有的放矢，分析研究讀者，盡可能把讀者群的文章作深、作透、作細(xì)，切忌貿(mào)然偏離甚至脫離報(bào)紙的讀者定位、貪大求全。二是強(qiáng)化報(bào)紙的售前、售中和售后服務(wù)。與其他商品一樣，報(bào)紙這種特殊的商品也需要對作為讀者的消費(fèi)者進(jìn)行類似的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第四，報(bào)紙的讀者參與意識。“現(xiàn)在是個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，溝通的時(shí)代，增強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)性體現(xiàn)在互動(dòng)上。要和讀者有個(gè)互動(dòng)，有個(gè)溝通。要使讀者關(guān)注我們的新聞，我們的新聞關(guān)注他們，由此來調(diào)動(dòng)社會(huì)情緒，調(diào)解人的心理?！弊x者的參與意識不強(qiáng)，在我們的報(bào)紙中一直存在，而且目前還沒有得到根本性改觀。編輯、記者一報(bào)紙～讀者之間的這種單向度作用觀念根深蒂固，實(shí)際上，現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為：編輯、記者～一報(bào)紙～一讀者之間應(yīng)該是雙向互動(dòng)的關(guān)系。

2.以戰(zhàn)略的眼光認(rèn)識報(bào)紙讀者關(guān)系管理

讀者關(guān)系管理既然作為報(bào)紙的戰(zhàn)略理念，它必然是報(bào)紙根據(jù)自己總體的、長遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“讀者為中心”是報(bào)業(yè)營運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為報(bào)業(yè)指明具體的讀者關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說，讀者關(guān)系管理是報(bào)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整個(gè)報(bào)業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)，每一個(gè)部門，以及實(shí)施的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

3.結(jié)合報(bào)紙自身實(shí)際進(jìn)行信息技術(shù)建設(shè)

報(bào)紙?jiān)趯?shí)施讀者管理系統(tǒng)項(xiàng)目之前應(yīng)該對其有正確的認(rèn)識，確定合理、可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)。報(bào)紙讀者管理系統(tǒng)項(xiàng)目是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是綜合性的應(yīng)用系統(tǒng)，它絕非簡單是一個(gè)軟件安裝和調(diào)試的問題，也絕非僅是硬件的購買與調(diào)試。對讀者管理系統(tǒng)項(xiàng)目沒有全面的認(rèn)識往往會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)日的失敗。在確定報(bào)業(yè)讀者管理系統(tǒng)項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)，必須根據(jù)報(bào)紙目前的實(shí)際需求以及實(shí)施能力，確定分階段的工作實(shí)施目標(biāo)。在盡可能完成全面規(guī)劃的同時(shí)，注重將總的目標(biāo)進(jìn)行分解，保證每個(gè)階段的工作符合當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的實(shí)施能力與實(shí)際需求。做到階段實(shí)施，階段突破，從而保證讀者管理系統(tǒng)系統(tǒng)能夠長久、順利地開展。報(bào)紙只有清楚自身存在的問題，并引進(jìn)或聯(lián)合開發(fā)適合自身管理的軟件系統(tǒng)，才能有效的助讀者關(guān)系管理?！藏?zé)任編輯：譚 蕊〕