尹生

平臺比拼的是整體競爭力，而不僅僅是其作為一個獨立的商業(yè)利益體的效率和投資回報率。

平臺化常常是一種效率導向的選擇。平臺化往往意味著企業(yè)將一些本來可以由自己做的事情交給了別人去做，因為別人做那些事情比自己做更有效率，而這些事情又是其用戶非常看重的。

比如阿里的消費者用戶來阿里是為了尋找并得到某種商品的，但阿里并不會自己去滿足用戶，而是通過合作伙伴（商戶、物流公司等）來提供相應的服務。盡管規(guī)模小時垂直一體化的模式（比如京東自營模式）可能效率更高，但當達到一定規(guī)模后，平臺模式就會在效率上更有優(yōu)勢。

這也可以解釋為什么騰訊會在幾年前從封閉走向開放——由于規(guī)模增加，效率也會下降，利用外部團隊，就可以提高開發(fā)新服務的效率和靈活性，從而通過更大的規(guī)模（盡管會分一部分給平臺伙伴）來實現(xiàn)利益最大化。

以騰訊主要的收入來源游戲為例，目前既有騰訊自己開發(fā)的游戲，也有代運營或聯(lián)營的其他游戲開發(fā)商的游戲，這樣一來，投資者對它就會更加放心。因為如果全部由它自己開發(fā)，不但投入巨大，效率降低，而且由于游戲開發(fā)和電影制作一樣，其市場結(jié)果都具有隨機性，導致騰訊承擔了更多的風險。相反，引入市場開發(fā)團隊，則可以降低效率和成功概率不確定的風險。

但平臺是有代價的。平臺化的一個前提是開放，這意味著你必須放棄一些本來可以由你自己來賺的錢。如果你不能確保平臺合作伙伴比你自己做更有效率，或者說如果你自己做本來就更有效率，那么你將承受價值縮水的后果。即便在規(guī)模上是有利可圖的，但開放意味著平臺合作伙伴也有機會接觸到你的全部用戶，因而也有可能在未來某一天通過同樣的平臺化戰(zhàn)略來對你實施反包圍。

這一點在社交網(wǎng)站Facebook和社交游戲公司Zynga之間的關(guān)系上得到了證實。在初期，F(xiàn)acebook需要利用Zynga在社交游戲開發(fā)領(lǐng)域的能力，來彌補Facebook自身在商業(yè)化方面的不足。后來Facebook的確實現(xiàn)了這一初衷，來自游戲分發(fā)的收入成為其重要的增長點，但對Facebook而言，這樣做只能解一時之需，從長遠看卻帶來一系列負面影響。

其中最重要的影響是，Zynga不論是出于價值最大化，還是長遠雄心的需要，最終很可能不得不逐漸擺脫對Facebook的依賴。這將不僅使Facebook的業(yè)績經(jīng)受波動，而且可能會面臨一個新對手。實際上這一天比預計的早來了三年，在合作兩年后，兩家公司的合作就到了頭。因為兩家公司都要準備IPO，這意味著必須建立更加確定的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，Zynga建立了自己的平臺，而Facebook則得以平等對待更多的游戲開發(fā)商。

這一平臺化的負面效應在騰訊那里也可能同樣存在，如果它全部代運營或聯(lián)營外部的游戲產(chǎn)品，就可能面臨一系列相應的風險。比如隨著一些大的游戲開發(fā)商不斷成長壯大，它們可能轉(zhuǎn)而走向獨立，甚至成為騰訊的對手。即便不會這樣，由于騰訊對產(chǎn)品的需求巨大，也可能在競爭中抬高好游戲的價格，這將使騰訊的盈利水平面臨難以預計的波動。

最終，平臺比拼的是整體競爭力。換句話說，如果你自己回報豐厚，但合作伙伴卻賺不到錢，這樣的平臺遲早難以為繼。因此你必須努力提高平臺的整體競爭力，而不僅僅是你作為一個獨立的商業(yè)利益體的效率和投資回報率。

比如，阿里巴巴的未來，就取決于阿里巴巴整體平臺的商業(yè)運營效率。目前阿里從每100元的交易額中收取的費用是2.5～3.5元，如果轉(zhuǎn)化為營收，則每位商戶創(chuàng)造100元的營收，收取的費用可能更高;而同樣一個商戶，通過百度創(chuàng)造100元的營收，需要支付給百度的費用可能只有2～2.5元。

因此從長遠看，如果阿里不能使整體商業(yè)運營效率比百度以及其他潛在的競爭者更有競爭力，或者將平臺創(chuàng)造的更多價值分給合作伙伴，那么商戶就可能轉(zhuǎn)向百度或其他平臺。實際上，這已經(jīng)是阿里這幾年面臨的一個主要質(zhì)疑：隨著流量越來越貴，越來越向那些大型商家傾斜，在淘寶上賺錢變得越來越難。

換個角度，無論是百度、騰訊，還是京東，這些已經(jīng)或正計劃在商業(yè)交易領(lǐng)域有大作為的公司，要想從阿里口中搶到食物，甚至重新制定游戲規(guī)則，就必須在它們能夠達成的整體商業(yè)交易效率上有所作為。