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平臺為什么淪為鬼城

2015-09-10 07:22宗寧
商界評論 2015年3期
關(guān)鍵詞:業(yè)態(tài)淘寶京東

宗寧

大部分產(chǎn)品做的平臺,基本就好像在停車場擺攤一樣,

地方也大,人也多,看著也很熱鬧,

就是沒法常住,也就無法復(fù)制。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都想做平臺,在平臺化大路上前赴后繼,卻鮮有成功者。這一趨勢在移動互聯(lián)時代也再次上演。但凡是有千萬級用戶量的App,都在做平臺化。有趣的是,這種齊頭并進(jìn)沖刺平臺的現(xiàn)象,在國外互聯(lián)網(wǎng)公司里倒是比較少見。已經(jīng)達(dá)到億級用戶量的WhatsApp,至今仍是一款非常簡單和基礎(chǔ)的通訊App,并沒有試圖基于自己億級用戶做任何平臺拓展。

為什么大家都要做平臺?

從商業(yè)模式的角度來說,平臺是一個去中心化的產(chǎn)物。在沒有中心的情況下,平臺上的各方進(jìn)行資源的配對和業(yè)務(wù)的對接。顧名思義,平臺提供的就是一個環(huán)境和條件,然后在這個基礎(chǔ)上,讓平臺的使用者,來通過平臺完成自己的訴求。

平臺最大優(yōu)點(diǎn)就是有群聚效應(yīng)。群聚效應(yīng)是社會動力學(xué)的一個名詞,用來描述在一個社會系統(tǒng)里,某件事情的存在已達(dá)到一個足夠的動力,使它能夠自我維持,并為往后的成長提供動力。舉個例子,一個商業(yè)地產(chǎn)綜合體怎么形成?先做寫字樓讓大家來這里辦公,人多了,就要配套餐飲服務(wù)、商場百貨,接著是影院、娛樂,當(dāng)這些都妥當(dāng),旁邊住宅會漲價,最后就形成一個廣場業(yè)態(tài)。這是一個最簡單的平臺,而所謂搭建平臺失敗,也就是房子蓋起來但沒有人來,最后淪為鬼城。

鬼城和廣場之間的臨界點(diǎn)叫作“臨界量”或“轉(zhuǎn)捩點(diǎn)”,一旦突破這個點(diǎn),平臺上的業(yè)態(tài)就會開始自我復(fù)制和繁衍,熬過最難的時刻,平臺可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)年淘寶為做到這一點(diǎn),首先就承諾五年免費(fèi)。就靠這個五年免費(fèi),打敗收費(fèi)eBay,搭建起一個電商平臺。

平臺一旦搭建起來,平臺上的業(yè)態(tài)會自己去促銷引流,自己去做宣傳,每一個個體都努力宣傳時,實際上是在壯大母體總知名度。這種壯大引來更多人流或者業(yè)態(tài),最終形成一個正向循環(huán)。當(dāng)然,同樣也會有人或者業(yè)態(tài)不斷流失,只要“進(jìn)來”速度更快,那么平臺就是穩(wěn)定超前發(fā)展。這里也有一個流失臨界,一旦流失量過高,平臺就會失血,越失血越難過,走的就更多,這就陷入平臺衰敗死亡期。在發(fā)生這種事情之前,平臺會想辦法購買更多的流量來維持整個生態(tài)的發(fā)展。所以你會發(fā)現(xiàn)再成功的平臺,也要打廣告。

大部分中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,總要往平臺上靠的一個主要原因是,個體業(yè)務(wù)發(fā)展有天花板,而平臺則沒有。比如,如果做獨(dú)立電商,出售商品是有限的,因為倉庫和管理能力有限。但如果做平臺,那么可以讓數(shù)百萬商家在這里開店,商品數(shù)量和倉庫都可以是無限的。從這個角度講,大家都去做平臺,是被投資人的增速要求逼的。在自己業(yè)務(wù)發(fā)展有限時,去做一個平臺,萬一做起來,可以自己發(fā)展,是突破瓶頸很好的辦法,甚至是唯一辦法。

為什么平臺都做不成功?

當(dāng)你知道平臺是什么時,就明白為什么大部分平臺都做不成功,原因有這么幾個:

沒有熬到臨界量,群體無法自我復(fù)制,輸血能力喪失,直接進(jìn)入衰敗。業(yè)務(wù)有問題,大家不太需要;運(yùn)營有問題,用戶沒有什么黏度;資金有問題,支撐不到用戶和業(yè)態(tài)可以自我復(fù)制的那一天。這些問題都是直接致死的問題??偠灾?,是沒有能力做這么大的盤子。

沒有做成生態(tài)。好比大樓蓋到18層,才發(fā)現(xiàn)沒有設(shè)計電梯。只有賣飯的,沒有賣水的,最后用戶只能噎死。很多人把平臺做成公路,然后收“買路錢”。而且收錢方法很殘忍,讓窮人免費(fèi)限速開,讓富人交錢隨便開。窮人不開心,就會找免費(fèi)道路取而代之;而沒有窮人之后,富人付費(fèi)意愿也大幅下降,然后就陷入失血狀態(tài)。

平臺自身存在巨大硬傷,比如品控。京東號稱可以杜絕假貨,但是淘寶就不能,因為后者管理成本太高,前者控制力則要強(qiáng)很多。京東一旦開辟POP平臺,假貨事件也時有發(fā)生,原因都是一樣,這就是平臺硬傷:管理成本較高,品控比較困難。

做平臺的人自己有問題。這個問題就是投機(jī)取巧。自己做一個產(chǎn)品、一個服務(wù)去銷售,當(dāng)然困難艱苦,而且增長速度和天花板都比較明顯。所以大家就想?。骸拔易鰝€平臺然后收管理費(fèi)不就得了,這樣我就可以不用辛辛苦苦賣產(chǎn)品”。這樣的情況,最后基本也都會失敗,因為缺少做平臺的高度和能力。

頂層設(shè)計有問題。平臺需要生態(tài)系統(tǒng)支持,比較成功的平臺如阿里巴巴的淘寶、天貓,都有支付寶這樣的金融體系和強(qiáng)大的推廣體系支撐。這就是馬云說的做互聯(lián)網(wǎng)水電工。他為你提供完整的基礎(chǔ)資源支持,然后才做成平臺。很多人在頂層設(shè)計上有很大的問題,他找不到自己能提供的核心價值。就淘寶崛起來說,很大程度上是因為支付寶解決了支付信任問題。很多人只會做淘寶,卻做不了支付寶,做一個商場結(jié)果沒有接上電線。所以就算其他條件都不錯,也很難成功。

總而言之,做平臺絕不是那么容易,也不是你有足夠多的用戶,就可以轉(zhuǎn)型做平臺。用戶多,頂多意味著你的馬路修得好,或者社區(qū)做得有黏性。如果要做一個平臺出來,需要你的用戶帶動更多的人來陪你玩,同時也需要提供工具,供大家自發(fā)復(fù)制、拓展和使用。在房地產(chǎn)上,我們稱之為配套設(shè)施。你光房子蓋得好沒用,還要有配套的醫(yī)院學(xué)校和商店,才是一個好的小區(qū),不然只能是好的房子。

大部分產(chǎn)品做的平臺,基本就好像在停車場擺攤一樣,地方也大,人也多,看著也很熱鬧,就是沒法常住,也就無法復(fù)制。

怎么做平臺才能成功?

很多看似成功的平臺業(yè)態(tài)其實并非是平臺,僅僅是增值服務(wù)。比方說,這個人本來是修車的,現(xiàn)在增加了一個洗車的業(yè)務(wù),做得不錯,然后又增加一個快餐業(yè)務(wù),也很受歡迎。然后你說,他依托修車做了一個大平臺,融合本地生活化服務(wù),業(yè)務(wù)做得非常好,其實這是錯的。這不是平臺,只是因為人多,把專賣店改成綜合店,增加產(chǎn)品和收入而已。延續(xù)上文提到的概念,這就是沒有群聚效應(yīng)。

垂直信息平臺相對容易成功,比如二手房交易信息,二手車交易信息,這樣的平臺比較容易。你只要搭起來,里面有信息,購買流量和用戶,然后就會發(fā)現(xiàn)信息越來越多,內(nèi)容越來越豐富,也就越來越火爆。這類信息平臺的問題就是模式太輕,沒有門檻,容易復(fù)制,變現(xiàn)困難,完全取決于引流能力。

比較難做成功的是綜合平臺,這一類平臺現(xiàn)在比較成功的是阿里和京東。這里需要指出的是,綜合平臺一定要提供自己的核心價值,比如阿里的金融服務(wù),京東的物流服務(wù),這是它們兩個的優(yōu)勢,也是平臺上的人特別需要的資源。而阿里物流不足的地方就通過第三方來實現(xiàn);京東金融是短板,所以不斷地推出白條、貨到付款這樣的服務(wù)來彌補(bǔ)。

大部分失敗的人,是用信息平臺的做法去做綜合平臺,提供不了核心的價值。你找不到自己核心價值的時候,最好的辦法就是不要做平臺。

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