丁昀

在全球服務(wù)業(yè)走向繁榮的大環(huán)境下，執(zhí)著、創(chuàng)新、人情味、有趣的特點(diǎn)，讓日本的服務(wù)業(yè)更具吸引力。

即便已過九十，“壽司之神”小野二郎依然親自照顧客戶，制作壽司。

日本作為全球公認(rèn)的以極致服務(wù)著稱的國(guó)家，其服務(wù)背后的機(jī)理，特別值得服務(wù)型企業(yè)思考借鑒。與同樣服務(wù)業(yè)比較好的泰國(guó)、土耳其這些國(guó)家不一樣，日本的服務(wù)業(yè)不是摻雜個(gè)人主觀感性的、激情四射般的熱情，而是充滿了理性的、有章法的情感傳遞。

2014年圣誕至2015年元旦節(jié)假日期間，我考察了東京、大阪、京都、奈良、箱根、河口湖等地，選擇這個(gè)時(shí)間去考察，是因?yàn)槔斫夥?wù)業(yè)最好的方式就是親身去消費(fèi)感受，只有這樣才能真切體會(huì)日本的服務(wù)精髓和內(nèi)涵。

做壽司與分垃圾

做服務(wù)至少需要兩種精神，執(zhí)著與細(xì)致。

近幾年在國(guó)內(nèi)被熱炒的“匠人精神”，在日本隨處可見。大部分的日本人，可以一輩子就做一份工作，并將這份工作做到極致，典型的代表是“壽司之神”小野二郎。這個(gè)全世界年紀(jì)最大的米其林三星主廚，今年已經(jīng)年過九十，曾讓安倍和奧巴馬成為座上賓，做壽司已經(jīng)超過55年。當(dāng)我慕名前往拜訪這家小店時(shí)，看見這位老人還在幾十年前的小地方，就像《壽司之神》這部紀(jì)錄片所展示的那樣，親自照顧客戶、精心制作壽司。這讓我深刻地感受到，“匠人精神”不是吹出來的，而是需要用一生去不斷打磨、錘煉，直至服務(wù)的靈魂和細(xì)節(jié)的極致。

垃圾分類是日本將服務(wù)做到極致的另一個(gè)縮影。日本垃圾分類是全世界做得最好的國(guó)家，很多人都把原因歸結(jié)到日本國(guó)民素質(zhì)上面?？墒聦?shí)上，這一成果來自日本社區(qū)工作者的服務(wù)。在一般的日本社區(qū)，若你沒有按照垃圾分類規(guī)則來進(jìn)行分類裝袋，那么在你扔垃圾后的6小時(shí)內(nèi)，社區(qū)工作者會(huì)敲開你家的大門，手把手地教你如何辨別和分類垃圾，直到你分解清楚為止。其次，為了在客觀條件上讓所有人方便做好垃圾分類這件事情，日本創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)多種分類垃圾回收箱。過去在考察期間一般看見的是五個(gè)垃圾桶為一組，分別標(biāo)有不同的回收種類。但這次考察時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)，他們還會(huì)在根據(jù)居民和游客素質(zhì)，放置不同的垃圾桶。我就在橫濱的服務(wù)區(qū)，看到了有11個(gè)分類的垃圾桶，甚至還有塑料蓋專門回收的桶。

原則與人情味

這次去日本乘坐的全日空是亞洲最大的航空公司之一，以其專業(yè)的服務(wù)而聞名。雖然2010年稻盛和夫出任日航董事長(zhǎng)，創(chuàng)造日航的復(fù)蘇奇跡，但全日空在乘客數(shù)量上仍超過日航，獲得眾多乘客的信賴。這些信賴來自于全日空對(duì)航空服務(wù)原則的堅(jiān)持和對(duì)乘客的尊重。去日本那天由于天氣原因，飛機(jī)晚起飛了15分鐘，在國(guó)內(nèi)這是司空見慣的事情。但是全日空卻非常正式地向每個(gè)乘客致歉，并發(fā)放了等同于200元人民幣的補(bǔ)償折扣券，這種基于標(biāo)準(zhǔn)原則的堅(jiān)守令人感動(dòng)。

考察期間乘坐的是東日本鐵路公司，東日本鐵路是全世界最大的客運(yùn)鐵路公司，服務(wù)于日本東京區(qū)域。日本鐵路為了在最大程度回收成本的同時(shí)，不損害消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，一般會(huì)選擇兼營(yíng)很多商業(yè)，例如便利店、購物中心、售賣機(jī)等。為了防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)站臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的聚集情況布置不同的商業(yè)。

以站臺(tái)上隨處可見的飲料售賣機(jī)為例，為了讓客戶更好辨別冷飲與熱飲，售賣機(jī)會(huì)特別用心地做出底部有火苗的飲料模型，不同品牌都會(huì)有不同的造型。

由于日本鐵路太過復(fù)雜，我有幾次坐錯(cuò)車，因?yàn)槿熊嚪?wù)人員有限，無奈只能求助于列車長(zhǎng)。要知道列車長(zhǎng)這個(gè)職位非常重要并且忙碌，需要按照規(guī)定維護(hù)很多秩序和進(jìn)行檢查核定，即使列車廂一個(gè)人也沒有，也需要巡視。

但就在這么繁忙的間隙，列車長(zhǎng)都能夠用心地寫好一個(gè)小紙條，寫清楚車次和換乘地點(diǎn)和時(shí)間，交給我們并耐心地講解。最讓人感動(dòng)的是，我們?cè)儐査械牧熊囬L(zhǎng)，他們都會(huì)自發(fā)地寫出同樣格式的小紙條，想來一定不是偶然，而是公司精心設(shè)計(jì)過的制度標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)每位列車長(zhǎng)認(rèn)真培訓(xùn)過。

旅行中免不了拖著行李到處寄放，想不到在日本，鐵路系統(tǒng)已經(jīng)幫你全想到了。機(jī)場(chǎng)快線每節(jié)車廂都有位置高低合適且?guī)фi的行李寄放處，既免去了搬運(yùn)到頭頂?shù)碾y處，也讓旅客徹底放心行李的安全。每個(gè)火車站都有大量的行李寄存箱，人性化地設(shè)計(jì)出小包、中包、大包的寄存柜，就連最大的箱子都可以輕松寄存，非常方便。

這次出行遇見了各類問題，但并未讓我感到焦慮。因?yàn)閱栴}的解決過程，讓我這個(gè)消費(fèi)者感到溫暖輕松，這背后突顯正是日本服務(wù)原則下的人情味。

老服務(wù)微創(chuàng)新

零售行業(yè)是我此次考察的重點(diǎn)，在當(dāng)下全球整體零售業(yè)下滑的這個(gè)時(shí)間段，日本零售業(yè)通過制度執(zhí)著和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出很多奇跡。

日本零售業(yè)的執(zhí)著體現(xiàn)在堅(jiān)持做好顧客購買環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)也有學(xué)習(xí)日本跪式服務(wù)的，都感覺怪怪的，有的也不會(huì)一視同仁地進(jìn)行跪式服務(wù)。但是在日本感受真的不一樣，在國(guó)內(nèi)的不良感，完全沒有。在銀座阿瑪尼專賣店購物的時(shí)候，服務(wù)人員在你試穿大衣時(shí)，會(huì)特別真誠(chéng)地跪下，從地下幫你拉好大衣的拉鏈，把大衣整理到最佳形態(tài)，就像在完成一件藝術(shù)品一樣專注。作為消費(fèi)者的我，沒有感受到一絲服務(wù)人員的別扭，反而被其真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)，增強(qiáng)了購買的欲望。

日本零售的服務(wù)，在微創(chuàng)新上，體現(xiàn)得淋漓盡致。國(guó)內(nèi)大部分商城在下雨的時(shí)候不會(huì)給顧客準(zhǔn)備雨傘，一些做得好的商城在下雨時(shí)，會(huì)廣播告知工作人員為顧客發(fā)放免費(fèi)雨傘。日本服務(wù)企業(yè)則認(rèn)為，聽到廣播后的顧客在領(lǐng)取到免費(fèi)雨傘時(shí)，會(huì)覺得理所應(yīng)當(dāng)，有的甚至?xí)驗(yàn)闆]有領(lǐng)取到合適的雨傘而造成對(duì)商場(chǎng)的不滿。

所以在日本的商城幾乎沒有這樣的廣播，日本的商場(chǎng)將廣播創(chuàng)新性地變?yōu)榱颂囟ǖ囊魳钒堤?hào)，以音樂告知工作人員進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備。顧客在結(jié)束購物時(shí)會(huì)驚喜地收到商城門口早已就位的工作人員遞來的傘袋與防雨塑料袋。離開購物中心后才發(fā)現(xiàn)外面已下起了雨。以音樂暗號(hào)代替廣播的關(guān)鍵在于調(diào)低了顧客對(duì)于商場(chǎng)的預(yù)期，以意外之喜的形式服務(wù)于顧客，避免了顧客認(rèn)為沒有收到免費(fèi)雨傘而帶來的負(fù)面心理。日本商場(chǎng)對(duì)于顧客心理進(jìn)行了詳盡地分析，以恰到好處的服務(wù)，帶給顧客體驗(yàn)感的同時(shí)，營(yíng)造了良好的商場(chǎng)形象。

把服務(wù)玩起來

為了面對(duì)日趨激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)，日本的零售企業(yè)在服務(wù)上也進(jìn)行更大層面的創(chuàng)新變革，顛覆原有的服務(wù)空間。

阪急百貨梅田總店與伊勢(shì)丹新宿店在經(jīng)營(yíng)能力上號(hào)稱“日本百貨雙雄”?？疾鞎r(shí)我大約下午三點(diǎn)來到阪急梅田，此時(shí)正值高峰時(shí)段，賣場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，但把整個(gè)一層逛了一圈，并沒有覺得絲毫的擁擠。動(dòng)線寬度和公共面積比國(guó)內(nèi)百貨店大了許多，商品陳列也更加開放、簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者與商品能有更多的互動(dòng)，充分激發(fā)了我的購物沖動(dòng)。

據(jù)店員介紹，阪急梅田的營(yíng)業(yè)面積共8萬平方米，其中20%并沒有用作商品銷售，全場(chǎng)設(shè)有300多個(gè)休息座位，占用面積比例在全日本是最高的。這樣的設(shè)置呼應(yīng)了賣場(chǎng)“生活劇場(chǎng)型百貨”的主題定位，在商業(yè)屬性之外，賦予了賣場(chǎng)“生活劇場(chǎng)”的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)空間的生活氣息當(dāng)中發(fā)現(xiàn)、放松、感動(dòng)。

整體的經(jīng)營(yíng)布局上，1～6層主要為女性用品，7～8層為男性用品，11層是兒童服裝、雜品及職業(yè)體驗(yàn)區(qū)，13層為餐飲街。在11層兒童服裝區(qū)域?qū)ｉT開辟出4間哺乳室，7個(gè)整理臺(tái)，5個(gè)兒童小飯桌和專門的兒童衛(wèi)生間，日本百貨店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)從這項(xiàng)設(shè)置上可見一斑。

在空間規(guī)劃上，最大的亮點(diǎn)是9～12層挑空的慶典廣場(chǎng)，面積大約2000平方米左右，常年舉辦文化主題展覽。我恰逢“櫻桃小丸子紀(jì)念展”，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉辦了“愛情簽”活動(dòng)，參與者可以通過抽簽的形式測(cè)測(cè)自己在新年的愛情運(yùn)。據(jù)觀察，會(huì)場(chǎng)中聚集了大量的動(dòng)漫愛好者與女性消費(fèi)者，帶動(dòng)了賣場(chǎng)的人氣，“愛情簽”窗口之前也排起了長(zhǎng)隊(duì)，受到消費(fèi)者的青睞。

近幾年，國(guó)內(nèi)的一些購物中心也采用了這種“文化主題展會(huì)”的運(yùn)營(yíng)模式，收效顯著。這也是未來百貨業(yè)態(tài)和購物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中融入價(jià)值主張，延展賣場(chǎng)的購物屬性，利用賣場(chǎng)空間為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值，產(chǎn)生聚客力，讓消費(fèi)者“因逛而買、因玩而買”。

服務(wù)要從面子走向里子

對(duì)于國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)來說，想要真正吸收借鑒日式服務(wù)的精髓，需要從文化和制度兩方面入手。在我們的傳統(tǒng)文化里也有“知恥近乎勇”的說法，本質(zhì)上與日本的羞恥文化相通，但由于沒有得到妥善的引導(dǎo)，加上全社會(huì)都缺乏制度規(guī)范意識(shí)，最終演變成了狹隘、自私的“面子文化”。

未來我們中國(guó)企業(yè)在營(yíng)造自己內(nèi)部組織文化的時(shí)候，如果能夠重視我們傳統(tǒng)文化中潛藏的正能量，正確認(rèn)識(shí)恥感文化并加以妥善地引導(dǎo)，塑造出“以損害消費(fèi)者滿意度為恥”、“以傷害同仁滿意度為恥”的組織小環(huán)境。同時(shí)建立內(nèi)容細(xì)致規(guī)范的企業(yè)管理制度，將會(huì)給我們企業(yè)的服務(wù)提升帶來質(zhì)的改變。

服務(wù)的執(zhí)著和創(chuàng)新要依托于文化和制度，還要始終圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。近幾年異軍突起的city′super，其創(chuàng)始人都在日本工作過多年。其始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，迎合中高端人群購物的生活品位。為了做好顧客體驗(yàn)，city′super在虧損的時(shí)候，仍然執(zhí)著地堅(jiān)守用五星級(jí)大廚來做超市的明檔大廚傳授菜品。同時(shí)創(chuàng)新地進(jìn)行賣場(chǎng)布局和業(yè)態(tài)延展，以主食廚房為中心，向外延展出食品陳列區(qū)，食品烹飪器具區(qū)，再往外圍，甚至還有家居區(qū)，一站式地打造家庭生活體驗(yàn)。最大限度地讓客戶在體驗(yàn)新奇廚房美味的同時(shí)，將客流變成購買力。

相信未來中國(guó)的服務(wù)業(yè)會(huì)有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)，在執(zhí)著中堅(jiān)守原則，在創(chuàng)新中尋找生機(jī)，不斷地構(gòu)筑維護(hù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的“文化+制度”保障，給消費(fèi)者帶來更多驚喜和感動(dòng)。

[編輯 王宇航]

E-mail：wyh@chinacbr.com