劉杰 謝雪琳 毛曼京

中國(guó)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)過程中太過關(guān)注成長(zhǎng)、關(guān)注規(guī)模、關(guān)注速度，而對(duì)商業(yè)文明中的基本元素注重不夠，比如誠(chéng)信和契約精神。

2月2日，香港會(huì)展中心。在經(jīng)歷了阿里巴巴與中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局之間的“假貨爭(zhēng)端”之后，阿里巴巴董事局主席馬云首次公開露面，做了一場(chǎng)主題為《馬云與青年有約：從夢(mèng)想到成功創(chuàng)業(yè)》的演講。展會(huì)上馬云在談及這場(chǎng)風(fēng)波時(shí)說，“我們不希望被世界誤解阿里不透明，誤解淘寶是賣假貨的平臺(tái)。”

這場(chǎng)始于1月23日的“假貨爭(zhēng)端”一度讓阿里巴巴處于輿論的風(fēng)口浪尖。1月23日，國(guó)家工商總局發(fā)布的網(wǎng)購監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)的正品率僅為37.25%，在被抽查的電商網(wǎng)站中最低。這一報(bào)告發(fā)布后，淘寶官方微博曾發(fā)布公開信，指責(zé)工商總局網(wǎng)監(jiān)司在抽檢過程中存在程序違規(guī)問題。

工商總局隨后在1月28日披露一份針對(duì)阿里巴巴的措辭嚴(yán)厲的《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，指責(zé)阿里巴巴的準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存在缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等問題?！栋灼返某雠_(tái)加劇了這場(chǎng)爭(zhēng)端的升級(jí)。按照國(guó)際慣例，最早可追溯至1922年的白皮書一般只出現(xiàn)在涉及重大問題的場(chǎng)合。

這直接招致了阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席馬云得力助手蔡崇信的強(qiáng)硬回應(yīng)。蔡崇信在接受彭博電視采訪時(shí)說，阿里巴巴對(duì)假貨采取“非常嚴(yán)厲”的態(tài)度。他說，“沒有任何事比消費(fèi)者對(duì)我們平臺(tái)的信任更重要?！?/p>

蔡崇信公開回應(yīng)指控的當(dāng)天，阿里巴巴股價(jià)下跌8.8%，市值蒸發(fā)約220億美元，創(chuàng)下兩個(gè)月來最大跌幅。彭博社在報(bào)道中評(píng)論，這表明投資者對(duì)于阿里巴巴可能與監(jiān)管部門發(fā)生沖突的前景深感不安。

不過在1月30日，這場(chǎng)爭(zhēng)端的情勢(shì)突然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，并得以暫時(shí)化解。當(dāng)天晚上10點(diǎn)多，國(guó)家工商總局網(wǎng)站發(fā)布消息稱，此前發(fā)布的《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，其實(shí)質(zhì)是座談會(huì)的會(huì)議記錄，并不是白皮書，該記錄不具有法律效力。同時(shí)，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅會(huì)見阿里巴巴董事局主席馬云，雙方認(rèn)為促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、營(yíng)造消費(fèi)者放心滿意的網(wǎng)購環(huán)境，是網(wǎng)監(jiān)部門與電商平臺(tái)的共同意愿。雙方將加強(qiáng)溝通，共同探索網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理模式，構(gòu)建社會(huì)共治新格局。消息公布后，阿里巴巴股價(jià)一度回升。不過當(dāng)天收盤后，阿里巴巴股價(jià)仍較前日下跌0.81%。

阿里巴巴和工商總局的這場(chǎng)“假貨爭(zhēng)端”暫時(shí)結(jié)束。不過，這場(chǎng)爭(zhēng)端凸顯的一些重要的命題卻依舊存在：面對(duì)打假，阿里巴巴與監(jiān)管機(jī)構(gòu)該如何劃分責(zé)任？打假又會(huì)對(duì)阿里巴巴造成什么樣的潛在影響？風(fēng)波之后的阿里巴巴如何在原本就充斥著對(duì)中國(guó)公司的偏見的國(guó)際資本市場(chǎng)重塑信心？以阿里巴巴為代表的這群成長(zhǎng)于中國(guó)市場(chǎng)的大公司該向何處去？——與其說這些是阿里巴巴遇到的命題，不如說這實(shí)則是轉(zhuǎn)型中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)遇到的群體性命題在阿里巴巴身上的投影。

企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)該如何分工？

在中國(guó)，對(duì)電商的監(jiān)管從2009年就已開始。當(dāng)年7月，工商總局決定將網(wǎng)購納入監(jiān)管范圍，并在次年7月開始實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。這一辦法用了整整六章四十四條的內(nèi)容，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)盡的義務(wù)，其中包括對(duì)經(jīng)營(yíng)者的核查、協(xié)助消費(fèi)者追償以及建立消費(fèi)者權(quán)益保證金制度等。

4年后，工商總局對(duì)暫行管理辦法進(jìn)行了升級(jí)，出臺(tái)了部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，從2014年3月15日開始實(shí)施。相比之下，升級(jí)版監(jiān)管力度有所加大。

此外，針對(duì)淘寶等電商平臺(tái)持續(xù)多年的“雙十一”“雙十二”等促銷活動(dòng)，工商總局也專門制定規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》。這一意見稿對(duì)于中國(guó)幾大電商之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了調(diào)整。

上述出自工商總局的種種管理辦法、條款，對(duì)于阿里巴巴而言都意味著更多的責(zé)任與義務(wù)。大多數(shù)時(shí)候，雙方有著相同的目標(biāo)：營(yíng)造健康有益的消費(fèi)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

“監(jiān)管方對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管越來越重這是必然的，這對(duì)阿里巴巴是一件好事，因?yàn)榘⒗锇桶捅旧硪苍诖蚣?，要良性發(fā)展，他們可以聯(lián)合起來?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)法律工作委員會(huì)主任、北京德和衡律師事務(wù)所合伙人姚克楓說。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，監(jiān)管部門與電商平臺(tái)之間的管理摩擦?xí)諠u常態(tài)化，畢竟平臺(tái)以賺錢為目的，監(jiān)管以公平為目標(biāo)。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧說，“經(jīng)此一役，雙方都會(huì)有所啟發(fā)，進(jìn)而改進(jìn)方式方法?！?/p>

在政府部門的監(jiān)管以外，阿里巴巴還面臨著法律的規(guī)范。2014年3月15日全國(guó)人大新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》施行之前，中國(guó)并無正式的法律條文規(guī)定電商平臺(tái)對(duì)售賣假貨承擔(dān)連帶責(zé)任。

2011年2月阿里巴巴爆出旗下“中國(guó)供應(yīng)商”平臺(tái)在國(guó)際交易市場(chǎng)詐騙全球買家一案，賠償2249名受害者170萬美元，阿里巴巴旗下B2B公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉辭職。據(jù)新華社報(bào)道，“中國(guó)供應(yīng)商”是當(dāng)時(shí)阿里巴巴國(guó)際平臺(tái)的一項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)可借助“中國(guó)供應(yīng)商”向海外買家展示產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入全球市場(chǎng)。阿里巴巴查實(shí)，2009年和2010年共有2300多家“中國(guó)供應(yīng)商”客戶涉嫌欺詐。這些供應(yīng)商通常提供高需求的消費(fèi)電子產(chǎn)品，并以極具吸引力的價(jià)格、較低的最少購貨量和相對(duì)不安全的付款方式進(jìn)行交易。

事發(fā)后中國(guó)政府開始嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。2011年4月，中國(guó)商務(wù)部、工信部、公安部等九部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行動(dòng)的通知》。這份被標(biāo)注為“特急”的通知，明確指出“阿里巴巴供應(yīng)商欺詐案件、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上發(fā)生的侵權(quán)售假案件影響惡劣”，因此要加大打擊力度。

監(jiān)管的嚴(yán)格后來也逐漸上升到法律層面。2014年3月15日，修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》生效，明確消費(fèi)者享有“七日無理由退貨”權(quán)利；賣家侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，網(wǎng)購平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任?！八菍?duì)實(shí)踐中存在的主流觀點(diǎn)與實(shí)踐進(jìn)行了整理?！币藯髡f，不過淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任也有前提條件。根據(jù)修訂后的法律，只有在網(wǎng)購平臺(tái)“不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式”的情況下，才承擔(dān)賠償責(zé)任。

阿里巴巴何去何從

在打假風(fēng)波僅僅一個(gè)月之前的2014年12月23日，阿里巴巴在杭州總部召開了一次新聞發(fā)布會(huì)，披露當(dāng)年前三個(gè)季度的打假成果——下架9000多萬件假冒偽劣商品，配合品牌商處理600萬條假貨鏈接，配合執(zhí)法部門辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件1000多起，抓獲可能會(huì)接受刑罰的犯罪嫌疑人近400人。

“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的普及，不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，也是全社會(huì)共同治理假貨的一次契機(jī)?！卑⒗锇桶褪紫瘓?zhí)行官陸兆禧如是說。阿里巴巴首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰則為陸兆禧的話做了注解。他公布從2013年1月1日至2014年11月30日期間，阿里巴巴在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和打假方面投入超過人民幣10億元。

2014年12月發(fā)布的《2014年淘寶聯(lián)動(dòng)警方打假報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月12日，淘寶與各地警方聯(lián)動(dòng)，共破獲18個(gè)制售假集群，端掉200多個(gè)制售假窩點(diǎn)。報(bào)告還援引浙江省公安經(jīng)偵總隊(duì)負(fù)責(zé)人的話稱，阿里巴巴與公安機(jī)關(guān)建立常態(tài)、暢通的打假聯(lián)動(dòng)機(jī)制，成功破獲一大批大案，已成為全國(guó)各地線上線下一體化打假的重要渠道。

在阿里巴巴內(nèi)部被稱為“神盾局”的阿里巴巴安全部是打假的直接負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)。這個(gè)部門成立于2010年，至今已經(jīng)有2000多名全職員工。“每年都在創(chuàng)新工作方法和思路，對(duì)打假規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，跟品牌和權(quán)利人合作，從受理投訴到主動(dòng)出擊打假?！卑⒗锇桶桶踩扛呒?jí)總監(jiān)倪良說。

阿里巴巴規(guī)定，無論來自投訴還是淘寶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，一家淘寶店鋪如果售賣假貨，阿里巴巴會(huì)在第一次給予警告，第二次扣2分，第三次扣24分，第四次再扣24分。按照淘寶的游戲規(guī)則，店鋪在被扣48分之后，淘寶會(huì)凍結(jié)其賬戶，關(guān)掉其店鋪?！叭绻峭粋€(gè)權(quán)利人連續(xù)投訴三次，我們會(huì)直接查封店鋪。”倪良說，這是國(guó)際主流做法，阿里巴巴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也在向國(guó)際接軌。

“整個(gè)2014年，我們接受權(quán)利人投訴并下架的假貨是800多萬件。但主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的假貨有1.3億件?！蹦吡颊f，阿里巴巴在整個(gè)打假中居主導(dǎo)地位。大數(shù)據(jù)也成為阿里巴巴打假的手段，在網(wǎng)絡(luò)交易中，每一個(gè)行為都有記錄，會(huì)被作為數(shù)據(jù)留存，海量的數(shù)據(jù)經(jīng)過總結(jié)歸納分析，就有了數(shù)據(jù)之上的意義。

“如果一定數(shù)量的用戶認(rèn)定同一款商品或同一個(gè)賣家涉嫌假貨，數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)捕捉到，并對(duì)這個(gè)商品或賣家進(jìn)行特別關(guān)注，比如用戶在商品頁面的評(píng)價(jià)留言，買家選擇的退貨原因，用戶直接向淘寶客服投訴等數(shù)據(jù)都會(huì)被抓取分析。最后如果被認(rèn)定可能是假貨之后，安全部就會(huì)啟動(dòng)神秘購買機(jī)制。”倪良說，神秘買手是個(gè)志愿者團(tuán)隊(duì)，在全中國(guó)有5000多人，未來可能要布線到全球的業(yè)務(wù)體系。神秘買手的任務(wù)，是以普通用戶的身份購買涉嫌假貨的商品。收到貨后，他不能拆封，必須在原來的包裝外再加一個(gè)包裝寄送給安全部。安全部會(huì)在全程錄音錄像的環(huán)境下打開這兩層包裝，然后再把商品交給權(quán)利人鑒定真?zhèn)巍?/p>

倪良說，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)可以順藤摸瓜，從一個(gè)售假案例出手，進(jìn)而揭開整個(gè)制假售假的產(chǎn)業(yè)鏈黑幕。

但是，即便如此，阿里巴巴在打假上，仍然遇到了一些困境?！耙环矫妫覀兊膱F(tuán)隊(duì)無法搞清楚全球到底有多少品牌，而每個(gè)品牌都有可能會(huì)被制假者仿冒?！蹦吡颊f，“另一方面，我們需要與品牌商有更深入的溝通，才能對(duì)相應(yīng)品牌的屬性有更好了解，只有如此才能對(duì)相應(yīng)品牌的假貨主動(dòng)識(shí)別。但我們面對(duì)的是海量的品牌和商品。”

“另外，假貨是一種社會(huì)現(xiàn)象，靠我們一家公司的努力不可能完全避免或者挽救這種社會(huì)現(xiàn)象，畢竟我們只是一個(gè)平臺(tái)?！蹦吡颊f，“我們?cè)趶?qiáng)力打擊假貨的同時(shí)，也在與地方政府機(jī)構(gòu)溝通，探索幫助售假的企業(yè)和區(qū)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尋找一個(gè)有效的機(jī)制鼓勵(lì)那些制假、售假的企業(yè)打造自己的品牌，讓已有的制造能力和產(chǎn)業(yè)鏈更加可持續(xù)?！蓖瑫r(shí)，阿里巴巴會(huì)在電子商務(wù)方面予以一定的資源傾斜，比如流量、廣告位等。

福建港口城市莆田市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)主任吳海端證實(shí)了倪良的這一說法。“很早之前耐克和阿迪達(dá)斯就在莆田有工廠，所以莆田的運(yùn)動(dòng)鞋制造能力很強(qiáng)?！眳呛６苏f，苦于沒有品牌，一些工廠會(huì)偷偷生產(chǎn)假冒的品牌鞋?！叭ツ昱c阿里巴巴合作后，很多工廠注冊(cè)了自己的品牌，在淘寶幫助下做得風(fēng)生水起。短短一年間，莆田的自主運(yùn)動(dòng)鞋品牌從30多個(gè)增加到200多。”

據(jù)倪良介紹，莆田已經(jīng)成為阿里巴巴安全部推動(dòng)線下品牌建設(shè)的第一個(gè)試點(diǎn)城市，阿里巴巴希望把莆田的模式作為成功、可復(fù)制的樣本，進(jìn)行推廣。

“國(guó)家企業(yè)”如何重塑信任？

阿里巴巴與國(guó)家工商行政管理總局之間的爭(zhēng)執(zhí)，不僅在中國(guó)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也引起了其海外投資者的關(guān)注。1月30日，五家美國(guó)律師事務(wù)所分別發(fā)表公告，宣稱已對(duì)阿里巴巴展開調(diào)查，并發(fā)出投資者警告。

目前來看，阿里巴巴的這場(chǎng)風(fēng)波還沒有在美國(guó)資本市場(chǎng)形成大波浪的趨勢(shì)。但是，如果阿里巴巴不能很好地處理“假貨”相關(guān)的問題，這個(gè)問題將長(zhǎng)期存在。這也是中國(guó)公司普遍遭遇的“信任軟肋”。這也是為什么阿里巴巴不僅要對(duì)假貨主動(dòng)出擊，還需要承擔(dān)額外的幫助制假企業(yè)轉(zhuǎn)型和重塑品牌的社會(huì)責(zé)任，也唯有此，才能從根源上解決中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“假貨”死結(jié)。

政府的行為也將影響這一進(jìn)程。中歐國(guó)際工商學(xué)院金融研究院副院長(zhǎng)劉勝軍說，“山寨”泛濫是因?yàn)橹袊?guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)比較薄弱，這是整個(gè)國(guó)家法制環(huán)境的問題。

在北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院研究部副主任張維智說，阿里巴巴這次事件可能會(huì)促使為數(shù)眾多的中國(guó)企業(yè)樹立產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、向全球的拓展，這種影響或?qū)⒏羁獭?/p>

北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA中心主任劉俏曾出版《從大到偉大》一書，書中認(rèn)為中國(guó)公司規(guī)模龐大卻還不是偉大的企業(yè)。他認(rèn)為，此次事件對(duì)阿里巴巴來說是一個(gè)教訓(xùn)，過去15年發(fā)展很快，沒有太多時(shí)間去思考公司治理，這次把軟肋都暴露出來了。

在劉俏看來，中國(guó)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)過程中太關(guān)注成長(zhǎng)、關(guān)注規(guī)模、關(guān)注速度，而對(duì)商業(yè)文明中的基本元素注重不夠，比如誠(chéng)信和契約精神。中國(guó)需要的是從商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這里的價(jià)值也包括社會(huì)價(jià)值、對(duì)商業(yè)文明的維護(hù)。

“我對(duì)偉大企業(yè)的定義很簡(jiǎn)單：在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持比較高的投資資本收益率，保持價(jià)值創(chuàng)造的能力?！彼f，阿里巴巴和中國(guó)很多大的企業(yè)都需要這種能力，這要靠公司治理和文化、商業(yè)文明，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境，但這些距離中國(guó)企業(yè)還比較遙遠(yuǎn)。

（張婕薦自《商業(yè)周刊》）