馬亞斌

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)。自1995年登陸中國(guó)以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國(guó)彩妝消費(fèi)的啟蒙者，更是在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色

作為世界第一美妝帝國(guó)，在由美國(guó)著名老牌時(shí)裝雜志《女裝日?qǐng)?bào)》（《Women'sWear Daily》）評(píng)選的2014年全球百大美妝企業(yè)排行榜上，歐萊雅集團(tuán)以2994億美元的銷售額高居榜首，其中據(jù)歐萊雅2014年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)到143億元，較上年增長(zhǎng)77%，這已是歐萊雅連續(xù)第18年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“培育和發(fā)展中國(guó)彩妝市場(chǎng)是歐萊雅在中國(guó)的重點(diǎn)戰(zhàn)略?！睔W萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO貝瀚青曾公開表示，彩妝是歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略版圖的重要組成部分。作為歐萊雅集團(tuán)的重要成員之一，美寶蓮紐約在彩妝市場(chǎng)上的表現(xiàn)功不可沒。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)。自1995年登陸中國(guó)以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國(guó)彩妝消費(fèi)的啟蒙者，更是在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色。

持續(xù)彩妝教育從啟蒙者到耕耘者

“眼前一亮”，是廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)聶峰輝初見美寶蓮彩妝時(shí)的印象，那要追溯到1998年6月份。作為最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商之一，聶峰輝認(rèn)為，美寶蓮時(shí)尚、大眾化的品牌定位以及開架式的售賣方式，一上市就贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

“在美寶蓮還沒進(jìn)駐之前，中國(guó)還沒有所謂的彩妝市場(chǎng)，沒有銷售彩妝的專柜，彩妝基本就等于口紅，也只是作為購(gòu)買護(hù)膚品的附屬品?！比菝澜馨儇浻邢薰径麻L(zhǎng)洪宏認(rèn)為，是美寶蓮的進(jìn)入，才真正打開了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的大門。

“以前的女性消費(fèi)者只有在參加重要場(chǎng)合時(shí)才會(huì)有化妝需求，美寶蓮是在一張白紙上做出了現(xiàn)在的成績(jī)?！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，美寶蓮自始至終都十分重視對(duì)消費(fèi)者的彩妝教育。

據(jù)英敏特2014年9月的《中國(guó)彩妝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，約有87%的受訪女性使用過唇部彩妝；超過80%受訪者使用過底妝產(chǎn)品；超過75%的受訪者使用過眼部彩妝。由此可見，在經(jīng)歷了近20年的持續(xù)教育后，消費(fèi)者的彩妝意識(shí)已基本成熟，化妝已經(jīng)基本成為中國(guó)女性的日常習(xí)慣。

然而，隨著彩妝市場(chǎng)的成熟，中國(guó)女性對(duì)彩妝表現(xiàn)出顯著的“多樣化使用”特征，對(duì)于日常生活、聚會(huì)、約會(huì)、面試等不同場(chǎng)合有不同的妝容需求。

“美寶蓮對(duì)于消費(fèi)者的彩妝技能教育十分專業(yè)，任何妝容需求在美寶蓮的柜臺(tái)都可以得到滿足。”據(jù)美寶蓮品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，即使消費(fèi)者沒有時(shí)間到柜臺(tái)體驗(yàn)，在美寶蓮的品牌官網(wǎng)上也會(huì)有全套的教學(xué)視頻，無論你是初學(xué)者還是達(dá)人、專家，都能找到適合自己妝容需求的彩妝技巧教學(xué)。

“彩妝不同于護(hù)膚，每年都有不同的流行色彩以及妝容趨勢(shì)，需要品牌方持續(xù)不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行彩妝技巧的教育”。

研發(fā)力支撐塑創(chuàng)新產(chǎn)品基因

“時(shí)尚、創(chuàng)新、可親近”，前美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理鮑燕悅在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，這三點(diǎn)是美寶蓮最特別的品牌靈魂，并稱其為美寶蓮的“品牌金三角”。

聶峰輝表示，時(shí)尚與大眾化是美寶蓮給消費(fèi)者最直觀的特質(zhì)印象，然而從代理商的角度而言，“持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力”才是美寶蓮成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)龍頭老大的決定性因素。

眾所周知，創(chuàng)新是歐萊雅集團(tuán)最為倡導(dǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，美寶蓮作為旗下一員，繼承了集團(tuán)的優(yōu)良血統(tǒng)。縱觀美寶林品牌的全球發(fā)展史，創(chuàng)新已經(jīng)融入了美寶蓮的品牌血液。

1914年，品牌創(chuàng)始人托馬斯·萊爾威廉姆斯創(chuàng)新性地將碳粉和凡士林油混合起來涂在睫毛和眉毛上，發(fā)明了世界上第一款睫毛膏。

1971年，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的不斷創(chuàng)新，美寶蓮?fù)瞥龇劬G包裝的Great Lash睫毛膏，這款睫毛膏成為全世界銷量最高的化妝品之一。

2004年，美寶蓮?fù)瞥隽送黄苵生的創(chuàng)新產(chǎn)品——夢(mèng)幻系列，包括粉底、腮紅、古銅色化妝品和遮瑕霜。其中采用清透配方的夢(mèng)幻啞光慕斯粉底液是當(dāng)今世界銷量第一的粉底液。

在唇妝領(lǐng)域，美寶蓮紐約在2009年推出的“絕色持久”系列，四大色系涵蓋的色彩使女性能夠輕松選到自己滿意的顏色，而該系列每年都持續(xù)推出迎合當(dāng)下潮流的大膽全新色調(diào)。

2012年上市的“色秀指甲油”系列，從紐約T臺(tái)汲取靈感，憑借前衛(wèi)新潮的質(zhì)地、色彩和視覺效果以及親民的價(jià)格，使所有人都能夠擁有時(shí)尚達(dá)人必備的潮流美甲。

可見，美寶蓮的創(chuàng)新DNA呈現(xiàn)在其整個(gè)產(chǎn)品線上，創(chuàng)新的背后，是其強(qiáng)大的研發(fā)能力?！斑^去十年歐萊雅在中國(guó)的研發(fā)投入高達(dá)20億元。”據(jù)美寶蓮品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌的研發(fā)投入比例占到總銷售額的3.3%以上，不論從百分比還是絕對(duì)數(shù)量來看，都是業(yè)內(nèi)在研發(fā)方面投入最大的?！斑@就使得我們擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量，有條件去糅合最新的科技和專利，然后不斷推陳出新”。

“美寶蓮每年的換手率在40%到50%。換句話說，市面上的產(chǎn)品每?jī)赡昃蛷氐赘乱淮巍！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，美寶蓮品牌產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新力是其一直引領(lǐng)彩妝風(fēng)潮的關(guān)鍵所在。

另外據(jù)聶峰輝透露，與眾多本土彩妝主打明顯單品的戰(zhàn)略不同的是，美寶蓮在產(chǎn)品推廣上的眼光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。美寶蓮擁有十分完整的產(chǎn)品線，包括底妝、眼部、唇部、美甲、卸妝每個(gè)品類都擁有自己的明星單品，并不斷推陳出新。

據(jù)其透露，在美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產(chǎn)品的銷量占據(jù)409/o，而今年主推的大開電眼睫毛膏以及好氣色CC霜也同樣表現(xiàn)不俗?！熬獾漠a(chǎn)品推廣策略使美寶蓮的品牌發(fā)展更具持續(xù)性?！?/p>

品牌本土化最懂中國(guó)的國(guó)際品牌

“作為國(guó)際品牌，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)還有另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解。”洪宏告訴《化妝品觀察》，美寶蓮的本土化策略是沿襲了歐萊雅集團(tuán)“中國(guó)研發(fā)、中國(guó)制造，為中國(guó)”的品牌本土化戰(zhàn)略。

“我們是耕耘中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間最久的國(guó)際彩妝品牌，從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在已經(jīng)有19年的歷史，我們一直堅(jiān)守在這個(gè)國(guó)家，待的時(shí)間越長(zhǎng)，越了解這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。”美寶蓮品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美寶蓮或許是最了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際彩妝品牌。另?yè)?jù)其透露，美寶蓮每年都會(huì)做針對(duì)至少15000名中國(guó)消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣和使用特點(diǎn)調(diào)研，以此為依據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整。“我們有70%的產(chǎn)品是專為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)的?！彼硎尽?/p>

此外，美寶蓮也是極少數(shù)在中國(guó)設(shè)立彩妝研發(fā)中心的國(guó)際品牌，上海浦東的彩妝研發(fā)中心跟美寶蓮紐約總部的彩妝研發(fā)中心聯(lián)系密切，能夠第一時(shí)間將世界最頂尖的流行時(shí)尚帶到中國(guó)。同時(shí)為了供應(yīng)中國(guó)及亞太地區(qū)龐大的市場(chǎng)需求，歐萊雅集團(tuán)于2013年在湖北宜昌建立了亞太地區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

“這么多年來，我們品牌中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)職位，基本上都任用的是本土精英，在保持這個(gè)品牌的全球精髓和理念的同時(shí)，任用本土精英來做中國(guó)市場(chǎng)?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，從品牌方的角度出發(fā)，本土管理者對(duì)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的脈絡(luò)把握得更加清晰，能夠?yàn)槠放铺峁└现袊?guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念。

全渠道布局深入中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落

“美寶蓮是唯一一個(gè)覆蓋全渠道的彩妝品牌?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論在百貨、商超、GS還是現(xiàn)在的電商平臺(tái)都能找到美寶蓮的身影，且從渠道縱深度上來講，美寶蓮已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的五線市場(chǎng)。

“作為美寶蓮品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，百貨和商超渠道優(yōu)勢(shì)明顯?！甭櫡遢x表示，在廣西大澤旗下的350個(gè)美寶蓮網(wǎng)點(diǎn)中，雖然百貨商超專柜只有50個(gè)，但是每年都貢獻(xiàn)相當(dāng)重要的銷售份額。

作為最具中國(guó)特色的GS渠道，倡導(dǎo)品牌本土化的美寶蓮也十分重視。歐萊雅集團(tuán)總裁安鞏近年來也曾多次公開表示“將會(huì)給予中國(guó)GS店更多的關(guān)注與支持”，并多次走訪國(guó)內(nèi)的大型化妝品連鎖系統(tǒng)。

“中國(guó)的市場(chǎng)很大，即使發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)化妝品知識(shí)也仍然渴求，需要更多渠道進(jìn)行了解、試用、購(gòu)買，我覺得化妝品專營(yíng)店是一個(gè)非常好的提供服務(wù)的渠道?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，G渠道是最接近平民消費(fèi)者的渠道，這與美寶蓮所倡導(dǎo)的“可親近”品牌理念相符。未來，美寶蓬還將與GS渠道走得更近，將美寶蓮的彩妝服務(wù)深入到中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落。

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，在20到49歲的女性消費(fèi)者中有25%的消費(fèi)者選擇淘寶或天貓作為她們最常購(gòu)買彩妝的渠道，且這一比例在20到24歲這一最年輕的女性消費(fèi)者群體中達(dá)到30%。

“電子商務(wù)不是一個(gè)能簡(jiǎn)單取代線下渠道的購(gòu)買渠道?！泵缹毶徠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者往往喜歡選擇線上線下雙管齊下的購(gòu)買方式。此外，在百貨商超等現(xiàn)代渠道尚未入駐的低線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，電子商務(wù)對(duì)于銷售的推動(dòng)作用更加顯著。據(jù)其透露，美寶蓮已經(jīng)入駐了包括天貓、聚美優(yōu)品、京東在內(nèi)的主流電商平臺(tái)。

溫和增長(zhǎng)新常態(tài)下如何維護(hù)領(lǐng)先地位

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)銷售額達(dá)到214億元人民幣，同比增長(zhǎng)76%。盡管自2009年以來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但自2010年開始增長(zhǎng)勢(shì)頭逐漸放緩，2013年時(shí)，同比增長(zhǎng)率已經(jīng)由2010年的15.3%降至8.290。雖然美寶蓮在彩妝市場(chǎng)上依然以20%的市場(chǎng)占有率保持領(lǐng)先地位，但也隨著彩妝市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)放緩進(jìn)入了溫和增長(zhǎng)的新常態(tài)。

“剛剛接手美寶蓮時(shí)，每年的增長(zhǎng)率能達(dá)到100%，現(xiàn)在每年的增長(zhǎng)率保持在10%以上?！甭櫡遢x告訴《化妝品觀察》，隨著國(guó)內(nèi)本土彩妝的興起及現(xiàn)有彩妝市場(chǎng)的飽和，美寶蓮在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)期后增長(zhǎng)速度開始放緩，盡管如此，2014年，美寶蓮在廣西地區(qū)依然實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)的銷售額。

而據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮的市場(chǎng)零售份額從2010年的20.3%增至2013年的208%。而本土品牌卡姿蘭則從2010年的2.9%增至2013年的5.3%，在增長(zhǎng)速度上遠(yuǎn)超美寶蓮。隨著本土品牌的快速崛起，美寶蓮品牌在新常態(tài)下如何維護(hù)自己的領(lǐng)先地位？

從代理商的角度出發(fā)，洪宏認(rèn)為，美寶蓮在全渠道戰(zhàn)略下對(duì)于不同渠道的產(chǎn)品定位不夠清晰，且相對(duì)百貨、商超給予GS渠道的利潤(rùn)空間不足。

“由于美寶蓮屬于集團(tuán)化標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，基于服務(wù)成本的考量，在美寶蓮的百貨商超專柜會(huì)有品牌專業(yè)美導(dǎo)提供服務(wù)，但在專營(yíng)店渠道還主要是靠他們自身的銷售人員的努力?！焙楹瓯硎?，在彩妝越來越注重體驗(yàn)式服務(wù)的今天，美寶蓮品牌要想維護(hù)目前的地位，必須更加重視彩妝服務(wù)，特別是在GS渠道。

聶峰輝則表示，盡管增長(zhǎng)速度放緩，美寶蓮品牌依然在積極開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“美寶蓮十分注重培育年輕消費(fèi)者”，目前正通過校園招聘以及校園活動(dòng)來發(fā)掘新的消費(fèi)者。

當(dāng)然，由于本土品牌在一批擁有遠(yuǎn)見卓識(shí)的品牌掌門人領(lǐng)導(dǎo)下，專業(yè)、品質(zhì)方面都在進(jìn)步，正在逐漸縮短與美寶蓮之間的差距，因而美寶蓮未來面臨的挑戰(zhàn)，將會(huì)越來越大。