杜珊珊

（山西師范大學戲曲文物研究所，山西臨汾 041000）

新媒體環(huán)境下受眾的分化

杜珊珊

（山西師范大學戲曲文物研究所，山西臨汾 041000）

隨著社會發(fā)展，科技進步，以網(wǎng)絡傳播為媒介的新媒體如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)一方面改變了人們的生活，為人們的生活帶來便利。另一方面新媒體的出現(xiàn)使得每個人都擁有了話語權(quán)。新媒體以其優(yōu)勢為受眾提供了一個前所未有的自由平臺，參與各種社會活動的空間，使受眾進入了全新的信息時代。

新媒體；受眾分化；受眾地位

1 新媒體的產(chǎn)生

新媒體（New Media）是一個相對概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。同時新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)①。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。

信息技術(shù)的發(fā)展為新媒體發(fā)展提供了技術(shù)保障。美國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為：“真正的‘傳播革命’所要求的，不只是傳播媒介的變化或者受眾在不同傳播媒介間分散的注意力，技術(shù)才是一如既往的，最直接的推動力。②閱讀人類傳播史就會發(fā)現(xiàn)，每一次傳播媒介的變化都與科學技術(shù)的發(fā)展密不可分，有數(shù)字技術(shù)，計算機網(wǎng)絡，移動通訊都為新媒體提供了發(fā)展的必要條件。

從受眾獲取信息的手段所經(jīng)歷的變化來看，主要經(jīng)歷了紙質(zhì)時代（報紙、書籍、雜志），電子時代（廣播、電影、電視），數(shù)字時代（電腦、VCD、DVD），我們可以看出隨著時代發(fā)展受眾對信息的需求越來越個性化，也越來越主動尋求所需信息。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

就傳播形式而言，傳統(tǒng)媒體的傳播媒介包括報紙、雜志、廣播、電視等，可以拿在手中切身感受到的紙質(zhì)媒介更具有感性特征，而新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體為主，以虛擬無紙化為受眾提供了方便。

就市場而言，傳統(tǒng)媒體是國家壟斷性的，需要經(jīng)過審批才能進行傳播，且國家壟斷性是帶有保護性質(zhì)的，無論是新聞還是綜藝節(jié)目以及電視劇，所有在傳統(tǒng)媒體上得以播出的內(nèi)容都經(jīng)過國家的審核，這種壟斷機制在很大程度上控制了市場的輸出以及利益保障。而互聯(lián)網(wǎng)沒有壟斷保護，所以從新媒體產(chǎn)生之初，它就處于市場競爭之中，我們所熟知的視頻網(wǎng)站不僅是在播出內(nèi)容上不斷創(chuàng)新以增強自身競爭力，還需要引進可以吸引觀眾的內(nèi)容，如搜狐視頻獨家引進大量美劇。

就受眾而言，傳統(tǒng)媒體的主導受眾型在新媒體傳播中發(fā)展為受眾主導型，受眾在傳播過程中可以參與甚至改變播出走向。其中最典型的當屬在微博上的信息傳播，早期人們的消息來源均來自于電視廣播報紙等傳統(tǒng)媒體，而公眾人物需要告知普通大眾某些信息時也同樣需要通過報紙廣播電視等渠道。如今因為微博等公眾平臺的興起，消息的傳遞更加迅速直接（如著名網(wǎng)球運動員李娜在微博上宣布退役）受眾可以直面消息本身，而不需要大量的中間媒介。

就時效性而言，傳統(tǒng)媒體有著準確的發(fā)布時間段，定時定量發(fā)布（如新聞聯(lián)播），這樣的時效性也使得受眾的關(guān)注有了時效性。而新媒體24小時的滾動播出，受眾可以根據(jù)自己的喜好進行搜索關(guān)注，使得受眾在關(guān)注新聞消息中可以自己把控，隨時隨地可以看到新聞。例如我們所熟知的人民日報、新華社等傳統(tǒng)媒介都開設自己的微博官方賬號，隨時發(fā)布最新消息，使受眾可以第一時間掌握實時訊息。

3 新媒體的形成對于受眾接受模式的改變

新媒體的發(fā)展改變了受眾閱讀的習慣和特點，傳統(tǒng)媒體中傳播信息之間的界限一直存在，如報紙只有圖片與文字結(jié)合，廣播只有聲音，電視只有視頻，而在網(wǎng)絡中我們往往可以同時看到圖片，文字，聲音，視頻，甚至模擬動畫等多種信息傳播方式。在2008年發(fā)生汶川地震時，有人拍攝到地震當時的現(xiàn)場畫面，上傳至網(wǎng)絡后迅速傳播，使更多的人切身的體會到大地震的可怕，這種感受力遠遠比文字圖片震撼的多。

新媒體的產(chǎn)生改變了受眾的反饋模式，每一種傳播媒介傳播信息的最終目的都是為了受眾可以更好地接受信息。而受眾接受信息時所產(chǎn)生的反應以及行為就是傳播方式調(diào)節(jié)的依據(jù)，反饋形式有簡單反饋、復雜反饋、消極反饋、積極反饋等。

簡單對于受眾來說，節(jié)目好不好往往取決于自己的好惡，而傳統(tǒng)媒體能得到的反饋信息只有收視率，而收視率只能反應出受眾關(guān)注與否，創(chuàng)作者們也并不能完全了解受眾的需求。但是新媒體得到的往往是詳細的信息反饋，例如網(wǎng)站視頻下面大量的評論，受眾可以抒發(fā)自己的觀點，于是我們發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注這個影片并不能代表受眾就喜歡這個影片，我們可以從受眾的反饋中得到大量的信息，對之后的作品創(chuàng)作起到了很大的作用。

新媒體非線性的傳播方式改變了受眾的接受方式。不同節(jié)目傳播不同信息，而不同節(jié)目有自己固有的播出時段，電視臺在特定時間段播出規(guī)定內(nèi)容（如每晚7點的《新聞聯(lián)播》，8點的央視電視?。沟檬鼙娤胍P(guān)注特定內(nèi)容就必須在該時間段內(nèi)進行觀看，受眾在信息獲取中完全處于被動地位。在新媒體中受眾可以根據(jù)自己的需要進行自主選擇，不被時間段所限制，更加自由自主的的進行信息獲取。其中最典型的就是視頻網(wǎng)站的興起，在視頻網(wǎng)站上他們可以完全根據(jù)自己的時間觀看，不受時間限制依然可以享受到節(jié)目的精彩，這在很大程度上方便了很多人的生活。

4 新媒體的出現(xiàn)對于受眾的分化

新媒體的最大特點就是信息傳播迅速，與受眾建立聯(lián)系，由主導受眾型轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲗停萍己枯^高，網(wǎng)絡傳播為主的新媒體以其巨大的優(yōu)勢推動著傳播方式的變革，新媒體傳播造成了受眾分化和個人傳播。

新媒體的發(fā)展加速了受眾分化同時使個人傳播成為可能。個人傳播能否實現(xiàn)，關(guān)鍵需要一個開放的公共平臺，而新媒體的產(chǎn)生恰恰提供了這樣一個平臺。一直以來人們都希望自己可以成為主人公，參與到社會實踐中去，新媒體的發(fā)展使之成為可能，受眾可以參與信息甚至改變信息，新媒體為各種信息的存儲和交流碰撞提供了平臺和空間。例如在“微博”這樣的虛擬社區(qū)中，每個用戶都可以用簡單的網(wǎng)絡知識構(gòu)建一個屬于自己的地盤，根據(jù)“微博”提供的平臺，自由編寫發(fā)布自己的信息和作品。

其次，新媒體對于受眾最大的改變在于傳受關(guān)系的改變。對受眾來說，新媒體最大的意義在于提高了他們在信息傳播中的地位，他們由被動接受者演變?yōu)橹鲃訁⑴c者。傳統(tǒng)媒介傳播方式是以單向的，點對面的傳播為主，即由媒體主導向受眾有組織且大規(guī)模的定向傳播。在傳統(tǒng)媒體獨行的時代只要擁有媒體操縱權(quán)和使用權(quán)就可以控制輿論導向，在這一過程中操縱者甚至充當了信息把關(guān)人的角色，操縱者對信息下進行過濾，去除掉不符合把關(guān)人道德標準的信息，導致受眾所接受到的信息都已包含了把關(guān)人所代表的價值觀。

吸引更多的廣泛性受眾，一直以來都是所有媒體的主要取向。新媒體傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大改變，更是直接撥動了受眾心理上最根源的神經(jīng)，促使了受眾的分化。

隨著中國電視節(jié)目的不斷更新，觀眾們對于電視節(jié)目的選擇越來越多，受眾這一群體并沒有固定的區(qū)域或者性別，年齡層次也不一樣，收入水平、受教育程度也不一樣，不同的觀眾對于電視節(jié)目有著自己的選擇。當自己喜歡的節(jié)目只在某一特定時間段播出，而這一時段自己又無法觀看時，網(wǎng)絡成了很好的選擇，于是當人們可以在網(wǎng)絡上看到自己喜歡的欄目時有一部分受眾就不再執(zhí)著于在某一時間點收看某一電視節(jié)目。

由此可見，新媒體在這一當面首先滿足的一些不特定的受眾心理，是所有受眾都可以根據(jù)自己的愛好進行自主選擇。

除了自主選擇的權(quán)利，新媒體的誕生更為觀眾提供了參與節(jié)目的權(quán)利。2005年湖南衛(wèi)視舉辦了選秀節(jié)目《超級女聲》節(jié)目取得巨大成功，當時該節(jié)目開創(chuàng)的觀眾短信參與投票決定選手的去留，使許多很多觀眾親身參與到那一年的選秀狂潮中，這也使我們看出，觀眾對于親身參與節(jié)目是有極大興趣的，無論是網(wǎng)絡投票決定劇情走向，還是自主發(fā)布新聞，對新聞進行自己的觀點表述，這些都成為使許多受眾在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間選擇新媒體的重要原因之一。

新媒體的誕生以其快速性、可保存性、自主選擇、親身參與等優(yōu)勢為自己爭取了許多受眾，但是新媒體上所提供的電視節(jié)目、電視劇等播放作品仍取自傳統(tǒng)媒體，所以新媒體雖然對傳統(tǒng)媒體的受眾造成分化，但是終不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，雖然許多視頻門戶網(wǎng)開始制作網(wǎng)站自制劇，但是其受眾群體遠不及電視受眾廣泛。因此，新媒體在未來的道路上想要取得更好的發(fā)展必然要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。二者相互學習，相輔相成，共同營造和諧共贏的媒體環(huán)境。

注釋

①諸麗琴.我國國家領(lǐng)導人新媒體媒介形象傳播研究——以人民網(wǎng)歷年“兩會”溫家寶總理記者招待會為例[D].2012.

②段京肅.新媒體和全球化背景下的新聞自由與新聞事業(yè)控制[J］.杭州師范學院學報（社會科學版），2007（2）：23-26.

[1]孫祥飛.新聞傳播學[M].人民日報出版社，2013.

[2]張詠華.媒介分析[M].復旦大學出版社，2002.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011.

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2096-0360（2015）05-0001-02

杜珊珊，所在院校為山西師范大學戲曲文物研究所。