馬曉紅

摘要：當(dāng)代“名人”具有顯著的時代特征，“名人效應(yīng)”不同于“名人崇拜”，它吸引著大學(xué)生選擇表層化、功利化的目標(biāo)，助長“審丑意識”，導(dǎo)致大學(xué)生一味信奉“終南捷徑”，追求“隨性自在”的散漫生活，難以形成科學(xué)的人生態(tài)度。

關(guān)鍵詞：名人；名人效應(yīng)；名人廣告

中圖分類號：G412

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1001-7836（2015）04-0103-02

現(xiàn)代社會信息瞬息萬變，而青年大學(xué)生正處于人生觀形成的關(guān)鍵期，又是最富有活力和朝氣的群體，他們在思想道德、人生價值取向等方面的獨(dú)立性、多樣性、多變性也日益增強(qiáng)。

一、“名人”的定義和特征

何為“名人”？所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。“名人”具有以下時代特征：

1.對電子媒介的強(qiáng)烈依賴性

當(dāng)代社會中，人們主要通過電視、網(wǎng)站等電子媒介的途徑，去獲取名人的信息，了解名人的成功，聆聽名人的故事，而媒體基于經(jīng)濟(jì)效益和吸引眼球的原則，對相關(guān)的報(bào)道有選擇、顯重點(diǎn)、夠夸張，圍繞“揚(yáng)名”“吸引力”等中心目標(biāo)而選擇報(bào)道內(nèi)容和方式，因而很難顧及到描述的全面客觀性。因此，在某種程度上，“名人”產(chǎn)生于媒體、紅火于媒體、沉寂于媒體，其名氣周期性是與電子媒介息息相關(guān)的。

2.“副社會交往”的產(chǎn)物

在電子媒介普及的當(dāng)代，一種新的交往方式——“副社會交往”日顯其重要性，這種交往借助電子媒介，讓觀眾可以身臨其境，看到名人的動作、表情，產(chǎn)生一種在場感，感到“認(rèn)識”和“熟悉”電視或網(wǎng)絡(luò)上的名人。副社會交往與面對面的直接的社會交往的最大區(qū)別在于其單向性。如“觀眾將電子媒介名人視為再熟悉不過的人，為其牽腸掛肚，甚至神魂顛倒，但對方可能永遠(yuǎn)不知道你是何許人也”。副社會交往與精神交往的區(qū)別在于：“通過書籍進(jìn)行的精神交往，關(guān)注的焦點(diǎn)在于精神產(chǎn)品及其內(nèi)容，而通過電子媒介進(jìn)行的副社會交往關(guān)注的焦點(diǎn)則是光彩奪目的媒介人物?！?/p>

3.大眾化、平庸化

信息社會的文化大眾化環(huán)境下，經(jīng)典性的文化弘揚(yáng)理性思考、崇高目的和永久的價值，但往往由于其抽象性總是讓平庸大眾難以理解和獲得，而大眾文化追求愉悅，可以實(shí)在地供人消費(fèi)、供人娛樂，容易被理解和歡迎。例如，經(jīng)典性宣傳的榜樣是英雄人物，而大眾文化宣傳的榜樣卻是腰纏萬貫的明星；經(jīng)典性向人們展示的是英雄人物的高尚行為和崇高精神，而大眾文化向大眾展示的是明星富有的生活樣式和快速成名的生活軌跡，它把大眾引入對明星的消費(fèi)之中。

4.表層吸引力

當(dāng)代文化呈現(xiàn)出明顯的“視覺化”的傾向，它在豐富了人的感性的欲望的同時容易使人們停留在僅僅滿足感官愉悅的平面上，“好看”“好聽”“好玩”等表層的感性效應(yīng)成了理想的趣味形態(tài)，而倫理價值、人文思想和理性深度均被排斥在外。文化的感性化傾向決定了名人的“出名點(diǎn)”越來越表層化，如因長得好看而被關(guān)注的名人等層出不窮。

二、“名人效應(yīng)”的含義

互動百科的解釋是：名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為“名人效應(yīng)”。此含義可以在與“名人崇拜”含義的比較中得以清晰和豐滿。首先，從原因來看，“名人崇拜”現(xiàn)象源于對名人的崇拜心理，而“名人效應(yīng)”的產(chǎn)生則不僅僅源于對名人的崇拜，更有好奇、消費(fèi)、娛樂等心理。其次，從過程來看，“名人崇拜”是欣賞、追隨和模仿名人，從而達(dá)到自我成長的過程，而貫穿“名人效應(yīng)”的不僅僅有欣賞，還有恥笑、獵奇；不僅僅有追隨，還有抨擊、惡搞；不僅僅有模仿，還有消費(fèi)和娛樂。最后，從結(jié)果來看，“名人崇拜”指引著崇拜者更深層次、更全面地去了解崇拜對象，具有穩(wěn)定性和精神寄托性。而“名人效應(yīng)”因?yàn)榭偸前殡S著廣告、售書、節(jié)目等主導(dǎo)性目標(biāo)，則通常誘導(dǎo)著大眾隨大流、蜻蜓點(diǎn)水般地接觸名人的某個側(cè)面，具有可變性和表層知曉性。

三、“名人效應(yīng)”對大學(xué)生人生觀的消極影響

1.“名人”的時代特征像是五彩斑斕的泡沫，吸引大學(xué)生選擇表層化、功利化的人生目標(biāo)

“名人”是“副社會交往”的產(chǎn)物，對媒體具有強(qiáng)烈的依賴性，對大學(xué)生具有更多的表層吸引力，并日益大眾化、平庸化。以上關(guān)于名人的時代特征把大學(xué)生的注意力吸引到名人的外在條件、參與活動等非精神層面，缺乏對名人內(nèi)在精神的了解，而媒體基于經(jīng)濟(jì)效益和吸引眼球的原則，大肆渲染名人表層的閃光點(diǎn)，誘使大學(xué)生在耳濡目染中產(chǎn)生認(rèn)同、敬慕、追隨的情感。比如據(jù)相關(guān)調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生們最了解和崇拜的名人類型是“明星類影視名人”，征服大學(xué)生的是明星們的外貌和出演率，而這些外在因素是善變的，也是容易替代的，缺乏深刻性和持久性。以“名人”為敬仰和模仿對象的大學(xué)生可能會選擇這些外在的亮點(diǎn)，作為自己的追求目標(biāo)，將同樣地缺乏深刻性和持久性，顯露出目標(biāo)“表層化”和“功利化”的傾向。

2.“名人宣傳”凸顯名人的機(jī)遇，導(dǎo)致大學(xué)生信奉“終南捷徑”，形成錯誤的成功觀

名人想要出名，離不開媒體的宣傳，比如明星一般都是經(jīng)過包裝后，通過發(fā)唱片、出專輯、開演唱會、上綜藝、拍電影來搞宣傳的；商界名人一般是通過創(chuàng)業(yè)故事、拍廣告等宣傳形式讓大家知曉的。名人宣傳中往往會凸顯名人一生中的關(guān)鍵機(jī)遇、重要人物。這些通常會深深印人大學(xué)生的腦海，因?yàn)椤摆呉妆茈y”的人性和“夢想有余而堅(jiān)持不足”的時代弊病，他們會把更多注意力放到“機(jī)遇”二字上，盼望著自己的貴人早日到來，信奉“終南捷徑”，而遠(yuǎn)離一種踏實(shí)的、一步一個腳印的生活態(tài)度。如80后名人陳鷗在網(wǎng)頁上短短的簡介就透露若干信息，“大學(xué)期間搞游戲獲成功”“徐小平等人的支持”“一年內(nèi)成為商界名人”等，這些信息直接誘導(dǎo)大學(xué)生積極投身于娛樂和兼職中，期待好運(yùn)降臨，盼望貴人來臨，夢想快速成名。大學(xué)生在這種急功近利的心態(tài)下，難以形成正確的成功觀念，難以體會在追求目標(biāo)的過程中享受“追求”自身的快樂和堅(jiān)持邁向目標(biāo)無怨無悔的淡定和從容。

3.“名人娛樂節(jié)目”助長大學(xué)生“審丑意識”，喪失“尋找美的眼睛”和正確的審美觀

“名人娛樂節(jié)目”在此泛指一切有名人參加或者制造名人的娛樂節(jié)目。娛樂節(jié)目扮演著傳播思想，推銷觀點(diǎn)的角色。而在現(xiàn)代社會，人們也習(xí)慣了用媒介傳播的“信息環(huán)境”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)去認(rèn)知客觀環(huán)境。當(dāng)代的電視娛樂節(jié)目較之傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，具有更純粹的娛樂性、游戲性、消遣性、商業(yè)性和大眾性，為了達(dá)到吸引眼球的目的，節(jié)目甚至以低俗粗俗的搞笑、巨額博彩、販賣“真情”、暴露隱私等等為彩頭，混淆美丑，模糊是非，在繁榮的泡沫之中傳遞一種歪曲、錯誤的審美觀。一些名人本應(yīng)遭譴責(zé)的、不符合正常審美標(biāo)準(zhǔn)的言行舉止在娛樂節(jié)目的娛樂性的掩護(hù)下，大搖大擺地站在舞臺上，潛移默化地影響著大學(xué)生受眾群體，導(dǎo)致他們從“看熱鬧”過渡到“看習(xí)慣”，進(jìn)而產(chǎn)生“審丑快感”，漸漸丟失對真善美的正確判斷標(biāo)準(zhǔn)，辨不清真?zhèn)紊茞好莱?，造成在整個人生之路中正確審美觀的喪失。

4.“名人廣告”誤導(dǎo)大學(xué)生追求“隨性自在”的豪華生活，輕視責(zé)任意識和理性消費(fèi)

百度百科對“名人廣告”的解釋是：以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品……實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人代言的品牌產(chǎn)品通常是一種依靠象征意義生存的高端產(chǎn)品，它通常為了實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的，利用其品牌自身的消費(fèi)者形象一社會名流、貴婦名媛等，渲染名人們的生活方式和消費(fèi)方式，引發(fā)消費(fèi)群體的羨慕和模仿。大學(xué)生們向往和追求成功與自由，往往容易被廣告中渲染的悠閑、豪華的成功者生活方式所深深吸引，而忽略成功背后的辛勞和奮斗，一味模仿“自在隨性”的名人們，生活散漫而不自知自責(zé)。另外，名人作為消費(fèi)的示范者，完全可以承擔(dān)自己所代言的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，而廣大受眾者卻不盡然，大學(xué)生群體尚不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更加承擔(dān)不了對這些好的、貴的、非必需的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，但因?yàn)閷Υ悦说淖冯S而割舍不下，可能很快地入不敷出，尋找家長支持等各種途徑的經(jīng)濟(jì)外援。長期以往，大學(xué)生的責(zé)任意識將被流放，理性消費(fèi)將被擱置。