尹　賽（河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院　河南 開封 475001）

淺議系列招貼設(shè)計中的敘事邏輯

尹賽
（河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河南 開封 475001）

文章探討了系列招貼中敘事手法的運用和自身特點及與單幅招貼相比的優(yōu)越性，并從設(shè)計的角度探討了幾種招貼敘事結(jié)構(gòu)的邏輯，分別是：串聯(lián)式結(jié)構(gòu)、并列式結(jié)構(gòu)、拼貼式結(jié)構(gòu)。

系列招貼；敘事；邏輯分析

系列招貼是招貼設(shè)計中常見的表現(xiàn)形式，指由兩張或兩張以上的海報作為一個系列來表達同一個主題，并且出于同一個設(shè)計者的構(gòu)思。相較于單張招貼，系列的形式所表現(xiàn)出的邏輯趣味與視覺沖擊力都更強，更能吸引觀眾的眼光。如被人們熟知的絕對伏特加的招貼，幾十年來始終圍繞著商品特征——一個瓶子的造型去做招貼廣告，講述了各種“瓶子的故事”。系列招貼在最近幾年變得越來越普遍，這是由于其多張的表現(xiàn)力要優(yōu)于單張招貼，特別是在表現(xiàn)同一主題或商品的不同層面或是表現(xiàn)比較抽象的內(nèi)容時。

一、系列招貼中的敘事

敘事最簡單的含義，便是對故事的描述，分為敘述和故事兩部分，或者說“講什么”和“如何講”。敘事的手法最早出現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，即按照一定的順序講述事件，把事件在話語中組織成一個前后連貫的事件系列。敘事手法的最重要的運用是在電影中，通過鏡頭的剪輯加上豐富的蒙太奇效果，電影可以打破那種平鋪直敘的描述，而使故事的情節(jié)更加緊湊、連續(xù)和充滿戲劇性。這種藝術(shù)化的處理屏蔽了完整事件中那些對事件脈絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展無足輕重的部分，而是按照生活中的邏輯，以組合排列和鏡頭切分為手段，組成一種新的剪輯片段。新的敘事結(jié)構(gòu)打破了事件固有的時空關(guān)系，而以一種新的敘事邏輯出現(xiàn)。

不僅是文學(xué)和電影，敘事也適用于招貼設(shè)計。招貼藝術(shù)在表達某種主題或是宣傳某種商品時，也不可能僅僅是將形象和文字進行簡單的并置，而是通過創(chuàng)意思維巧妙地向大眾傳達所宣傳的信息，喚起人們心中的共鳴。這種信息的傳達，同樣是一種敘事。系列海報在傳達信息時的天然優(yōu)勢體現(xiàn)在敘事中，表現(xiàn)為以下幾點：（1）多幅形式可從不同視角切入同一個主題，使主題更加立體、形象更加鮮明；（2）可參照文學(xué)與電影敘事的手法，在多幅畫面空間中加入時間與空間序列，豐富創(chuàng)意思路；（3）多幅海報間有規(guī)律的連續(xù)，可豐富視覺表現(xiàn)力，加深觀者印象。

招貼是靜態(tài)的藝術(shù)，雖然在畫面中也有時間和空間的設(shè)定，但是只能表現(xiàn)一瞬間的場景。在系列招貼中，通過畫面與畫面的組合，便可以表現(xiàn)出時間的流動和空間的轉(zhuǎn)換。就好比是一部電影，設(shè)計師便是導(dǎo)演，可根據(jù)事先設(shè)計好的腳本通過分鏡頭的方式來組合畫面，并賦予每一幅招貼適合的時間與空間場景。同一系列招貼之間，或者單幅與整體之間的內(nèi)在聯(lián)系是由敘事結(jié)構(gòu)所決定的，現(xiàn)就常見的敘事結(jié)構(gòu)的類型進行分析。

二、幾種招貼敘事結(jié)構(gòu)的邏輯分析

（一）串聯(lián)式結(jié)構(gòu)

串聯(lián)式結(jié)構(gòu)是按照時間順序和故事的邏輯為線索的一種敘事，在電影中是作為最基本的敘事結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的。在招貼設(shè)計中，串聯(lián)式結(jié)構(gòu)并不常見，但是為數(shù)不多的采用這種結(jié)構(gòu)的招貼作品卻經(jīng)常能表現(xiàn)出超凡的設(shè)計趣味來。以背景空間是否相同作為依據(jù)，串聯(lián)式結(jié)構(gòu)可分為兩種情況，即同一背景空間的多系列和不同時空的多系列。前一種指在一個特定空間中，按照事件發(fā)展的順序進行敘事，因其場景固定，所以更容易將注意力放在時間變化對事件的影響上面；后一種是根據(jù)敘事的內(nèi)容將不同時空的場景賦予單幅招貼，每幅招貼所表達的內(nèi)容又能夠按照時間順序或故事邏輯串聯(lián)起來講一個完整的事件，而這個事件完全是為招貼主題而設(shè)計的。

圖1是世界自然基金會關(guān)于森林資源保護的系列招貼，采用了同一背景空間多系列的串聯(lián)結(jié)構(gòu)。空間場景中有一個被設(shè)計成鏤空南美洲圖案的抽紙機，里面裝有綠色的手紙。紙張是由砍伐木材生產(chǎn)的，對紙張的消費其實也是間接對森林資源的消耗，三幅圖通過抽紙機抽取紙張逐漸變空這個生活中常見的場景隱喻了我們?nèi)祟愒谙M商品的同時也消費了賴以生存的森林資源。這個創(chuàng)意的敘事雖然看似簡單，但是在設(shè)計創(chuàng)意上卻非常巧妙，使人不得不深思。

（二）并列式結(jié)構(gòu)

并列式結(jié)構(gòu)與串聯(lián)式結(jié)構(gòu)不同的是并沒有一個時間線索串聯(lián)敘事過程，畫面中的時間因素與空間場景也可完全不同，在整個系列中，敘事是按照不同的線索各自展開的。盡管單幅招貼的內(nèi)容并不相同，但是在并列式結(jié)構(gòu)中它們卻共同表達同一個主題或者具有相同的象征意義。這種結(jié)構(gòu)的招貼同樣有兩種情況，一種情況是敘事的空間背景具有相似性，而主體形象或者人物、商品系列化；另一種情況是單幅內(nèi)容在背景和內(nèi)容上完全不同，但是卻被賦予了某種相同的處理手法或情境，使其產(chǎn)生某種聯(lián)系。

圖2是KALEVA（領(lǐng)英）網(wǎng)站的系列招貼。KALEVA是世界上最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，致力于向全球職場人士提供溝通平臺。招貼采用了并列式的敘事結(jié)構(gòu)，選取了三個空間場景（咖啡廳、公交、居家客廳）和三個人物（足球迷、舞蹈愛好者、新聞迷）。第一幅畫面中，年輕人拿著掌上電腦看足球比賽，緊張到好像真實的隊員從屏幕中出現(xiàn)并凌空抽射；第二幅畫面中，一個中年女人拿著手機在看一段舞蹈視頻，顯然是太過于驚喜，領(lǐng)舞和眾舞者的形象從手機跳到了公文包上，仿佛身臨其境一般；第三幅畫面是一位老者像每天慣常的那樣看著今天的報紙，新聞顯然是報道有關(guān)煤礦開采方面的事，老人表情充滿驚愕，好像是一個煤礦工人來到了他面前。這一系列主題的招貼看似場景不同，但是都采用了超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法，并且每幅場景都表現(xiàn)了同一主題——“追隨你喜歡的世界”。這個主題定位又很好地和KALEVA（領(lǐng)英）網(wǎng)站的服務(wù)及商業(yè)目標(biāo)結(jié)合在了一起。

（三）拼貼式結(jié)構(gòu)

如果說串聯(lián)式結(jié)構(gòu)和拼貼式結(jié)構(gòu)是建立在時間和自然空間的基礎(chǔ)上的，那么拼貼式結(jié)構(gòu)則擺脫了自然時空的參照而純粹以心理邏輯和情感邏輯組織敘事。其結(jié)構(gòu)中敘事的線索可能不是線性的，而是解構(gòu)的、自我感覺的或是荒誕不經(jīng)的，這種招貼往往表現(xiàn)一些比較個性化的主題。

圖3是施德明為levis設(shè)計的新款牛仔褲招貼，采用了一種結(jié)構(gòu)的思維來個性化地表達品牌概念。在第一幅畫面中他將一條已經(jīng)存在的levis501牛仔褲重新拆除，牛仔褲經(jīng)過分解后變成了深藍色和灰色的絨線，褲子上的紐扣、圖釘、拉鏈、口袋里的標(biāo)簽都被分解并和絨線擺在了一起。第二幅畫面中，這些被分解的材料又重新被組合起來形成了一條新牛仔褲。這幅招貼的邏輯并不在于講一個完整的故事，而是為了迎合levis作為流行文化品牌的原創(chuàng)性和崇尚個性的特點。所以在招貼敘事的安排上，使用了一種藝術(shù)的、先鋒的、實驗性的拼貼式結(jié)構(gòu)，這種招貼所凸顯的性格，其實也正是體現(xiàn)了品牌的DNA。

三、結(jié)語

敘事是文學(xué)、藝術(shù)門類中一種通用的表達方式，招貼敘事的手法一直受到文學(xué)和藝術(shù)中其他學(xué)科和專業(yè)的影響。如文中提到的串聯(lián)式結(jié)構(gòu)的敘事方式，就是來自于電影領(lǐng)域。還有互聯(lián)網(wǎng)對于人們思維方式的影響，也正在改變著生活中的敘事手段。由此可見，對于敘事手法在招貼設(shè)計中的研究始終是在不斷探索中進行著的，也始終會有新內(nèi)容，本文只是拋磚引玉地提出自己的觀點，希望人們更多地關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計思維的內(nèi)涵表達而不僅僅是表面形式。

[1]王湉.系列海報的形式結(jié)構(gòu)與手法研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[2]蔡笑男.蒙太奇手法在招貼設(shè)計中的運用研究[D].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)，2014.

[3]湯義勇.招貼設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2009.

[3]徐剛.招貼設(shè)計[M].鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，2010.

尹賽，男，河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。

J0

A

1007-0125(2015)04-0171-02