周駿

我國人口老齡化問題日益嚴峻，對現(xiàn)代經(jīng)濟核心的金融業(yè)而言，不僅有沖擊，而且蘊含著巨大的商業(yè)機會。目前，市場缺乏為老年人定制的金融工具和理財產(chǎn)品，中信銀行七彩華齡卡作為國內(nèi)首張老年人借記卡，填充了市場空白。

我國人口老齡化趨勢的日漸嚴重，引起了越來越多的經(jīng)濟學家、金融學家的關(guān)注，也引起了銀行、保險、證券等金融機構(gòu)的需求變化。有學者認為，隨著我國老年人口逐漸增多，未來銀行的主要客戶群將逐漸向老年人轉(zhuǎn)移。而現(xiàn)在我國銀行個人理財業(yè)務(wù)還有待完善，專門針對老年人的理財產(chǎn)品種類較少，服務(wù)重“量”而非?！百|(zhì)”，造成我國老年人逐漸增長的投資需求和不完善的投資渠道間的矛盾。銀行推出針對老年人的理財產(chǎn)品既可以滿足老年人的投資需求，實現(xiàn)其保值增值目的，也可以幫助銀行實現(xiàn)金融創(chuàng)新，加速轉(zhuǎn)型進程。

目前，我國金融市場為老年人定制的金融工具和理財產(chǎn)品仍較少，但像中信銀行七彩華齡卡這種專為老年人提供服務(wù)的金融工具仍不斷出現(xiàn)，這些新出現(xiàn)的老年人金融產(chǎn)品樹立正確的營銷策略是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

這個時代，老年人更需要理財

隨著我國長期計劃生育的實施，少子高齡化現(xiàn)象凸顯。人口老齡化普遍產(chǎn)生了“四位老人、一對年輕夫婦和一個未成年小孩”的家庭結(jié)構(gòu)模式；同時隨著城市化和人員社會流動頻繁的加快，市場經(jīng)濟對年輕人道德觀念的沖擊、留守老年人的增多，活動場所及設(shè)施的短缺等多種因素和力量使老年人的精神文化生活質(zhì)量難以提高。

對一般老年人來說，收入是非常固定或有限的，多數(shù)人是吃老本，不會再有新的收入渠道。部分老年人的金融理財知識不足，對投資方式和相關(guān)理財產(chǎn)品并不甚了解，部分老年人不能明確區(qū)分不同投資方式的優(yōu)缺點及不同，投資盲目，有著非理性的投資決策。購買了一些不符合自己心理承受能力的高風險產(chǎn)品，而在風險來臨時心理無法承受，不僅財富減少使老年生活質(zhì)量下將，而且心理受到重創(chuàng)。老年人生活具有“扎堆”喜好，部分老年人在投資理財方面存在盲目跟風現(xiàn)象。

從資產(chǎn)情況來看，老年群體，尤其是六七十歲的老人，經(jīng)歷了一生的財富積累，資產(chǎn)較為豐裕。從中信銀行青島分行統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2009年擁有60歲以上的老年客戶近5萬人，所占比例約為7%，而相對應(yīng)的管理資產(chǎn)接近18億，所占比例達到16%，60歲以上客戶的人均管理資產(chǎn)是全行人均管理資產(chǎn)的2倍以上。

老年人也有物質(zhì)供養(yǎng)的需求。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理的需要是最基本的需要。

老年人具有精神關(guān)愛的需求。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會保障制度的完善，經(jīng)濟上具備自我養(yǎng)老能力的老年人在逐年增多。老年人精神方面的需求開始變得普遍而強烈，它涉及代際關(guān)系和人際關(guān)系，關(guān)涉友情和親情，關(guān)乎教育需求、參與社會活動等需求多方面。

老年人具有財富保值增值的需求。根據(jù)生命周期假說，老年人傾向于花掉其全部儲蓄，老年人的消費高于養(yǎng)老金收入，是負儲蓄時期；而年輕人的贍養(yǎng)負擔輕，收入高于消費，是高儲蓄時期。老年人抵御風險的能力較低，其投資主要目的是獲得穩(wěn)定收益，不宜承擔。

目前，金融業(yè)務(wù)方面老年人消費方面有如下特點：繳費很少使用銀行卡；購物基本用現(xiàn)金；大額現(xiàn)金不利于攜帶；擔心現(xiàn)金丟失，無法掛失；擔心出現(xiàn)假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費用等業(yè)務(wù)時長時間排隊；對新生事物（自助機具、網(wǎng)上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生遠離傾向。

老年人理財?shù)奶厥庑?/p>

產(chǎn)品：老年人具有物質(zhì)供養(yǎng)、精神關(guān)愛、財富保值增值的需求，老年人金融產(chǎn)品不僅要具有財富保值增值功能，還要能夠為老年人提供精神關(guān)愛。倡導(dǎo)關(guān)愛老人、敬老、愛老、助老的價值觀，為老年人提供一系列投資理財、優(yōu)先優(yōu)惠、文化娛樂等金融及生活服務(wù)，用實際行動關(guān)愛老年人。希望最終惠及億萬老年人，同時提升企業(yè)競爭力，打造新的發(fā)展動力。

價格：在收益性、流動性、安全性三者中，安全性是老年人金融產(chǎn)品的首要條件，因此老年人金融產(chǎn)品的收益率可以對標同期存款利率、國債收益率，不需太高，但需要保證安全性。

而老年人對金融產(chǎn)品的收費價格要求較高，因此制定合適的收費價格始終是一個縈繞在經(jīng)營者、營銷策劃者心頭的重要問題。本文認為應(yīng)該堅持公益性原則，盡量惠及老年人。

渠道：老年人金融產(chǎn)品采取多渠道分銷方式進行銷售，主要包括：手機銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、銀行網(wǎng)點、自助機、攤位的形式。其中，前三種更適合中年客戶，后三種則更吸引老年客戶。還可以開通快捷通道，在銷售過程中需要對客戶進行區(qū)分和辨識，引導(dǎo)其到最合適的銷售渠道上，進行有效分流，以便提高銷售效率。

宣傳：根據(jù)上文對老年人行為特點分析，老年產(chǎn)品廣告要注意以下幾方面：①廣告要突出方便的功能。老年人行動不便，因此，廣告宣傳要突出產(chǎn)品的方便性，這符合老年人心理要求，從而引起他們的注意。②老年人的求實精神非常強，他們對廣告更注重實質(zhì)性內(nèi)容，對花哨的描繪和情節(jié)不屑一顧。③老年人心理寂寞，存在失落感，渴望得到社會的關(guān)注。廣告應(yīng)定位于心理訴求、感情表達上，力求動之以情，深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。④在新產(chǎn)品銷售時，可以舉辦一些推介活動。發(fā)樣品，現(xiàn)場演示，使老年消費者了解基本功能和使用方法。

“七彩華齡卡”優(yōu)勢凸顯

“七彩華齡卡”定位為一張公益卡、理財卡、孝心平安卡、時尚卡，這四個定位較好的詮釋了其產(chǎn)品服務(wù)全面。中信銀行力推將七彩華齡卡成為老年人城市生活一卡通。

目前，金融業(yè)務(wù)方面老年人消費方面有如下特點：繳費很少使用銀行卡；購物基本用現(xiàn)金；大額現(xiàn)金不利于攜帶；擔心現(xiàn)金丟失，無法掛失；擔心出現(xiàn)假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費用等業(yè)務(wù)時長時間排隊；對新生事物（自助機具、網(wǎng)上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生遠離傾向。

在投資方面，中信銀行充分考慮到老年人的理財遭遇和不會用卡的現(xiàn)狀，成立了七彩華齡理財培訓(xùn)中心，向老年人提供金融理財培訓(xùn)功能，為老年人提供最適合的理財觀念和現(xiàn)代時尚的金融服務(wù)體驗。在消費方面，中信銀行不斷完善和改進增值服務(wù)功能，通過“刷卡積分”回饋，建立了覆蓋衣、食、住、行、醫(yī)療、家政、保險等多個行業(yè)的商戶的七彩華齡增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

價格定位公益：七彩華齡卡在辦卡和提供增值服務(wù)方面均采取免費策略。通過免費理財大講堂、理財熱線、時尚之星電視大賽，為老年人送上最適合的理財觀念和現(xiàn)代時尚的金融服務(wù)體驗。

渠道銀行網(wǎng)點為主：七彩華齡卡在辦理和增值服務(wù)等各個方面均以線下為主，這較好的適應(yīng)了老年人的特點。

宣傳公益性遠大于商業(yè)性：伴隨企業(yè)社會責任概念逐漸被認知，公益逐漸成為推廣企業(yè)品牌的有效方法。七彩華齡卡從產(chǎn)品設(shè)計到品牌推廣，其公益性遠大于商業(yè)性，使老年群體接受度大大提升。影視廣告宣傳片全景展示了中信銀行豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，從物質(zhì)供養(yǎng)、精神關(guān)愛、財富增值等方面為老年人提供更好的金融服務(wù)，關(guān)愛老年人，在全社會倡導(dǎo)孝文化，倡導(dǎo)尊老、愛老的價值觀。

正確的理財理念是對個人財務(wù)的合理安排，并非是簡單的投資，更不是買一些股票、基金等就是理財了。從這個意義上說，老人也需要理財，需要合理安排自己的財務(wù)，安排開支，以應(yīng)對收入下降、醫(yī)療費上升等老年人都會面臨的問題。隨著年齡的增長，老年人所需要的“安全感”也越來越多，單單依靠社會養(yǎng)老保險還不夠。這讓商業(yè)銀行們敏銳地“嗅”到了養(yǎng)老市場今非昔比的“錢味兒”。

中信銀行作為一個敬老企業(yè)，近年來非常熱心老齡公益事業(yè)，把履行企業(yè)社會責任作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而設(shè)計推出的這款老年人專屬銀行卡產(chǎn)品，是中信銀行支持老齡公益事業(yè)的又一重要舉措。“七彩華齡卡”卡的面世填補了國內(nèi)老年人專屬借記卡的空白，引導(dǎo)老年人轉(zhuǎn)變思想觀念，倡導(dǎo)新的生活方式，學習科學理財知識、融入時代新潮流。關(guān)愛今天的老年人，就是關(guān)注明天的你我他。

（貴州財經(jīng)大學MBA2013級秋季班）endprint