陳寧　甘鐵立　鄭昆　等

摘要：微信在短短幾年內迅速成為目前應用最廣、活躍程度較高的社交媒體之一，作為信息發(fā)布、交流溝通、宣傳營銷的有力工具，其傳播效果及影響力不容忽視。中醫(yī)藥作為亟待傳播的傳統(tǒng)經典，應緊跟社會化媒體發(fā)展的大潮，探索符合中醫(yī)藥知識特點的傳播模式?；诶鬼f爾“5W”模式對中醫(yī)藥知識在微信中的傳播模式進行探討，并從傳播主體、傳播內容、傳播渠道等三方面提出中醫(yī)藥知識微信傳播模式的應用建議，以促進中醫(yī)藥知識利用微信平臺面向年輕群體進行有效傳播，提高公眾的中醫(yī)藥知識水平和素養(yǎng)。

關鍵詞：微信；中醫(yī)藥知識；傳播模式

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）17009203

1引言

中醫(yī)藥是我國的國粹和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，提升公眾中醫(yī)藥知識素養(yǎng)將有助于促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。近幾年，國內掀起“中醫(yī)熱”、“養(yǎng)生熱”，但公眾的中醫(yī)藥基本素養(yǎng)水平仍有待提高。劉宏巖等人（2012）對全國25個省份成年人進行的公眾中醫(yī)藥認知及需求調查顯示，公眾在對中醫(yī)藥知識和中醫(yī)藥的基本觀點的了解以及理解上不容樂觀，提出需要采取有效措施加強中醫(yī)藥知識科普宣傳工作。

目前中醫(yī)藥知識通過傳統(tǒng)媒體電視等形式向中老年群體的傳播已較為成熟，但尚缺乏對青年群體的有效傳播。而青年人是國家的未來，是中醫(yī)藥知識傳播的潛在人群，應加大對其中醫(yī)藥素養(yǎng)的培養(yǎng)與提升。不同于中老年群體，青年人主要借助新媒體尤其是微信等方式了解信息和學習知識，因此探索中醫(yī)藥知識的微信傳播模式已成為當務之急。

2中醫(yī)藥知識的現(xiàn)有傳播模式分析

近年來，中醫(yī)藥知識和文化通過電視欄目、大型活動、中醫(yī)養(yǎng)生書籍等傳播途徑，有效促進了其傳播，形成了良好的社會效應。劉宏巖（2012）、陳雯等人（2014）研究表明，居民獲取中醫(yī)藥知識的主要渠道是電視，其次是圖書、報刊雜志、專業(yè)人士咨詢講座等。此外，已有大量中醫(yī)藥知識和文化在傳統(tǒng)媒體的傳播機制、傳播特點等研究，對中醫(yī)藥知識和文化在傳統(tǒng)媒體中的傳播提供了參考和借鑒。主要是對電視媒介的中醫(yī)藥知識傳播現(xiàn)象進行研究，如張黎晨（2013）等對電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的熱播、熱捧現(xiàn)象進行了分析，多角度探索電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播策略和發(fā)展建議。研究表明，目前中醫(yī)藥知識的傳統(tǒng)主要針對老年人且傳播效果較好，但針對青年人的傳播尚缺乏有效途徑。

國家中醫(yī)藥管理局局長王國強在“拓展中醫(yī)藥新聞宣傳新途徑”中表示，目前中醫(yī)在中老年民眾中很受歡迎，但如何讓年輕人接受、喜歡中醫(yī)成為新聞媒體面臨的新問題。由于青年人是中國未來發(fā)展的棟梁，他們對中醫(yī)藥的接受度將很大程度上決定著中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展前途，因此有必要針對當代青年人信息獲取的特點，探索中醫(yī)藥知識在新媒體中的傳播模式，促進中醫(yī)藥知識向年輕群體有效而廣泛地傳播。目前已有中醫(yī)藥在新媒體中的傳播情況研究，有學者以健康傳播學理論為指導，針對網絡時代的中醫(yī)藥信息傳播現(xiàn)象，分析互聯(lián)網傳播中醫(yī)藥知識的現(xiàn)狀和不足，提出改善中醫(yī)藥網站健康傳播效果的策略。還有學者提出中醫(yī)藥界應積極參與新媒體建設，共同促進中醫(yī)藥知識的普及，加快中醫(yī)藥的傳播發(fā)展。因而研究中醫(yī)藥知識在微信中的傳播模式能夠彌補此類研究的不足。

3微信傳播的特點分析

3.1傳播方式具有低門檻、三維矩陣式特點

微信的傳播者和受眾均可在微信平臺進行注冊，并進行信息發(fā)布、互動等，不僅使原有的親密伙伴之間建立了新的、成本更低廉的通信平臺，而且不同于電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體，大眾、公立機構及營利性機構等各類群體也可利用微信向好友或平臺受眾進行各類知識和信息的傳播。此外，在累計經過多個版本升級后，微信實現(xiàn)了傳播渠道的拓展和優(yōu)勢平臺的集中，自身形成了一個三維溝通矩陣：X坐標是語音、文字、圖片、視頻；Y坐標是手機通訊錄、智能手機客戶端、QQ、微博、郵箱；Z坐標是LBS定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識別?？v橫交錯立體化的社交鏈覆蓋了工作、生活的多層次需求面，并且在這個三維空間里，各溝通鏈交叉、各平臺互動共享。

3.2傳播效果具有精準化、高質量特點

不同于微博高互動交流型、多鏈級、規(guī)?；膫鞑ヌ攸c，微信的傳播環(huán)境相對封閉，是更加私密化、“窄化”的定向傳播，其半公開的傳播特點可一定程度上降低信息傳遞過程中的干擾。而且就公眾賬號而言，其信息量一方面受到微信官方對群發(fā)推送的嚴格限制，另一方面由于用戶擁有取消關注的自主權，公眾號會自覺限制推送量并有意識提高推送內容的質量。此外，微信好友均為準實名制，用戶粘性較強，并基于“強關系鏈接網”，通過近距離、中距離、遠距離三個斷面形成全方位、立體化的社交網絡，以點對點的方式在人際圈中迅速傳播，包括好友傳播、朋友圈傳播、信息接收等方式，信息傳受雙方的關系更為親密。

3.3傳播受眾具有高學歷、年輕化特點

由于學習、工作等方面的需要，支持多種應用軟件的智能手機在學生、白領等高學歷的群體中頗受歡迎。據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況調查報告》顯示，20～29歲這一年齡段成為最主流的手機網民群體，其學歷大多數(shù)在大學本科以上。而微信作為網絡社交新寵，學生群體和上班族等時尚人群更容易接受和推廣。中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》指出，微信用戶呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。因此微信的傳播受眾具有顯著的高學歷和年輕化特點。

4中醫(yī)藥知識微信傳播模式的構建

由于微信具備以上特點，中醫(yī)藥知識的微信傳播可利用其特點促進傳播有效性。例如，利用其精準化的傳播特點，既可以使中醫(yī)藥知識傳播者集中傳播精力，覆蓋公眾多層次需求，也利于受眾針對性地定制所需的中醫(yī)藥信息，符合中醫(yī)藥知識傳播應迎合受眾需求的傳播要求。此外，還可利用其三維矩陣式的特點，利用語音、視頻等創(chuàng)新傳播形式，并基于熟人交際圈向陌生人交際圈進行拓展。而這種基于關系的病毒式傳播，有利于增加中醫(yī)藥知識傳播內容的信度和到達率，進而提高傳播質量。

而中醫(yī)藥知識具有其自身特點，要使其與微信特點有效融合，就需探討自身傳播模式，因此本文基于拉斯韋爾提出的傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”，構建中醫(yī)藥知識微信傳播模式（見圖1）。

圖1中醫(yī)藥知識微信傳播模式（5W）

本模式是基于中醫(yī)藥知識本身的特殊性及微信的傳播特點而構建的，信息傳播源可利用其固有的或在增加中的影響力，將相關內容推向受眾，受眾在進行閱讀后選擇性地再通過朋友圈等渠道進行二次分享（包括日常生活應用），自身也可通過網絡的群聚效應倒逼信息源適應自己的需要。同時本模式將受眾也轉化成了二級傳播者，使中醫(yī)藥知識在微信中的傳播達到層級擴散的累加效應，以期擴大傳播范圍、優(yōu)化傳播效果。

本文構建的中醫(yī)藥知識微信傳播模式體現(xiàn)了中醫(yī)藥知識在微信中的傳播方式以及傳播效果的影響。首先傳播主體將中醫(yī)藥知識內容進行初次包裝，通過網絡、微博、微信公眾賬號等渠道將信息推向大眾，形成第一受眾群。第一受眾群在接收到信息后，經過“是否相信”和“會否愿意分享”兩層心理的過濾，通過分享到朋友圈或在好友間進行轉發(fā)等形式，將信息推向第二受眾群。第二受眾群也通過類似的信息傳播過程，將微信中的中醫(yī)藥知識進行更廣泛地病毒式傳播。信息接收者在選擇閱讀、分享或將相關中醫(yī)藥知識運用到生活實踐中時，中醫(yī)藥知識通過微信傳播的效果就得到了體現(xiàn)。同時，受眾群對相關知識的反饋意見也能通過微信等渠道直達信息源，對相關從業(yè)者傳播中醫(yī)藥知識的內容選擇等產生影響。

5中醫(yī)藥知識微信傳播模式的應用建議

5.1傳播主體以權威機構及人士為主導、盈利機構及個人為輔助

從傳播主體來看，中醫(yī)藥知識微信傳播的信息源主要來自于兩大類，包括機構組織（公立機構、盈利機構等）和用戶個體（中醫(yī)愛好者、中醫(yī)大師等）。由于微信低門檻的注冊條件，不僅個人可使用，越來越多的社會企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、社會名人也陸續(xù)開通微信公眾賬號，將其作為信息發(fā)布、交流溝通、宣傳營銷的有力工具。而目前，在大眾媒體傳播的中醫(yī)藥知識來源良莠不齊，導致公眾很難分辨其真實性和科學性，錯誤的知識易對公眾產生誤導，產生傳播負效應，長此以往將使公眾對中醫(yī)藥失去信任。因此，應利用公立機構的權威性，加強其作為中醫(yī)藥知識在微信中傳播的主要信息源。

中醫(yī)藥知識微信傳播應嚴格把控信息源質量，一方面要建立以公立機構為主導、盈利性機構為補充的中醫(yī)藥知識發(fā)布平臺，樹立權威機構的中醫(yī)藥知識微信傳播的品牌，并引導盈利性機構規(guī)范信息，以贏得微信用戶認可；另一方面要挖掘中醫(yī)藥微信平臺中的意見領袖，鼓勵名醫(yī)大師建立個人微信號，由專業(yè)微信團隊加以運營。對普通中醫(yī)愛好者或其他人士則需第三方機構對其發(fā)布內容進行過濾，避免造成微信用戶認知偏頗。

5.2傳播內容更貼近用戶需求

從傳播內容上，中醫(yī)藥知識微信傳播主要可以從對中醫(yī)藥傳統(tǒng)經典的解讀、對草本藥用知識的解析、對中醫(yī)藥傳統(tǒng)功法的介紹和對中醫(yī)藥養(yǎng)生知識等方面進行設計，內容多樣且有系統(tǒng)規(guī)劃和明確導向。

從中醫(yī)藥知識內容本身來看，主要包括中醫(yī)藥基礎原理、中醫(yī)診斷及其方法、中醫(yī)養(yǎng)生知識、中醫(yī)常識、食藥療疾、經絡基本概念、中藥材知識、中藥配伍理論等。當前中醫(yī)藥知識的傳播重點在于面向社會公眾的普及，引導并加深公眾對中醫(yī)藥知識的正確認識與理解，進一步將其應用到公眾日常生活之中。但就中醫(yī)藥目前傳播情況來看，由于多數(shù)是針對中老年人的傳播，傳播內容傾向于養(yǎng)生知識、食藥療疾等，且多是泛泛傳播，導致信息流于表面無法被深度理解或記憶，受眾也難以從中挑選自己需要的內容，因而缺乏面向青年群體需求的、有深度的中醫(yī)藥知識傳播。而微信用戶對中醫(yī)藥知識公眾賬號及個人賬號的關注，主要基于解決個人需要和進一步提升中醫(yī)藥學習等兩方面的驅動。因此內容應迎合年輕群體的中醫(yī)藥需求，并有意識的提高年輕用戶群體的中醫(yī)藥基本素養(yǎng)，側重傳播中醫(yī)藥基礎知識，為進一步弘揚中醫(yī)藥知識、推廣中醫(yī)藥應用做好準備。

5.3傳播渠道以朋友圈、公眾賬號為重點

從傳播渠道來看，中醫(yī)藥知識可通過各類網站、微博等社交網絡進入微信傳播平臺，并以朋友圈和公眾賬號為主要傳播渠道，在微信中進行“窄化”精準傳播。當下微信好友圈層次分明，尤其是熟人交際圈之間對彼此情況有所了解，因此可更好的借助朋友圈、好友分享等方式進行中醫(yī)藥知識傳播。此外中醫(yī)藥知識公眾賬號是當下微信傳播的主要渠道。依靠公立機構、盈利機構等運營的公眾賬號，定期或不定期向用戶提供中醫(yī)藥知識。

因此中醫(yī)藥知識微信傳播應分別發(fā)展朋友圈和公眾賬號兩種渠道，相互配合、互為補充，以公眾賬號尤其是公立機構的豐富資源為依托，根據(jù)年輕群體的需求和關注點，定期推出有態(tài)度、有溫度的中醫(yī)藥知識內容，并借助多樣的公眾號活動，吸引年輕群體的關注與參與，進而鼓勵其將內容及公眾號推薦到自己的朋友圈及好友，在公眾賬號和朋友圈之間建立聯(lián)系，形成互動，擴大傳播范圍和傳播效果，提高中醫(yī)藥知識傳播的精準性和有效性。

構建中醫(yī)藥知識微信傳播平臺應在把握質量、豐富內容、建立渠道、樹立品牌的基礎上，利用“點對點”精準定位的傳播特點，加大對中醫(yī)藥未來應用群體傳播力度，促進中醫(yī)藥借助新媒體而長遠發(fā)展。

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