摘 要：本文旨在研究電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。論文首先分析了企業(yè)營銷在電子商務(wù)環(huán)境下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點應(yīng)由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心，從而基于4C營銷理論，從消費者、成本、便利、溝通四方面提出當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的營銷策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；4C營銷理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了人們生活和工作中不可或缺的一部分。同時，互聯(lián)網(wǎng)作為新的商務(wù)模式，也極大地提高了企業(yè)的工作效率，擴大了市場，對企業(yè)生產(chǎn)和營銷方式產(chǎn)生了重要影響。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略創(chuàng)新。

一、電子商務(wù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響

技術(shù)進步在現(xiàn)代經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革，在現(xiàn)階段，信息技術(shù)的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的生機和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點，得到了各國的政策和經(jīng)濟支持，以我國為例，自信息技術(shù)發(fā)展以來，我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外，從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月發(fā)布的第35次報告顯示，截止至2014年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了6.49億人，并且網(wǎng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識也在進一步加深。最后，從企業(yè)角度看，越來越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè)，并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷帶來機遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

1.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來機遇

（1）電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，而這些人的消費行為往往較為獨立，對于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個性化需求。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下消費者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高，而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費者之間的時空限制，無論何時何地，消費者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息，并可以方便地進行貨比三家，甚至可以及時了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從而選擇滿足自身需求的個性化產(chǎn)品。例如圖書的購買，消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店，而只需要在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個性化需求。

（2）電子商務(wù)使得企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之前就會充分考慮消費者需求情況，力圖設(shè)計出滿足消費者所有需求的產(chǎn)品，然后在營銷階段圍繞產(chǎn)品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足，這是由于消費者很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品實物提出建議，而對處于設(shè)計階段的產(chǎn)品，無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，由于自身財力、人力等的限制，無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通，實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式，消費者對于產(chǎn)品設(shè)計有著更高的積極性，使得企業(yè)做出更有效率的決策，提高消費者的滿意度。

（3）電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷競爭更加公平。傳統(tǒng)營銷模式環(huán)境下，產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠有更大的營銷范圍，產(chǎn)品更能引起消費者注意，從而其市場占有率也越高，消費者對產(chǎn)品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性，不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費者受眾范圍類似，市場產(chǎn)品信息更加公開，企業(yè)之間的競爭更加公平。中小型企業(yè)通過展開電子商務(wù)，不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面，從而各個企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似，產(chǎn)品競爭更加公平。此外，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊，大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競爭，更需應(yīng)對其他行業(yè)企業(yè)的競爭。

2.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來挑戰(zhàn)

（1）電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術(shù)的進步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟格局，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競爭，更面臨著跨國企業(yè)全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業(yè)，通過政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘，但從長遠來看，這種獨立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢終將減少。同時，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國內(nèi)外產(chǎn)品信息并進行比較決策，例如“海淘”、“海外代購”等的出現(xiàn)就是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰(zhàn)。

（2）信息風(fēng)險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時獲取完備的信息，則無法進行正確的分析和判斷，從而無法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無法得到滿足，而是被相關(guān)部門或機構(gòu)壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個挑戰(zhàn)。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)營銷為新生事物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟尚處于發(fā)展的初級階段，人們對其認(rèn)識尚不深刻，各國雖然都有制定一系列相關(guān)政策，但各國內(nèi)部及國際之間對于網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)并不完善，而得到各國普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少，尤其對于國家稅收和跨國電子商務(wù)之間的政策更為缺乏，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各個國家都會逐步推行出針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的一系列政策和規(guī)定，國家之間也會制定出通行于國際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

營銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場營銷理念遵循菲利普·科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來綜合考慮并制定企業(yè)的營銷策略，認(rèn)為企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場劃分制定價格策略，專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，對產(chǎn)品進行宣傳。根據(jù)以上描述可看出，傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來進行的，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者的需求來進行，而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的需求更傾向于較為個性化的產(chǎn)品，因此，要求企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細(xì)分，根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學(xué)者從消費者角度出發(fā)，提出了新的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來綜合考慮制定企業(yè)的營銷策略，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者需求來提供產(chǎn)品，在營銷時不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時考慮消費者搜索產(chǎn)品所花費的購買成本，在消費者購物時享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來的便利性，并通過良好的溝通建立新型企業(yè)-消費者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費者的距離被拉進，企業(yè)可以清楚地了解到消費者的需求，從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎(chǔ)制定營銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發(fā)，提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新。

（1）從消費者（Consumer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。與傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品發(fā)布不同，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利性，在產(chǎn)品設(shè)計就充分考慮到消費者的需求，通過充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究，將營銷策略貫穿于整個產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過面向消費者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)，充分了解采集消費者需求信息，將消費者的個人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計和制作過程中，從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。同時在產(chǎn)品銷售階段，針對消費者的不同偏好，對產(chǎn)品特性進行細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。

（2）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還要考慮消費者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷方式大大減少了消費者為購買產(chǎn)品所需要付出的搜索時間、體力消耗，同時消費者在網(wǎng)上購物時很容易進行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)購物比實體購物多了一定的風(fēng)險，這也是消費者網(wǎng)購行為中會重點考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，不僅要了解類似產(chǎn)品的定價，根據(jù)生產(chǎn)營銷成本制定合理價格，更要從降低消費者網(wǎng)購風(fēng)險成本角度考慮，為消費者提供可靠的保障性營銷策略，如承諾正品、提供運費險等。

（3）從便利性（Convenience）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競爭不僅僅在產(chǎn)品本身，也在于企業(yè)為消費者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷行為在售前、售中和售后都存在，消費者購物行為存在于售中，而購物體驗也延續(xù)到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗，而缺乏便利的售后服務(wù)，以天貓為例，商家售前客服在消費者咨詢時服務(wù)態(tài)度良好，對產(chǎn)品做出耐心解釋和解答，但很多商家會疏忽售后服務(wù)，從而當(dāng)消費者有負(fù)面情緒時不能及時解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時應(yīng)對售中和售后服務(wù)給予同樣的重視，以獲得長期穩(wěn)定的消費者忠誠。

（4）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業(yè)在營銷過程中極力推薦自身的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動式溝通關(guān)系，充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點，為消費者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就要充分了解到消費者需求，并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分，同時在銷售環(huán)節(jié)為消費者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業(yè)/消費者關(guān)系。

三、結(jié)論

傳統(tǒng)的4P企業(yè)營銷策略是圍繞產(chǎn)品進行的，本文對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨新的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的需求追求個性化與差異化，因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時要圍繞消費者需求來進行。同時，本文以4C營銷理論出發(fā)，從消費者、成本、便利、溝通四個方面提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略。

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作者簡介：梁鑫鵬（1982.5- ），女，漢族，四川鄰水人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟管理