殷言言++苗蘊(yùn)慧++段麗妮

摘 要：本文從管理主體角度將微商管理問(wèn)題分為兩類：微商自管理和微商他管理。其中，微商自管理是微商的自我經(jīng)營(yíng)管理，微商他管理包括消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺(tái)管理。文章指出現(xiàn)行微商存在的問(wèn)題是微商管理深度欠缺和微商管理的廣度不足，通過(guò)對(duì)微商管理問(wèn)題的分類剖析，文章提出微商管理問(wèn)題應(yīng)由微商自身、微商產(chǎn)品消費(fèi)者、政府和電商平臺(tái)協(xié)同作用，并提出消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺(tái)管理的管理效果度量指標(biāo)，為微商發(fā)展肅清思路。

關(guān)鍵詞：微商；自管理；他管理

中國(guó)2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示全年網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長(zhǎng)56.2%，我國(guó)電商正處于高速發(fā)展階段。在電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)普及與我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)中，微商經(jīng)營(yíng)作為一種新的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。微商的出現(xiàn)，為我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供了新的思考路徑。然而，2015年6月10日，網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)“警惕微商變傳銷”的視頻給我們敲響了警鐘，微商在經(jīng)歷新生事物被誤作他用悲劇，關(guān)于微商管理的建議亟待提出。

一、微商管理問(wèn)題的提出與分類

微商從2013年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)兩年的短暫發(fā)展，已成為微信等移動(dòng)互聯(lián)工具使用者熟悉的消費(fèi)平臺(tái)。然而，微商管理問(wèn)題的暴露卻大大影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

現(xiàn)有報(bào)道頻頻指出微商銷售模式類似傳銷，微商商家銷售劣質(zhì)商品，微商商家信譽(yù)不足等一系列問(wèn)題。不少學(xué)者也指出微商的發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題，其中，郭得恩指出微商當(dāng)前存在的問(wèn)題：沒(méi)有規(guī)范的銷售模式、朋友圈微商刷屏信息泛濫及權(quán)無(wú)法解決；王利陽(yáng)指出：微商已成蝗蟲，透支微信價(jià)值、微信需警惕微商分銷，提防淪為惡意營(yíng)銷平臺(tái)等；紀(jì)妙和王明宇在其文章中提出微商發(fā)展的問(wèn)題：微商陷入“傳銷化”、大量三無(wú)產(chǎn)品混入等；劉政從流量、信任、傳播等角度分析了微商運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)行問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)暴露了微商管理的深度欠缺和微商管理的廣度不足。

綜上所述，本文從微商管理的主體角度，將微商管理中的問(wèn)題分為兩類，以期為微商的良好發(fā)展提供思路：微商自管理問(wèn)題及微商他管理問(wèn)題。

微商管理的主體有四類：微商自身、消費(fèi)者、政府及電商平臺(tái)。其中，微商自管理即微商自我管理，它是通過(guò)對(duì)微商自身的財(cái)務(wù)、人力資源、商品存儲(chǔ)與營(yíng)銷、物流配送、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等管理，達(dá)到銷售產(chǎn)品并獲得報(bào)酬的目的?，F(xiàn)存微商自管理問(wèn)題如微商信任問(wèn)題、微商變傳銷問(wèn)題、微商銷售模式不規(guī)范等。

微商他管理是指微商以外的消費(fèi)者、政府及電商平臺(tái)對(duì)微商的管理活動(dòng)，使微商經(jīng)營(yíng)更具常態(tài)化?，F(xiàn)存微商他管理問(wèn)題如消費(fèi)者維權(quán)難問(wèn)題、微商商家銷售三無(wú)產(chǎn)品、微商商家刷屏行為等。微商管理分類圖如圖所示。

微商管理分類圖

二、微商管理問(wèn)題的解決

1.微商自管理。微商自管理與傳統(tǒng)的企業(yè)管理相似，從其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的角度對(duì)微商經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理，其管理輸出結(jié)果是微商自身獲得報(bào)酬，為提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮提供力量。

在處理微商自管理問(wèn)題時(shí)，本文提出以下解決方法：

（1）微商的自我規(guī)范。微商從業(yè)者要做到自我規(guī)范，不銷售三無(wú)產(chǎn)品，不傳播誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的信息、遵紀(jì)守法經(jīng)營(yíng)。

（2）積極探索銷售模式。微商傳統(tǒng)的銷售模式是借助QQ、微信、微博等移動(dòng)平臺(tái)，而2015年4月15日，在“廣藥白云山攜手韓束、共謀微商大健康”戰(zhàn)略合作會(huì)上，微商創(chuàng)新模式“韓束+”被提出?！绊n束+”是指類似韓束這樣的在微商渠道取得成功的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，在原有的基礎(chǔ)上同時(shí)與其他行業(yè)或品牌形成戰(zhàn)略結(jié)盟，渠道共享、利益共擔(dān)，它不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的合作，不僅是一個(gè)創(chuàng)新微商營(yíng)銷模式，未來(lái)它將作為一種重要的跨界商業(yè)結(jié)盟形態(tài)存在且健康發(fā)展。

2.微商他管理。微商他管理的主體是消費(fèi)者、政府、及電商平臺(tái)。微商他管理的客體是微商經(jīng)營(yíng)者及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。本文從消費(fèi)者、政府及電商平臺(tái)角度對(duì)微商管理活動(dòng)分別闡述。

（1）消費(fèi)者管理

①微商消費(fèi)者管理內(nèi)涵與特征。傳統(tǒng)的消費(fèi)者管理是將消費(fèi)者作為管理客體，消費(fèi)者管理的主要內(nèi)容是消費(fèi)者聯(lián)系與溝通、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)者檔案的建立、消費(fèi)者需求調(diào)查、協(xié)助消費(fèi)者組織開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)等等。而本文所述消費(fèi)者管理是將消費(fèi)者作為主體，是消費(fèi)者管理微商的一種非營(yíng)利性行為。

微商的消費(fèi)者特征：a.消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)綜合化：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及使得不同年齡段的消費(fèi)者均有可能成為微商的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者采用微信、微博、QQ等移動(dòng)終端消費(fèi)商品（如滴滴打車、微信購(gòu)物等），均可稱之為微商消費(fèi)者。b.微商消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品無(wú)地域限制：傳統(tǒng)商店因地域限制，不能提供不同地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)使之成為可能，微商更使得居民消費(fèi)更便利。

同時(shí)，微商消費(fèi)者的特征影響了消費(fèi)者管理微商的方式，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)微商的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。

②微商消費(fèi)者管理的途徑與管理效果度量。微商消費(fèi)者管理是通過(guò)建立微商消費(fèi)者協(xié)會(huì)，對(duì)微商商家進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的管理活動(dòng)。微商消費(fèi)者協(xié)會(huì)是第三方，不具有營(yíng)利性，因此它秉承公正的管理原則肅清微商發(fā)展市場(chǎng)，有利于微商的健康發(fā)展。微商消費(fèi)者協(xié)會(huì)是微商與消費(fèi)者的橋梁，因此，微商消費(fèi)者協(xié)會(huì)的組織人員需具有較高的素質(zhì)，本文建議微商消費(fèi)者協(xié)會(huì)人員組員為管理學(xué)家、消費(fèi)者代表等。

微商的銷售建立在朋友圈對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者自身個(gè)人品牌的認(rèn)可，任何環(huán)節(jié)處理不善所導(dǎo)致的顧客的不滿意，都難以補(bǔ)救。所以，微商經(jīng)營(yíng)者需自覺(jué)地建立起對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)的承諾，并在其經(jīng)營(yíng)商品的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品上兌現(xiàn)承諾，這些有利于降低消費(fèi)者對(duì)微商的不滿意率。在實(shí)際營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者滿意是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)主要目標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者滿意后才能有重復(fù)購(gòu)買的行為，進(jìn)而得到消費(fèi)者對(duì)微商的認(rèn)可。消費(fèi)者管理效果的度量指標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者不滿意率。

微商消費(fèi)者不滿意率=一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)不滿意總量/該時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)總量。

微商消費(fèi)者不滿意率越低說(shuō)明微商的越受到消費(fèi)者認(rèn)可。沒(méi)有不滿意是微商經(jīng)營(yíng)者追求的目標(biāo)。

例如：某電商平臺(tái)某商家一月內(nèi)總消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)總量17308個(gè)，其中，消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)不滿意總量168個(gè)。則消費(fèi)者不滿意率=168/17308=0.97%。當(dāng)該商家的消費(fèi)者不滿意率不為0時(shí)，商家應(yīng)從服務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、宣傳方式等審視自己，達(dá)到?jīng)]有不滿意的目標(biāo)。

（2）政府管理

①政府管理的內(nèi)涵。政府管理是政府采用法律法規(guī)方式、稅收方式等對(duì)微商的管理活動(dòng)，創(chuàng)造微商運(yùn)營(yíng)的良好外部環(huán)境，順勢(shì)利導(dǎo)微商的發(fā)展。

法律是最高的社會(huì)規(guī)則，它維護(hù)社會(huì)秩序，保障人民群眾的人身安全與利益。《電子商務(wù)法》立法已經(jīng)啟動(dòng)，2014年3月15日，國(guó)家工商行政管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》但該辦法還未涉及微信交易，這樣微商管理就產(chǎn)生了監(jiān)管空白區(qū)域。我國(guó)政府應(yīng)對(duì)微商制定具體法律制度，完善微商的進(jìn)入與退出機(jī)制。

稅收不僅是國(guó)家財(cái)政收入的主要來(lái)源，也是政府管理企業(yè)的一種有效方式。同時(shí)，稅收取之于民用之于民，它也是企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種方式。我國(guó)政府應(yīng)對(duì)微商制定具體稅收制度，完善微商的管理制度。

②政府管理效果度量。政府管理效果度量的標(biāo)準(zhǔn)是微商承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者及社會(huì)的貢獻(xiàn)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于解決就業(yè)問(wèn)題。微商是我國(guó)企業(yè)的一部分，它承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于解決就業(yè)。

微商解決就業(yè)的能力=一定時(shí)期內(nèi)微商從業(yè)人員總量/該期社會(huì)就業(yè)人員總量

微商承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力值越高說(shuō)明微商為社會(huì)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)越多，其發(fā)展越有力，政府管理越有效。

（3）電商平臺(tái)管理

①電商平臺(tái)管理內(nèi)涵。電商平臺(tái)促進(jìn)微商的產(chǎn)生，是微商發(fā)展的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有電商平臺(tái)微商無(wú)從談起。電商平臺(tái)作為微商發(fā)展的平臺(tái)，應(yīng)嚴(yán)格管控微商的進(jìn)入、運(yùn)營(yíng)與退出機(jī)制，對(duì)微商資質(zhì)、所提供商品的質(zhì)量、每單銷售的售后服務(wù)等均應(yīng)嚴(yán)格管理。同時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)為便利微商的發(fā)展塑造良好環(huán)境，如為微商商家提供可靠的物流供應(yīng)者、保證微商商家運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)安全性等。

②電商平臺(tái)管理效果度量。電商平臺(tái)管理效果度量的標(biāo)準(zhǔn)是微商投訴率。

微商投訴率=一定時(shí)期內(nèi)投訴微商總量/該期電商平臺(tái)總投訴量

微商投訴率越低說(shuō)明電商平臺(tái)的管理效果及電商平臺(tái)為微商提供的發(fā)展環(huán)境越好。

三、結(jié)論

作為一個(gè)還在成長(zhǎng)期的新行業(yè)，微商的管理出現(xiàn)種種問(wèn)題也是必然，就如之前的淘寶在其發(fā)展初期也遇到很多問(wèn)題。但是只要解決這些問(wèn)題并進(jìn)行規(guī)范使之走向正軌，就會(huì)迎來(lái)微商的春天。本文根據(jù)微商發(fā)展的現(xiàn)行狀況，從管理主體角度，將微商管理問(wèn)題分為兩類：微商自管理問(wèn)題和微商他管理問(wèn)題，并提出解決方法。文中提出的消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺(tái)管理的管理效果度量指標(biāo)，是一種微商管理上的嘗試。消費(fèi)者管理、政府管理及電商平臺(tái)管理三者共同構(gòu)成了微商管理的外部環(huán)境，此三者協(xié)同作用引導(dǎo)微商的發(fā)展。本文期望通過(guò)對(duì)微商的管理問(wèn)題的研究為微商的發(fā)展肅清思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭得恩.微商發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題研究[J].新經(jīng)濟(jì)，2015（5）：20.

[2]王利陽(yáng).搞微商？微信還是小心點(diǎn)好！[J].電子商務(wù)，2015（4）：42-43.

[3]紀(jì)妙，王明宇.微商行業(yè)分析報(bào)告[J].電子商務(wù)，2015（2）：55-57.

[4]劉政.微商時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].營(yíng)銷策略，2015（2）：8-9.

[5]陳育新.韓束+：微商渠道共享新范式[J].月度聚焦，2015（1）：40.

[6]李慶之，張大亮.消費(fèi)者管理-日本資生堂公司營(yíng)銷成功的法寶[J].商業(yè)研究，2001（9）：180-180.

[7]馬岳，易琳.微商營(yíng)銷：化難為易[J].電子商務(wù)，2015（5）：33.

[8]朱敏.B2C移動(dòng)電子商務(wù)中消費(fèi)者滿意度影響因素研究[D].蘇州大學(xué).江蘇省蘇州市，2012（3）.

[9]國(guó)家工商行政管理總局第60號(hào)令《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》.

[10]殷言言，苗蘊(yùn)慧，張圣男.微商的信任機(jī)制研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（4）：27-28.

[11]黃曉鵬.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：理論與中國(guó)實(shí)踐[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：殷言言，女，沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；苗蘊(yùn)慧，女，沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；段麗妮，女，沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師