田秀政

摘 要：客戶關(guān)系管理近三十年以來(lái)越來(lái)越受到重視，成為眾多商業(yè)零售業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“殺手锏”。客戶關(guān)系管理可以幫助找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高客戶的滿意度，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。提高客戶資料信息收集能力，加強(qiáng)客戶信息的深層次挖掘，充分開發(fā)會(huì)員卡功能，豐富針對(duì)性營(yíng)銷手段，提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，強(qiáng)化電子營(yíng)銷手段等對(duì)策將加強(qiáng)商業(yè)零售業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)零售業(yè)；客戶關(guān)系管理；對(duì)策

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）近三十年以來(lái)越來(lái)越受到重視，成為眾多商業(yè)零售業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“殺手锏”。服務(wù)業(yè)歷來(lái)強(qiáng)調(diào)“顧客就是上帝”、“客戶第一”等理念，商業(yè)零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，客戶關(guān)系管理已經(jīng)被提上了戰(zhàn)略層面。商業(yè)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心較早地就轉(zhuǎn)移到“客戶”上，顧客（客戶）的滿意度和忠誠(chéng)度成為衡量商業(yè)零售業(yè)能否長(zhǎng)期成長(zhǎng)并“基業(yè)長(zhǎng)青”的標(biāo)準(zhǔn)。

客戶關(guān)系管理以信息科學(xué)技術(shù)為支撐，借助數(shù)據(jù)庫(kù)等管理資源進(jìn)行數(shù)據(jù)深挖，分析客戶內(nèi)在需求和行為偏好，進(jìn)行合適的產(chǎn)品定位和有針對(duì)性的產(chǎn)品銷售，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，提高客戶的滿意度，最終以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目的。近幾年，商業(yè)零售業(yè)企業(yè)更加重視客戶關(guān)系管理，主要是由于外部環(huán)境的變化，一是以電子商務(wù)為代表的新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，二是顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式和支付模式的變化帶來(lái)的改變。

一、商業(yè)零售業(yè)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的價(jià)值

1.有利于商業(yè)零售業(yè)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶?？蛻絷P(guān)系管理利用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)提供的分析功能，可以對(duì)通過(guò)各種途徑收集到的海量信息進(jìn)行有針對(duì)性的分析，建立細(xì)致的客戶檔案，準(zhǔn)確把握客戶（分層、分類）的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買產(chǎn)品組合、消費(fèi)能力、購(gòu)買頻率等重要信息，可以有助于商業(yè)零售業(yè)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶并進(jìn)行“個(gè)性化”的銷售。

2.有利于商業(yè)零售業(yè)企業(yè)更好地應(yīng)用ABC分類法，提高客戶的滿意度。1879年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）繪制了“帕累托曲線”，提出了“80/20”規(guī)則。上世紀(jì)50年，該規(guī)則被應(yīng)用物流（庫(kù)存）領(lǐng)域，被稱為ABC分類法；60年代，彼得德魯克（P.F.Drucker）將其擴(kuò)展應(yīng)用到全社會(huì)領(lǐng)域。ABC分類法要求在商業(yè)零售業(yè)企業(yè)對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)主要客戶群體（A類）進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)次要客戶群體（B類）進(jìn)行次重點(diǎn)銷售，對(duì)一般客戶群體（C類）進(jìn)行一般銷售。通過(guò)對(duì)A類客戶（20%）進(jìn)行重點(diǎn)培育，提高其滿意度，給企業(yè)帶來(lái)主要的、可持續(xù)的效益，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)和長(zhǎng)期盈利。

3.有助于商業(yè)零售業(yè)企業(yè)開拓市場(chǎng)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)被認(rèn)為21世紀(jì)商業(yè)零售業(yè)企業(yè)發(fā)展的主要模式之一，世界上（包括國(guó)內(nèi)）主要的商業(yè)零售業(yè)企業(yè)擴(kuò)張模式皆為連鎖經(jīng)營(yíng)。商業(yè)零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)形象的統(tǒng)一、服務(wù)的一致，所以擴(kuò)大企業(yè)的影響力和知名度。國(guó)內(nèi)城市眾多，各個(gè)城市的消費(fèi)需求不盡相同，但主要客戶群體消費(fèi)有相似性，所以在制定銷售方案、營(yíng)造消費(fèi)氛圍、提高銷售服務(wù)質(zhì)量等方面可以施行通用性的方式、方法和手段。

另外，客戶關(guān)系管理是一個(gè)復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)，商業(yè)零售業(yè)企業(yè)研究應(yīng)用該系統(tǒng)可以提高企業(yè)的綜合管理能力，讓客戶管理更加科學(xué)，為客戶提供超值服務(wù)，提升企業(yè)自身素質(zhì)，最終取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

二、商業(yè)零售業(yè)企業(yè)提高客戶關(guān)系管理的對(duì)策

1.提高客戶資料信息收集能力。商業(yè)零售業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CustomerRelationship Management System）、POS系統(tǒng)、會(huì)員卡系統(tǒng)（Loyalty Program）等系統(tǒng)支持，通過(guò)這些系統(tǒng)以及QQ群、用戶組、微信圈等社交媒體可以獲得部分客戶的資料信息?？蛻粜畔⑹怯行У目蛻絷P(guān)系管理的先決條件，提高該項(xiàng)管理必須提高企業(yè)的客戶資料信息收集能力。

2.加強(qiáng)客戶信息的深層次挖掘。今天是大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代，商業(yè)零售業(yè)企業(yè)的客戶信息應(yīng)用要不僅僅是一般了羅列式排序整理，而要進(jìn)行深挖取得增值效益。通過(guò)對(duì)客戶的追蹤、消費(fèi)記錄的分析、消息習(xí)慣的檢索和消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)等工作，可以有效地為企業(yè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)顧客、一般顧客、偶爾顧客等顧客群體，應(yīng)用ABC分類法對(duì)相關(guān)客戶群體提供“私人訂制”式服務(wù)。這樣，通過(guò)客戶海量數(shù)據(jù)的分析和深挖，可以提高優(yōu)質(zhì)客戶的識(shí)別能力，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，提升優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度。

3.充分開發(fā)會(huì)員卡功能，豐富針對(duì)性營(yíng)銷手段。商業(yè)零售業(yè)企業(yè)應(yīng)用會(huì)員卡是普遍現(xiàn)象，會(huì)員卡記錄著客戶的詳細(xì)信息，但目前其信息利用不足，很多會(huì)員卡功能沒有得到開發(fā)。會(huì)員卡實(shí)行的是等級(jí)制度，也就是“分級(jí)管理”，很多商業(yè)零售業(yè)企業(yè)并沒有意識(shí)到這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，對(duì)客戶差異視為不見，推行無(wú)差別營(yíng)銷。由于眾多商業(yè)零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是代理商制度，所以會(huì)員卡的功能利用推諉到代理商身上，但一般代理商有自身的營(yíng)銷手段，所以收效甚微。其實(shí)應(yīng)該對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員卡會(huì)員不能提供相同的服務(wù)內(nèi)容，即使是同一層次的會(huì)員其服務(wù)內(nèi)容也應(yīng)該有所差異。

4.提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，強(qiáng)化電子營(yíng)銷手段。今天所有的商業(yè)零售業(yè)企業(yè)都受到了“淘寶”等電子商務(wù)的巨大威脅，這些實(shí)體店成了“試衣間”、“試吃店”、“比價(jià)鋪”，他們采用消極的“屏蔽網(wǎng)絡(luò)”方式來(lái)應(yīng)對(duì)。這不能禁止顧客仍然如此，也喪失了提供一個(gè)增值服務(wù)的機(jī)會(huì)。商業(yè)零售業(yè)企業(yè)應(yīng)該對(duì)無(wú)形網(wǎng)絡(luò)等持開放態(tài)度，客戶的注冊(cè)其實(shí)就是重要的資料信息收集渠道。顧客進(jìn)入店中，企業(yè)同步知道，對(duì)應(yīng)性銷售手段就可以跟進(jìn)，提高銷售額度。電子營(yíng)銷（移動(dòng)終端）應(yīng)用社交軟件，分享購(gòu)物樂(lè)趣，推薦購(gòu)物體驗(yàn)，推送最新信息，都是對(duì)客服務(wù)增值的手段，必須受到重視而且應(yīng)該得到強(qiáng)化。

僅僅依靠產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，客戶成為重要的戰(zhàn)略資源，“得客戶者贏市場(chǎng)”是屢試不爽的不二法門。培養(yǎng)并管理客戶關(guān)系，能夠提供“個(gè)性化”服務(wù)，提高優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度，是商業(yè)零售業(yè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段，客戶關(guān)系管理將發(fā)揮更加重要的作用。

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