杜丹

摘 要：近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，競爭也愈演愈烈，O2O模式的商業(yè)項(xiàng)目也如雨后春筍般落地，并獲得了投資者的關(guān)注。高校作為市場又一細(xì)分領(lǐng)域，擁有在校大學(xué)生2400多萬，全部是90后消費(fèi)群體。他們有著共同的消費(fèi)行為習(xí)慣和偏好，基于調(diào)查分析，對(duì)校園O2O項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：校園電子商務(wù)；90后；消費(fèi)行為；O2O

一、校園電子商務(wù)現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年普通高校在校生為2400多萬人，人均年生活費(fèi)近12000元，所有學(xué)生年均總消費(fèi)額近3000億元。大學(xué)校園里有穩(wěn)定的學(xué)生群體，且每年都有幾千學(xué)生的流動(dòng)，90后的他們有共同的興趣和消費(fèi)習(xí)慣，且消費(fèi)商品品類都比較單一和集中化，他們是校園電子商務(wù)的目標(biāo)客戶群體。隨著電商市場競爭與日俱增，高校已經(jīng)成為企業(yè)搶占流量的又一大入口。其實(shí)，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都面向白領(lǐng)一族，因?yàn)榘最I(lǐng)活躍在新媒體上，對(duì)電子商務(wù)使用度接受度較高，有穩(wěn)定的收入，對(duì)生活品質(zhì)和品牌都有追求，消費(fèi)能力強(qiáng)、易變現(xiàn)等，但白領(lǐng)市場的獲取用戶成本較高、且忠誠度較低，而大學(xué)生就是職場的準(zhǔn)白領(lǐng)，提前搶占大學(xué)生市場就有利于培養(yǎng)潛在的白領(lǐng)客戶群。所以校園市場無疑成為電商企業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的下一個(gè)掘金點(diǎn)。

二、90后在校大學(xué)生消費(fèi)者需求及行為特征

1.在校大學(xué)生消費(fèi)需求及校園商業(yè)模式調(diào)查

前不久，在作者參與的企業(yè)橫向課題中，針對(duì)全國高校學(xué)生需求及校園現(xiàn)有商業(yè)模式做了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生的每月的生活費(fèi)用1000元以上的占71.96%。學(xué)生在網(wǎng)購方面平均每月1至2次的占到41.98%，平均每周1至2次占21.1%。學(xué)生平均一次網(wǎng)購的金額100元-300元占43.41%，100元以下占41.49%，在購買的具體物品方面，食品中以休閑食品（49.65%）、水果（45.66%）及飯（34.86%）的比例最高。在應(yīng)提供服務(wù)方面，67.99%的學(xué)生希望能夠送餐、水果等服務(wù)。在校園商業(yè)方面，57.45%的學(xué)生認(rèn)為自己校園商業(yè)配套基本完善，23.5%的學(xué)生認(rèn)為校園配套不完善。在學(xué)校的校園內(nèi)商業(yè)形態(tài)以相對(duì)集中的獨(dú)立運(yùn)營的小店鋪或超市（47.15%）和學(xué)校經(jīng)營的店鋪或超市（41.94%）為主。學(xué)生使用手機(jī)的習(xí)慣方面，除了接打電話，主要登陸QQ、微信、看電影聽音樂、登陸郵箱、看電子小說、移動(dòng)支付、玩游戲、在線購物等，分布較寬。

2.90后行為特征分析

（1）“正能量”的自我意識(shí)：樂觀、個(gè)性、樂于享受。90后樂觀積極，且“樂于享受”。在與90后受訪者的訪談中，他們認(rèn)為超前消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是“對(duì)美好事物的追求，并為之奮斗”。

（2）“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨(dú)立又“依賴”圈子。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為90后消費(fèi)者獲取信息的最重要來源之一。為了更及時(shí)地獲取新鮮信息，他們經(jīng)?！皰煸诰W(wǎng)上”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的依賴性。約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會(huì)通過個(gè)人電腦或是智能手機(jī)和平板電腦保持在線的狀態(tài)?；馃岬牧奶旃ぞ吆蜕缃幻襟w已經(jīng)成為90后們獲取實(shí)時(shí)外界信息的重要方式。越來越多的90后消費(fèi)者通過基于位置的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/衍生服務(wù)來告訴他們?nèi)ツ膬撼燥?、去哪兒娛樂、叫車打的的各種建議和服務(wù)。

（3）90后——互聯(lián)網(wǎng)原住民。90后平均網(wǎng)齡達(dá)7.53年，日均上網(wǎng)時(shí)長達(dá)11.45小時(shí)。百度CBG產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端用戶訪問量大幅超越PC端，比重分別為60.52%和39.48%。

（4）90后的消費(fèi)觀——為喜歡而買單。90后消費(fèi)務(wù)實(shí)而理性，對(duì)廣告無感，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。為喜歡的東西，可以盡一切努力為其買單。

三、校園O2O項(xiàng)目分析

1.O2O商業(yè)模式概述

O2O英文全稱是Online To Offline，即線上線下電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者在線瀏覽商品，并且在線支付，再到線下的實(shí)體店鋪去享受服務(wù)或者領(lǐng)取商品。2014年最熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該屬于O2O，從餐飲到美業(yè)，從家政到汽車，可以說滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢《2014年中國綜合類本地生活服務(wù)電商市場行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2013年本地生活服務(wù)O2O用戶規(guī)模為1.9億人，在整體網(wǎng)民中的滲透率為31.4%。艾瑞咨詢《中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)高峰論壇O2O報(bào)告》顯示，2014年本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模超過2350億元，本地生活服務(wù)O2O市場自身的增長速度較快，將有望成為下一個(gè)過萬億級(jí)的線上市場。

2.校園O2O項(xiàng)目分析

從2014年開始，校園O2O市場越來越受投資者的受青睞。京東商城已經(jīng)迅速在全國67所高校同時(shí)啟動(dòng)“京東派”項(xiàng)目，將自提站點(diǎn)開進(jìn)學(xué)校。學(xué)生和教師可以將學(xué)校的京東派作為收貨地址，享受更高的收貨時(shí)效、免郵費(fèi)、和更便捷的取貨等服務(wù)。京東派在校園的站點(diǎn)還有代購、支付、商品展示、活動(dòng)推廣等功能，積極建立校園電商生態(tài)圈。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在海南“博鰲亞洲論壇”期間就表示，校園電商將和跨境電商、農(nóng)村電商一樣，成為京東2015年新的突破點(diǎn)。此外，面向大學(xué)生提供快消品和數(shù)字消費(fèi)品直供服務(wù)的“8天在線”公司已完成由復(fù)星昆仲資本投資的Pre-A輪數(shù)千萬元融資，已在全國10座核心城市布局，200所高校即將陸續(xù)全部開業(yè)。而校園便利店O2O平臺(tái)“59store”也已經(jīng)完成了3000萬人民幣的A輪融資。而2014年12月9日上線的宅米，是一家面向高校宅男、宅女的區(qū)域化生活服務(wù)平臺(tái)，主要為高校師生提供早餐水果外賣、零食配送、免費(fèi)代收快遞等服務(wù)，也已經(jīng)獲得融資；在高校建立快遞服務(wù)站點(diǎn)，解決校園最后一公里難題的小麥公社也已經(jīng)獲得紅杉資本的數(shù)千萬美元投資，目前已經(jīng)覆蓋近500所學(xué)校；以VIP優(yōu)惠卡為主要形式，提供校園周邊生活服務(wù)優(yōu)惠“校聯(lián)購”，現(xiàn)已獲百萬級(jí)別天使投資。

易觀智庫的分析師表示，電商企業(yè)通過接地氣的生活服務(wù)和社區(qū)化的運(yùn)營發(fā)力校園市場，包括從餐飲、金融、便利店、旅游、駕校、招聘、社交、物流、生鮮、上門、眾包等行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域切入校園市場，市場將呈現(xiàn)集中化趨勢。但同時(shí)，電商企業(yè)也面臨很多難題。首先，“最后100米”難題，在校學(xué)生老師均需要上課，難以隨時(shí)隨地接收貨物。其次，校園市場更新?lián)Q代快，學(xué)生群體的消費(fèi)極具個(gè)性化，新產(chǎn)品如何以個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)滿足學(xué)生群體的需求，成為校園電商的重要課題。再次，電商入校還面臨本土化商戶及校內(nèi)學(xué)生組織的競爭，較易被對(duì)手復(fù)制。目前，國內(nèi)多數(shù)高校的快消品消費(fèi)場所為學(xué)校的小型實(shí)體店或大學(xué)生超市，校園電商平臺(tái)打入內(nèi)部，O2O項(xiàng)目的落地必將受到排擠。此外，售前展示、咨詢、支付、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)也都面臨挑戰(zhàn)。

四、校園O2O項(xiàng)目發(fā)展建議

1.開展校企合作，打入校園市場內(nèi)容

校園項(xiàng)目要進(jìn)入學(xué)校，必須與學(xué)校后勤、行政、學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)等建立良好的伙伴關(guān)系。

2.物流配送突破“最后100米”

O2O的線下要盡量進(jìn)校門、進(jìn)宿舍樓，實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生足不出戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

3.大數(shù)據(jù)是核心能力之一

O2O模式下消費(fèi)數(shù)據(jù)在后臺(tái)都得以沉淀，這些數(shù)據(jù)是寶貴的用戶資源，對(duì)于開展用戶關(guān)系營銷管理、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的商家無疑是找到營銷的發(fā)力點(diǎn)，提升產(chǎn)品銷量的有效途徑，使數(shù)據(jù)利用有效化。

4.差異化競爭，越垂直越簡單越成功

未來，資本持續(xù)流入、互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加大投入、一大批O2O企業(yè)因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒掉，運(yùn)營模式和體驗(yàn)好的產(chǎn)品才能留下，創(chuàng)新型企業(yè)不斷出現(xiàn)，行業(yè)細(xì)分格局無法明確確定，后進(jìn)者依然有機(jī)會(huì)依靠差異化和地域勝出，信用體系和服務(wù)體系的完善進(jìn)一步提升O2O的體驗(yàn)。

5.通過各種方式加強(qiáng)用戶粘性，打造閉環(huán)，用戶第一

確保提供卓越的用戶體驗(yàn)，滿足校園消費(fèi)群體的個(gè)性化與創(chuàng)新需求，培養(yǎng)忠誠用戶是保證搶占流量入口的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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