朱小棟　陳　潔顧駿濤

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院信息管理系，上海200093）

基于電子商務(wù)企業(yè)的云服務(wù)平臺使用意愿實證研究

朱小棟陳潔*顧駿濤

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院信息管理系，上海200093）

隨著云計算的高速發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)選擇使用云服務(wù)平臺。本研究基于整合的TAM模型 ，探究影響電商企業(yè)接受并使用云服務(wù)平臺的關(guān)鍵因素，構(gòu)建基于電子商務(wù)企業(yè)的云服務(wù)平臺的用戶接受模型，并對其進行實證研究。結(jié)果表明，感知有用性、感知易用性、客戶感知價值和感知風(fēng)險是影響電商企業(yè)使用云服務(wù)平臺的關(guān)鍵因素。針對研究結(jié)果，本研究還分別為云服務(wù)運營商、云服務(wù)消費者和政府對云服務(wù)的發(fā)展和選擇提出了相關(guān)的建議。

云服務(wù)；電子商務(wù)；云服務(wù)平臺使用意愿模型；TAM模型；云計算

2010年以來，以云計算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為代表的第三次信息技術(shù)革命席卷全球，信息技術(shù)已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的 “倍增器”、發(fā)展方式的 “轉(zhuǎn)化器”和產(chǎn)業(yè)升級的 “助推器”。國際領(lǐng)先咨詢機構(gòu)IDC將這一個變革定義為 “信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在從第二平臺向第三平臺轉(zhuǎn)型”［1］。與此同時，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，各種生產(chǎn)活動的成果正逐漸以服務(wù)的方式進行交付。而云計算所提供的模式正是服務(wù)化趨勢的重要體現(xiàn)。云計算為產(chǎn)業(yè)服務(wù)化提供了有效的技術(shù)平臺 ，使生產(chǎn)流程的最終交付品是一種基于網(wǎng)絡(luò)和信息平臺的服務(wù) ，而提供這樣服務(wù)的平臺則稱為云服務(wù)平臺。然而，云服務(wù)平臺的采用從根本上說，還是由客戶的接受程度所決定 ，而不單單是由云服務(wù)提供商決定的，客戶的接受采納水平才是云服務(wù)平臺推廣的關(guān)鍵所在。本研究從電商企業(yè)用戶使用的角度出發(fā)，結(jié)合TAM用戶行為模型，構(gòu)建云服務(wù)平臺的用戶接受模型，探索影響電商企業(yè)使用云服務(wù)平臺的主要因素，并通過收集問卷，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。

1　文獻綜述與TAM模型簡述

1.1文獻綜述

雖然 “云計算”的概念自2006年提出就引發(fā)了廣大學(xué)者的研究熱潮，但最近幾年學(xué)者們才開始關(guān)注云服務(wù)使用意愿的問題。Bellamy，M.（2013）的研究表明目前很多的企業(yè)由于擔(dān)心云服務(wù)平臺的安全性和兼容性，只在郵件和辦公軟件等較普遍的應(yīng)用中使用云服務(wù)，而關(guān)于業(yè)務(wù)中的主要環(huán)節(jié)都還未部署在云端［2］。Chou－Yin Hsu和Hsing－I Wang（2013）通過AHP主成分分析法研究了臺灣企業(yè)使用云服務(wù)的主要影響因素，結(jié)果表明服務(wù)、組織、技術(shù)和經(jīng)濟是影響企業(yè)使用云服務(wù)平臺的4個主要因素［3］。Wadhwa，B.等人 （2013）提出了云服務(wù)經(jīng)紀人的理念，在云服務(wù)消費者和供應(yīng)商之間進行成本、能力和資源的管理 ，在發(fā)展與控制之間達到均衡［4］。基于用戶使用行為 ，Jungwoo Shin等人 （2014）提出了云計算服務(wù)的戰(zhàn)略管理。通過貝葉斯混合邏輯模型和多元概率模型對問卷數(shù)據(jù)分析得出云服務(wù)的費用和穩(wěn)定性是用戶使用云服務(wù)最關(guān)心的因素［5］。

1.2TAM模型簡述

1989年 ，Davis在理性行為模型的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型 （TAM），用于解釋用戶使用信息技術(shù)系統(tǒng)時，外部因素對于使用態(tài)度和意愿的影響［6］。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者在與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究用戶為何接受或者拒絕信息系統(tǒng)的原因。TAM模型本身并沒有對外部變量進行詳細的解釋，研究者可以從不同的角度對模型進行擴展、完善。

本文基于TAM模型，加入感知風(fēng)險、客戶感知價值、感知行為控制和政府行業(yè)支持4個外部變量對云服務(wù)平臺使用意愿進行建模，研究影響企業(yè)使用云服務(wù)平臺的主要因素。

2　云服務(wù)平臺使用意愿模型與假設(shè)

2.1模型構(gòu)建

大量的文獻表明TAM模型在研究用戶接受行為方面具有較強的解釋力和較高的適用性，但是TAM模型舍棄了原TRA模型中的主觀規(guī)范與TPB中的感知行為控制，使得部分影響因素難以解釋。因此基于TAM模型及云服務(wù)的特點，本文同時參考了TPA與TPB模型、整合感知風(fēng)險等理論來構(gòu)建模型，如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

在閱讀大量TAM理論、TPB理論以及感知風(fēng)險理論文獻的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合云服務(wù)的特點，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)對于云平臺使用的感知易用性對感知有用性有正向的顯著性影響。

H2：企業(yè)對于云平臺使用的感知易用性對云平臺使用態(tài)度有正向的顯著性影響。

圖1　RR云服務(wù)平臺使用意愿假設(shè)模型

H3：企業(yè)對于云平臺使用的感知有用性對云平臺使用態(tài)度有正向的顯著性影響。

H4：企業(yè)對于使用云平臺的經(jīng)濟風(fēng)險對云平臺使用態(tài)度有負向的顯著性影響。

H5：企業(yè)對于使用云平臺的系統(tǒng)風(fēng)險對云平臺使用態(tài)度有負向的顯著性影響。

H6：企業(yè)對于使用云平臺的隱私風(fēng)險對云平臺使用態(tài)度有負向的顯著性影響。

H7：企業(yè)對于使用云平臺的時間風(fēng)險對云平臺使用態(tài)度有負向的顯著性影響。

H8：企業(yè)對于使用云平臺的社會風(fēng)險對云平臺使用態(tài)度有負向的顯著性影響。

H9：企業(yè)對于云平臺使用的感知價值對云平臺使用態(tài)度有正向的顯著性影響。

H10：企業(yè)對于政府行業(yè)予以云平臺支持對云平臺使用態(tài)度有正向的顯著性影響。

H11：企業(yè)對于云平臺的使用態(tài)度對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

H12：企業(yè)對于云平臺的感知行為控制對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

H13：企業(yè)對于云平臺使用的感知有用性對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。

3　實證研究與結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本研究以使用云服務(wù)的電商企業(yè)員工作為調(diào)查目標(biāo)，通過線下和線上的方式同時進行問卷調(diào)查，并通過SPSS和AMOS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型 （SEM）分析。

3.1問卷設(shè)計與前測

根據(jù)文獻綜述和質(zhì)化研究提出研究模型和研究假設(shè)，問卷主要由預(yù)問題和核心問題構(gòu)成。預(yù)問題主要調(diào)查受訪人群的基本信息，而核心問題主要針對模型提出的12個潛在變量，分成12個模塊共計42個選項。同時，問卷形式上采用Likert 7級量表，通過數(shù)字1～7反應(yīng)調(diào)查對象對題項中所作描述的認可程度 ，從完全不同意到完全同意，進行主觀評價。

問卷設(shè)計完成后，為確保每個選項都不存在語義偏差，同時確保收集到的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，本研究進行樣本為50人的小規(guī)模預(yù)調(diào)研。通過預(yù)調(diào)研反饋的問題以及對問卷數(shù)據(jù)的簡單分析，對問卷進行修改并確認最終問卷。

3.2數(shù)據(jù)收集與分析

在使用SEM理論評估和解釋變量時，樣本規(guī)模對最終結(jié)果會有很大的影響。結(jié)合以往學(xué)者的研究結(jié)論，樣本容量應(yīng)大于測量項目的5倍。

從2014年4～9月，本研究共發(fā)放問卷調(diào)查307份，回收273份，回收率為89%，其中有效問卷達到210份，問卷有效率為77%。有效問卷數(shù)量也達到測量變量的5倍，樣本容量規(guī)模達到SEM評估和解釋變量的要求。

3.3量表信度檢驗

信度是指調(diào)查的無偏差程度，即問卷本身的穩(wěn)定性和可靠性。信度檢驗主要參考2個取舍指標(biāo)，分別為克隆巴赫α系數(shù)和校正項目總計相關(guān) （CITC）系數(shù)。

本研究對問卷所獲得的數(shù)據(jù)進行克隆巴赫α和CITC信度檢驗，最終問卷總體的克隆巴赫α系數(shù)為0.794，各個測量變量的克隆巴赫α系數(shù)也都在0.8以上，符合信度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，具體檢驗結(jié)果如表1所示。

表1　R量表信度檢驗具體分析結(jié)果

3.4測量模型效度檢驗與整體擬合度檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型與結(jié)構(gòu)模型。只有測量模型效度檢驗的結(jié)果符合檢驗設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，才能夠保證結(jié)構(gòu)模型檢驗和假設(shè)判斷成立具有實際的意義［7］。測量模型效度檢驗又主要分為收斂效度和區(qū)分效度檢驗。

3.4.1收斂效度檢驗

收斂效度主要用來檢驗潛在變量對應(yīng)的觀察變量是否收斂于該潛在變量。通過相關(guān)文獻閱讀，本研究采用單一變量的信度系數(shù)（R2）、潛在變量的平均方差抽取量（AVE）和組合信度 （CR）3個指標(biāo)來評價測量模型的收斂效度。通過AMOS軟件模擬，單一變量的R2都大于0.50，且各潛在變量的AVE值和CR值都較理想，滿足檢驗要求的理想建議值，如表2所示。

表2　R測量模型收斂效度檢驗具體分析結(jié)果

3.4.2區(qū)分效度檢驗

區(qū)分效度主要用來檢驗潛在變量對應(yīng)的觀察變量組與其他觀察變量組之間是否有明顯區(qū)別，可采用方差抽取量（VE）的方法來評價。通過兩個潛變量的AVE值與其之間的相關(guān)系數(shù)的平方值進行比較。如果AVE大于相關(guān)系數(shù)的平方值，則區(qū)分效度得到證實，區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表3所示，滿足檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

3.4.3模型整體擬合度檢驗

在進行路徑分析前還需對模型整體擬合度進行檢驗，檢驗結(jié)果中增值擬合指數(shù)NFI與NNFI不滿足擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn) ，數(shù)據(jù)與模型擬合一般，還需修正，具體如表4所示。

表3　R測量模型區(qū)分效度檢驗具體分析結(jié)果

表3　R（續(xù)）

表4　R模型整體擬合度檢驗具體分析結(jié)果

3.5路徑分析與模型修正

3.5.1標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分析

在信度、效度以及擬合度檢驗完成以后，本研究采用多元線性回歸的方法分析各路徑系數(shù)，通過AMOS軟件模擬結(jié)果如表5所示。

表5　R標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)具體分析結(jié)果

從模擬結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn) ，時間風(fēng)險和社會風(fēng)險對于使用態(tài)度的假設(shè)路徑系數(shù)的絕對值低于0.1，C.R.的絕對值未達到標(biāo)準(zhǔn)值1.96，P值也大于0.05，則說明時間風(fēng)險和社會風(fēng)險對于使用態(tài)度的假設(shè)H7和H8不成立。此外，各路徑線性關(guān)系均顯著。

3.5.2模型修正

在SEM路徑分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)AMOSOutput中的修正指標(biāo)，參數(shù)估計值對原云服務(wù)平臺使用意愿假設(shè)模型進行修正。因路徑分析中H7和H8假設(shè)不成立，所以在原模型中刪除社會風(fēng)險與時間風(fēng)險兩個潛在變量 ，重新建立修正后的模型 ，并進行模型整體擬合度檢驗。

表6　R修正后的模型整體擬合度檢驗具體分析結(jié)果

根據(jù)表6所示，修正后的模型整體擬合度檢驗指標(biāo)均達到可接受的標(biāo)準(zhǔn)范圍 ，且對修正后模型重新進行路徑分析 ，各路徑線性關(guān)系均顯著。通過上述檢驗，最終確定該修正后的模型為最終的研究理論模型 ，如圖2所示，原模型假設(shè)除H7和H8均成立。

4　結(jié)論探究與建議

4.1結(jié)論探究

通過上述的實證分析 ，本文可得到以下結(jié)論：

感知易用性與感知有用性對于云服務(wù)的使用態(tài)度具有正向的顯著影響。若企業(yè)用戶能夠感知到云服務(wù)平臺的方便快捷易用，或?qū)ζ髽I(yè)運營發(fā)展有幫助時，其對于云服務(wù)平臺的使用態(tài)度就會更積極。

圖2　RR修正后的云服務(wù)平臺使用意愿假設(shè)模型

感知風(fēng)險對于云服務(wù)的使用態(tài)度具有負向的顯著影響。通過實證分析，本研究提出的五類感知風(fēng)險中經(jīng)濟風(fēng)險、系統(tǒng)風(fēng)險和隱私風(fēng)險對云服務(wù)平臺的使用態(tài)度所產(chǎn)生的負面影響顯著，假設(shè)成立；而時間風(fēng)險和社會風(fēng)險對于使用態(tài)度的影響系數(shù)較小，顯著性不高，假設(shè)不成立。這說明目前云服務(wù)的消費者更關(guān)注隱私、經(jīng)濟和系統(tǒng)方面的問題，這與Jungwoo Shin等人 （2014）的研究結(jié)果［5］相符 ，而隨著網(wǎng)絡(luò)與云計算的不斷發(fā)展，對于部署和操作云服務(wù)平臺的障礙越來越小，所花費的時間逐漸不再成為用戶擔(dān)心的因素。同時，云計算行業(yè)發(fā)展過程中形成較好的口碑也使得云服務(wù)消費者不用擔(dān)心使用帶來的社會風(fēng)險。

客戶感知價值對于云服務(wù)的使用態(tài)度具有正向的顯著影響。無論是功能價值、效率價值、經(jīng)濟價值還是情感價值，對于使用態(tài)度的影響都比較明顯，企業(yè)所能感知到云服務(wù)的價值，就能積極影響其對云服務(wù)平臺的使用態(tài)度。

政府行業(yè)支持對于云服務(wù)的使用態(tài)度具有正向的顯著影響。這說明政府或者行業(yè)對于云服務(wù)產(chǎn)業(yè)的支持力度越大，企業(yè)對于云服務(wù)平臺的使用態(tài)度就越積極。

感知行為控制對于云服務(wù)的使用意愿具有正向的顯著影響。企業(yè)對于云服務(wù)平臺的操作、擴展以及故障恢復(fù)能力越強，其對于云服務(wù)的使用意愿也就越強烈。

企業(yè)對于云平臺的使用態(tài)度對云平臺使用意愿有正向的顯著性影響。同時，感知風(fēng)險、客戶感知價值、政府行業(yè)支持等因素也會通過使用態(tài)度對云服務(wù)平臺的使用意愿帶來間接影響。

4.2發(fā)展建議

本文的研究結(jié)論對云服務(wù)平臺的后續(xù)發(fā)展具有參考和實際的借鑒價值。對于云服務(wù)平臺的后續(xù)發(fā)展，本文從3個角度提出以下建議：

從云服務(wù)供應(yīng)商的角度而言，可以通過提高云服務(wù)平臺的感知有用性、感知易用性和客戶感知價值這3個方向?qū)υ品?wù)平臺進行改善 ，從而達到擴大平臺用戶規(guī)模的目的。①提高云服務(wù)平臺的感知有用性。這就要求運營商需要不斷收集現(xiàn)有用戶的使用情況和潛在用戶的使用態(tài)度等，及時、有效、準(zhǔn)確地反饋信息并提供個性化服務(wù)，從而提高云服務(wù)平臺的感知有用性。②提高云服務(wù)平臺的感知易用性。根據(jù)2014年中國企業(yè)云計算應(yīng)用分析報告中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍有60%以上的企業(yè)尚未計劃部署云服務(wù)的環(huán)境［8］。這表明目前我國企業(yè)使用云服務(wù)平臺的比例較小，所以預(yù)知云服務(wù)平臺的易用性對于企業(yè)接受云服務(wù)平臺就格外重要。此外，提高云服務(wù)平臺的感知易用性的同時也可以強化云服務(wù)平臺的感知有用性。③提高云服務(wù)平臺的客戶感知價值。從降低云服務(wù)消費者的運營成本角度出發(fā)，低價策略已成為目前云服務(wù)運營商占領(lǐng)市場的重要手段之一。除了價格以外，云服務(wù)運營商還應(yīng)該不斷提高平臺的服務(wù)質(zhì)量 ，包括穩(wěn)定性、安全性、數(shù)據(jù)處理能力以及個性化的定制能力，讓企業(yè)把云服務(wù)平臺當(dāng)成后臺服務(wù)器一樣，這樣才能真正意義上提高云服務(wù)平臺的客戶感知價值，達到吸引客戶的目的。

從云服務(wù)消費企業(yè)的角度而言，企業(yè)在選擇合適的云服務(wù)平臺時 ，應(yīng)依次考慮以下因素：①云服務(wù)平臺的安全性；大數(shù)據(jù)的時代，數(shù)據(jù)的安全性對于一個企業(yè)是至關(guān)重要的。因此云服務(wù)平臺的安全性直接關(guān)系到平臺上企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的安全性。②云服務(wù)平臺的價格；對于企業(yè)而言，云服務(wù)平臺的價格肯定是影響企業(yè)考慮使用云服務(wù)平臺的重要因素之一 ，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)成本的預(yù)算和控制，選取合適的云服務(wù)平臺。③云服務(wù)平臺的性能，包括穩(wěn)定性、可靠性、數(shù)據(jù)處理能力以及個性化的定制能力；只有云服務(wù)平臺的功能越強大，企業(yè)在該平臺上開展的業(yè)務(wù)范圍才能不斷擴展，所創(chuàng)造的價值才會越高。

從政府行業(yè)的角度而言 ，應(yīng)當(dāng)大力宣傳并鼓勵企業(yè)使用云服務(wù)平臺，并且鼓勵高校培養(yǎng)云計算方向的專業(yè)人才。同時 ，政府也應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律法規(guī)并成立權(quán)威部門監(jiān)管云服務(wù)運營商與消費者的行為。最后 ，行業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)盡快建立起完整的云服務(wù)平臺認證體系，成為評判云服務(wù)平臺優(yōu)劣的具體標(biāo)準(zhǔn)。

5　結(jié)束語

目前云服務(wù)在電子商務(wù)企業(yè)中運用廣泛 ，本文基于整合的TAM模型，構(gòu)建基于電子商務(wù)企業(yè)的云服務(wù)平臺的用戶接受模型來探究影響企業(yè)用戶使用云服務(wù)平臺的因素。通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式對本研究提出的理論模型進行結(jié)構(gòu)方程模型實證分析。最后，本文針對結(jié)論對云服務(wù)平臺的后續(xù)發(fā)展提出了一些建設(shè)性的建議。

本研究的主要貢獻在于利用整合的TAM模型探究了影響電子商務(wù)企業(yè)用戶使用云服務(wù)平臺的主要因素，為云服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供理論與實證依據(jù)。本研究樣本容量較小且樣本數(shù)據(jù)采集集中在江浙滬的電商企業(yè)，研究結(jié)果難免存在一定的地域性。后續(xù)的研究可以擴大樣本采集的范圍和樣本的基數(shù)以便進行更深層次的研究。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

An Empirical Study on the Adoption Intention to Cloud Service Platforms Based on E－commerce Enterprises

Zhu Xiaodong Chen Jie*Gu Juntao
（Departmentof Information Management，Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai200093，China）

With the development of cloud computing technology，more and more electronic commerce enterprises select cloud service platforms.This paperwasan empirical study conducted on the influencing factors of the adoption intention（AI）to cloud service platforms（CSPs）by e－commerce enterprises based on Technology AcceptanceModel（TAM）throughmore than 200 valid questionnaire.Through the establishmentof structural equationmodel（SEM），the correctness ofmodel assumptions is verified.The result of various factors influencing the degree of AI is also shown at the same time.According to the results，this paper put forward several recommendations ofmanagementand practice from the aspects of cloud service providers，cloud service customers and government.

cloud service；e－commerce；AI－to－CSPsmodel；TAM model；cloud computing

陳 潔 （1991－），女 ，碩士研究生 ，研究方向 ：云計算 ，電子商務(wù)。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.025

F713.36

A

1008－0821（2015）05－0125－06

2014－11－17

教育部人文社會科學(xué)青年基金項目 “面向云計算環(huán)境下科技文獻共享的語義集成模型研究”（項目編號 ：12YJC870037）；上海市研究生創(chuàng)新基金項目 “基于云計算的數(shù)字圖書館云共享研究”（項目編號 ：JWCXSL1402）；上海理工大學(xué)人文社科基金 “云電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字圖書館云共享研究”（項目編號 ：14XSZ04）；上海市一流學(xué)科項目 （項目編號：S1201YLXK）。

朱小棟 （1981－），男，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師 ，CCF高級會員，研究方向 ：軟件工程 ，電子商務(wù)。