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類型化音樂廣播的拿來與創(chuàng)新

董莉君

常州廣播電視臺(tái)，江蘇常州213003

摘要2002年音樂之聲開播，開啟全國類型化廣播運(yùn)營的全新時(shí)代。十多年過去了，各地的類型化音樂廣播遍地開花。但是如何做好類型化、如何創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)下聽眾接觸媒介的方式發(fā)生很大改變的新媒體時(shí)代。本文從類型化音樂電臺(tái)的特質(zhì)和各地的地方特色，以筆者的工作經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，探討如何辦好具有中國特色的類型化音樂廣播。

關(guān)鍵詞類型化音樂廣播；創(chuàng)新；節(jié)目編排

聽廣播時(shí)，很多人把安全感放在第一位。無論你何時(shí)調(diào)到這個(gè)頻率播出的都是你喜歡的內(nèi)容，從來不會(huì)有一首雷鬼或是暴力搖滾的歌來嚇你一跳，你對(duì)這個(gè)頻率才會(huì)有收聽的興趣和依賴。音樂廣播的類型化就是最容易做到針對(duì)目標(biāo)人群給予安全感的方式。今天就和大家探討一下如何做類型化音樂廣播。

1　創(chuàng)新之前先“拿來”

類型化是分眾時(shí)代下的潮流，在美國最早出現(xiàn)了類型化音樂臺(tái)。早期的類型化音樂臺(tái)按音樂的不同風(fēng)格分類，比如爵士、流行、嘻哈等。其運(yùn)作方式就是循環(huán)播出歌曲，主持人的語言量非常少。淡化主持人個(gè)性，突出音樂。歌曲的編排按排行榜位次的高低決定其播出的頻率。當(dāng)季流行的歌曲在一天中多次循環(huán)播放，位次靠后的歌曲播出的頻次降低、間隔時(shí)間拉長。廣播由此找到了走出電視擠壓困境的思路：辦細(xì)分受眾需求的專業(yè)臺(tái)。

魯迅先生很早就提倡過“拿來主義”。拿來是為了效率、拿來更是為了競(jìng)爭(zhēng)。在中國第一個(gè)“拿”類型化音樂廣播來“用”的是中央人民廣播電臺(tái)“音樂之聲”。2002年12月2日，音樂之聲開播，開啟了中國廣播類型化運(yùn)營的全新時(shí)代。它以精準(zhǔn)的目標(biāo)定位、純粹的節(jié)目?jī)?nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行模式，讓聽眾耳目一新。當(dāng)年的廣告創(chuàng)收較去年實(shí)現(xiàn)了幾何式的翻倍增長。之后的短短幾年時(shí)間里，全國有近40家省市電臺(tái)紛紛借鑒，類型化音樂廣播如雨后春筍般涌現(xiàn)。目前，我國的大多數(shù)類型化音樂廣播都是流行音樂廣播，基本模式都是“音樂加資訊”。在商業(yè)運(yùn)作和口碑營銷上最成功的類型化音樂廣播依舊是北京的音樂之聲和上海音樂廣播。特別是上海音樂廣播，在十幾年間陸續(xù)完成了“類型化”的改造與完善，先后擁有面向年輕聽眾的流行音樂廣播“動(dòng)感101”，播放經(jīng)典流行歌曲的“Love Radio 103.7”。

2 “拿來”之后要?jiǎng)?chuàng)新

從類型化在中國的運(yùn)行來看，如果只是拿來主義，并不能適應(yīng)中國的市場(chǎng)。拿來并不是簡(jiǎn)單的模仿克隆，也有一個(gè)“本土化”的過程。

拿江蘇音樂臺(tái)舉例，2005年改良為類型化播出后，江蘇音樂臺(tái)收聽率一度在南京排名第一，到了2009年卻下降至第9名。第二年頻率改版推出全新節(jié)目，編排上突出了主持人的個(gè)性和風(fēng)格，增加了適當(dāng)?shù)难哉Z量，三周之后排名就到第6位。之后很長一段時(shí)間收聽率都能穩(wěn)定在前3名。分析原因，主持人在其中起到了關(guān)鍵作用。今年再次做了節(jié)目調(diào)整，將每檔節(jié)目標(biāo)簽化。又比如上海動(dòng)感101，只利用RCS的歌曲編排系統(tǒng)統(tǒng)一頻率氣質(zhì)，播出系統(tǒng)依舊由英夫美迪完成。節(jié)目設(shè)置上將早高峰從之前的7：00-9：00擴(kuò)容成7：00-10：00，大板塊三個(gè)小時(shí)，每個(gè)小時(shí)細(xì)分特色欄目，采用2+1的主持方式，隨時(shí)互動(dòng)增加和聽眾的粘性，今年動(dòng)感101創(chuàng)收將超3個(gè)億。這就是遵循廣播的市場(chǎng)規(guī)律，了解我們聽眾的收聽需求，才是有中國特色的類型化廣播的生存之道。

3 “拿來”之后如何創(chuàng)新

3.1明確頻率定位

新媒體環(huán)境下，聽眾接觸媒介發(fā)生了很大變化，為聽廣播而聽廣播的聽眾不多，在特定時(shí)間關(guān)注特定欄目的更少。聽眾們?cè)僖膊幌褚郧耙粯訒?huì)守在收音機(jī)旁等待某個(gè)喜歡的主持人或節(jié)目出現(xiàn)，而是隨機(jī)開到這個(gè)頻率希望播出的內(nèi)容是自己喜歡的、穩(wěn)定的。類型化音樂廣播正符合這個(gè)特點(diǎn)。比如常州音樂廣播將目標(biāo)人群鎖定在25-45歲，這一類人群不僅已經(jīng)具有成熟的購買力和消費(fèi)實(shí)力，同時(shí)也更具消費(fèi)需求。他們或被學(xué)業(yè)、生活、工作煩擾，但是聽廣播會(huì)讓他們感受到輕松、有趣。面對(duì)這樣的聽眾市場(chǎng)，頻率定位為流行、有趣。音樂是頻率里的調(diào)味劑，節(jié)目呈現(xiàn)出來的氣質(zhì)都是FUNNY（有趣）的。結(jié)合常州城市面貌，音樂的選擇以高熟悉度為準(zhǔn)，年代在2000年后的華語流行歌為主，輔以少量的歐美、日韓流行歌曲。借由熟悉的音樂引起主流聽眾的共鳴。

3.2欄目的特色鮮明

類型化音樂臺(tái)不是簡(jiǎn)單的熱門歌曲的循環(huán)播放，它需要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)受眾的作息時(shí)間、工作特點(diǎn)、年齡、喜好、及流行風(fēng)潮等來細(xì)化節(jié)目單。類型化音樂廣播廣告軟著陸非常講究技巧，要用好早晚高峰2個(gè)時(shí)間段，特別是早高峰時(shí)段。因?yàn)樯虾|方廣播中心副主任韓磊說：成功的類型化音樂臺(tái)都是金字塔結(jié)構(gòu)。所謂的金字塔結(jié)構(gòu)是指音樂在類型化音樂電臺(tái)中的作用，一旦音樂選擇準(zhǔn)確，那么電臺(tái)成功了50％，而如果早間節(jié)目成功了，電臺(tái)又成功了25％，如果這家電臺(tái)還有幾位知名的主持人，那么15％的成功率又拿到了，最后策劃包裝到位也占到10分。把早晚高峰節(jié)目定位好，平峰時(shí)段的節(jié)目設(shè)置以豎式編排法、伴隨類音樂節(jié)目為主，并各自標(biāo)簽化彰顯欄目特色。

3.3曲庫建設(shè)和維護(hù)

對(duì)類型化音樂臺(tái)來說曲庫是非常重要的，他可以將全頻率的音樂調(diào)性統(tǒng)一，也是決定頻率成功與否的關(guān)鍵。根據(jù)重要歌手或重點(diǎn)事件，由電臺(tái)主持人及第三方調(diào)查公司組織聽眾同時(shí)對(duì)歌曲進(jìn)行打分，符合一定分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)允許入庫。新歌部分根據(jù)重要程度可由音樂編輯臨時(shí)在頻率中插播，每周進(jìn)行一次歌曲論證會(huì)，由頻率總監(jiān)、音樂編輯和主持人代表1名對(duì)本周新歌進(jìn)行打分，符合一定分?jǐn)?shù)允許入庫。三個(gè)月再對(duì)曲庫梳理一下，過熱或市場(chǎng)反響不是很好的歌曲滾入大庫進(jìn)行冷凍，等待合適的機(jī)會(huì)再拿出來入小庫，在頻率滾動(dòng)播出。

3.4頻率的宣傳和推廣

廣泛舉辦相關(guān)社會(huì)活動(dòng)對(duì)頻率的宣傳和推廣起到積極地作用。比如音樂之聲的《中國top排行榜》、“我要上學(xué)”公益活動(dòng)；上海音樂廣播的《東方風(fēng)云榜》、江蘇音樂廣播的米豆音樂節(jié)等都成為頻率的品牌活動(dòng)。常州音樂廣播密切結(jié)合國際有影響力的音樂演出進(jìn)行直播報(bào)道。比如直播報(bào)道格萊美、臺(tái)灣金曲獎(jiǎng)等全球重要的音樂獎(jiǎng)項(xiàng)；打造年度百首金曲等品牌活動(dòng)；參與各種演唱會(huì)宣傳、執(zhí)行等；開發(fā)配套的票務(wù)系統(tǒng)。

類型化絕不僅僅是電腦排歌，主持人少說話這么簡(jiǎn)單，透過電臺(tái)的每一個(gè)細(xì)胞都能展現(xiàn)目標(biāo)受眾的訴求，反映所在城市面貌和城市人的群體畫像，才是評(píng)判類型化電臺(tái)是否做到極致的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：董莉君，工作單位為常州廣播電視臺(tái)。

文章編號(hào)2096-0360（2015）06-0047-02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

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