萬 婧

貴州廣電網(wǎng)絡(luò)節(jié)目信息部，貴州貴陽 550000

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變①。公益廣告廣泛關(guān)注社會生活的方方面面，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在社會大眾的共同利益。公益廣告以廣告的形式作用于社會，在推動社會主流價(jià)值觀的樹立，推進(jìn)社會發(fā)展方面有著不可忽視的社會功能。

1 什么是電視公益廣告

公益廣告利用電視作為傳播媒介，就成為了電視公益廣告，它在本質(zhì)上與公益廣告沒有區(qū)別，但卻因此具備了鮮明的特點(diǎn)。電視在傳統(tǒng)大眾媒體中具有獨(dú)特的優(yōu)勢，它既具備了報(bào)紙雜志的視覺要素，又具備了廣播的聽覺要素，它有著強(qiáng)大的圖像、字幕和聲音混合感染力。此外，電視還是的具有情節(jié)的特殊畫面，它可以運(yùn)用多畫面的連續(xù)性來引導(dǎo)受眾的注意力，極具感染力。利用電視情節(jié)引導(dǎo)受眾，公益廣告往往能夠取得好的效果。發(fā)揮更大的社會功能。

2 “老爸的謊言”劇情簡述

“老爸的謊言”講述的是一位年邁的父親在接到女兒的電話后，為了不讓在外打拼的女兒擔(dān)憂，刻意隱瞞自己和老伴的真實(shí)生活狀況。廣告主要利用老爸的語言和行動不一致，來說明老爸善意的謊言。將老爸所說的話歸納起來，大概就是：我們倆身體很好，生活很充實(shí)，過得很快樂，不用擔(dān)心。然而，老人的真實(shí)狀態(tài)是：神情落寞地打著盹兒；獨(dú)自一人散步，坐在長椅上沉思；拎著水果步履蹣跚地去病房照顧老伴；打量著合家照，流露出對子女的思念……值得注意的是，廣告選取小城鎮(zhèn)為背景，抓住了小城鎮(zhèn)外出務(wù)工就業(yè)的年輕人較多的特點(diǎn)，是當(dāng)下時(shí)代的一個(gè)縮影，能引發(fā)更多人的情感共鳴，激發(fā)他們關(guān)愛老人、?；丶铱纯吹臎Q心。

3 公益廣告的社會功能分析

“老爸的謊言”這則電視公益廣告關(guān)注的是“空巢老人”這一社會問題，希望通過利用電視這一大眾媒介的廣泛傳播能力，來引起人們的關(guān)注，呼吁、號召更多的人去關(guān)懷弱勢群體，恰如本則廣告中的空巢老人。并且，公益廣告擅長以講述通俗、大眾的故事來對人們進(jìn)行潤物細(xì)無聲的教育，引導(dǎo)人們積極行動起來解決問題，營造良好的社會風(fēng)氣，共同創(chuàng)造和諧美好的生活。

3.1 發(fā)現(xiàn)問題，引起關(guān)注——傳播功能

“老爸的謊言”表達(dá)出的是呼吁子女關(guān)愛父母、?；丶铱纯吹闹黝}，這樣一個(gè)與人們生活息息相關(guān)的話題之所以被提起，說明在日常生活中人們由于各種原因造成對老年人關(guān)心不夠，而且如果人們對這一問題不重視，難免事態(tài)惡化。

當(dāng)前，我國已開始進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展的階段，截止2013 年底，我國老年人口已超過2 億。當(dāng)子女由于工作、學(xué)習(xí)、結(jié)婚等原因而離家后，空巢老人越來越多，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的社會問題。如果不將問題通過電視公益廣告的方式播放出來，也許人們對這樣的問題還不知情，又或者司空見慣，導(dǎo)致事情朝著負(fù)面的方向發(fā)展，引發(fā)越來越壞的影響。因此，當(dāng)社會出現(xiàn)某些問題、不良現(xiàn)象的時(shí)候，公益廣告就有了產(chǎn)生的必要，以此吸引社會大眾的注意力，引起關(guān)注。

不難看出，在這一過程中，電視公益廣告依然保留了廣告的基本屬性——廣而告之，即傳播功能。公益廣告不會無故產(chǎn)生，它所承擔(dān)的社會責(zé)任決定了其表現(xiàn)的內(nèi)容十分貼近當(dāng)前的社會生活，并以揭示現(xiàn)實(shí)存在的最具有普遍性的社會現(xiàn)象和問題。并且只有將存在的問題和現(xiàn)象廣泛傳播，引起大家的重視和反省，號召大家共同來面對問題和解決問題，這樣才不會違背它的“公益性”。

3.2 引起情感共鳴——社會關(guān)懷

“老爸的謊言”一方面引發(fā)年輕人對老年人的關(guān)懷，另一方面也在體現(xiàn)社會對空巢老人的關(guān)注、關(guān)心，使缺乏關(guān)愛的老年人看到社會對他們的重視，并代替他們向子女傳遞需要關(guān)愛的信息，說出他們心聲。這就體現(xiàn)了電視公益廣告的另一社會功能——社會關(guān)懷，對社會上的特殊群體、被忽視群體的關(guān)懷。

電視共公益廣告的創(chuàng)作動機(jī)之一就是幫助社會上的弱勢群體，并且站在該群體的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，以達(dá)到與被關(guān)注對象產(chǎn)生情感共鳴，并呼吁社會關(guān)注這一弱勢群體送的目的。

電視公益廣告對社會的關(guān)懷涉及許多方面，比如希望工程、艾滋病患者、殘疾人等等。電視公益廣告的公益性與人本性，決定了它為全社會服務(wù)，關(guān)懷和幫助社會上每一個(gè)需要援助的群體。

3.3 引導(dǎo)正確的觀念——教育功能

“老爸的謊言”將貼近社會大眾的生活娓娓道來，是在講故事，同時(shí)也是通過這樣的方式來教育社會大眾。在整個(gè)過程中它并沒有采取生硬的說教，而是以展現(xiàn)真實(shí)生活場景的方式使，讓受眾在潛移默化中反思自己做得欠缺之處。在廣告最后，旁白以反問語氣道出“老爸的謊言你聽得出來嗎”，以善意、溫柔的提醒來傳遞正確的觀念，通過逐步引導(dǎo)，達(dá)到教育社會的目的。

如果電視公益廣告只是擁有發(fā)現(xiàn)社會存在的問題和給弱勢群體帶去溫暖的作用，那么距離促進(jìn)社會和諧、文明進(jìn)步的目的還很要遙遠(yuǎn)。因?yàn)橹皇前l(fā)現(xiàn)問題，而不引導(dǎo)人們?nèi)ソ鉀Q問題，無異于治標(biāo)不治本，終究無濟(jì)于事。所以，電視公益廣告的內(nèi)容應(yīng)該包含發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、發(fā)人深省、并引導(dǎo)人們解決問題等元素，以達(dá)到傳遞正確價(jià)值觀，營造良好的社會風(fēng)氣的目的。

同時(shí)，因?yàn)殡娨暪鎻V告的創(chuàng)作需堅(jiān)持以人為本的原則，在實(shí)現(xiàn)“教育”這一社會功能的時(shí)候，應(yīng)注意技巧，既不能以硬性說教的方式去指責(zé)社會，更不可能采取強(qiáng)加干預(yù)的方式，只能將問題場景化，一步步引導(dǎo)人們接受正確的價(jià)值觀，只有在人們不反感、不排斥的前提下，才有可能將正確的觀念付諸行動，達(dá)到教育目的。

3.4 對商業(yè)廣告的制約功能

“老爸的謊言”傳遞的是一份感動，是一種情感表達(dá)，也促使人們反思自身的行為，也就是說，電視公益廣告關(guān)注的是人的正面的情感、思想等精神層面，它與商業(yè)廣告的目的和特征形成鮮明的對比。

商業(yè)廣告卻有著明確的經(jīng)濟(jì)利益訴求，希望通過各色各樣的表現(xiàn)方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者對物質(zhì)的追求，在這樣的過程中，社會大眾容易被催生出不良的價(jià)值觀念以及行為習(xí)慣，從而造成一些社會問題，而這些可能產(chǎn)生的問題又可以通過電視公益廣告來幫助解決，比如說，被商業(yè)廣告催生的浪費(fèi)問題、環(huán)境問題出現(xiàn)后，即可以電視公益廣告的形式呼吁大家勤儉節(jié)約、保護(hù)環(huán)境，以達(dá)到平衡物質(zhì)與精神，和諧社會的目的。

商業(yè)廣告像火，它點(diǎn)燃人們的激情，使人們“躁動”起來；公益廣告像涼爽的風(fēng)，它讓人煩躁的心冷靜下來，讓人若有所思，讓人內(nèi)省。公益廣告不是刻意去制約商業(yè)廣告，只是兩者的根本目的和內(nèi)在屬性有著天然的平衡制約關(guān)系。如果說，商業(yè)廣告是一把“雙面劍”——功過皆有的話，公益廣告則是“一顆紅心”，它以其特有的優(yōu)勢對商業(yè)廣告的“市儈作風(fēng)”起到某種程度上的內(nèi)在制約②，讓電視媒體變得更有溫度，調(diào)和電視媒體的商業(yè)氛圍。

本文對“老爸的謊言”這則電視公益廣告進(jìn)行了簡要分析，以此延伸出電視公益廣告的幾項(xiàng)基本社會功能——傳播功能、社會關(guān)懷功能、教育功能、對商業(yè)廣告的制約功能。公益廣告發(fā)揮社會功能的最終目的是為了維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會和諧與人類文明進(jìn)步，因此公益廣告不應(yīng)該被社會忽視。但另一方面，公益廣告是社會問題存在的間接證明，如果公益廣告在我們的生活中隨處可見，那也不是一件值得高興的事。

注釋

①張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，第14頁。

②齊蔚霞、白志如：《公益廣告對商業(yè)廣告的修正作用》，陜西師范大學(xué)，2005。

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]齊蔚霞，白志如.公益廣告對商業(yè)廣告的修正作用.陜西師范大學(xué)，2005.

[3]朱勇，張曉鋒.電視公益廣告的價(jià)值取向與編輯風(fēng)格.南京師范大學(xué)，2003.

[4]高峰，張娜.電視公益廣告的社會功能探微.陜西廣播電視臺.

[5]段元美，抗文生.電視公益廣告的特性及社會教育功能.西北師范大學(xué).

[6]潘澤宏.電視公益廣告的文化學(xué)思考.1996.

[7]張潔.用聲音促進(jìn)和會和諧——論廣播公益廣告的社會功能.廣東省惠東縣廣播電視臺.

[8]安文博.電視公益廣告的創(chuàng)作技巧與社會功能.

[9]李欣，吳瓊.商業(yè)廣告與公益廣告的比較研究[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.