鐘惠朵朵

上海交通大學(xué)，上海 200240

新媒體的概念是寬泛而含混的。有人說(shuō)新媒體就是使用網(wǎng)絡(luò)的媒體，有人說(shuō)新媒體就是使用數(shù)字技術(shù)的媒體，有人說(shuō)新媒體就是除四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視、雜志）之外的第五媒體。列夫·曼諾維奇在他的《什么是新媒體》中提出了他的新媒體觀，最核心的內(nèi)容是五條原則，即數(shù)字化、模塊化、自動(dòng)化、可變性和可轉(zhuǎn)碼。

曼諾維奇認(rèn)為新媒介的產(chǎn)生是現(xiàn)代媒介的發(fā)展和計(jì)算機(jī)發(fā)展這兩條軌跡的結(jié)合。它的兩個(gè)源頭大約誕生于1830 年左右，由達(dá)蓋爾銀版照相法和巴貝奇的差分機(jī)作為開(kāi)始的標(biāo)志，通過(guò)攝影—電影—電視的發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的精進(jìn)，這兩條軌跡交匯，終于誕生了新媒介。這種結(jié)合改變了媒介和計(jì)算機(jī)本身的特性。不再僅僅是一臺(tái)計(jì)算機(jī)、控制機(jī)制或交流設(shè)備，計(jì)算機(jī)變成了媒介處理器。

對(duì)于曼諾維奇而言，新媒介是建立在五大原則之上的，但這五條并不是絕對(duì)性的，只是代表總體文化發(fā)展的電腦化趨勢(shì)。

新媒體的第一個(gè)特征是數(shù)字化，也就是說(shuō)，新媒體的事物都是擁有通用的格式組成，如電腦上的畫是由一個(gè)個(gè)像素組成。而傳統(tǒng)媒介是一個(gè)整體，無(wú)法被拆分和量化。這里曼諾維奇使用了連續(xù)和離散兩個(gè)概念。傳統(tǒng)媒介是“連續(xù)”的，雕塑是連續(xù)的，一幅紙質(zhì)畫是連續(xù)的，而現(xiàn)代媒體是“連續(xù)”中帶有部分“離散”，如電影，一幀幀離散的照片的連續(xù)組成個(gè)膠片。新媒介則是“離散”的，它完全由數(shù)字組成，通過(guò)算法操縱，每個(gè)獨(dú)立的部分可以隨意移動(dòng)、改變、替代。

新媒介的第二個(gè)特征是模塊化。這一原則可以稱為“新媒介的分形結(jié)構(gòu)”。在數(shù)字化中，新媒介是由數(shù)字通過(guò)算法組成的，不同的新媒介種類有著不同的數(shù)字組成模式——即模塊（如像素、腳本等），這些數(shù)字組成一個(gè)個(gè)小模塊（如圖畫、一段程序），然后小模塊通過(guò)組合又組成較大的模塊（如電影、網(wǎng)頁(yè)等），以此類推。每一個(gè)模塊都是獨(dú)立的，又可以相互組合，例如在文檔中插入一張圖片，在圖片上建立一個(gè)“層”。由于這些模塊的獨(dú)立性，它們很容易被刪除和替代。

新媒介的第三個(gè)特征是自動(dòng)化。這是因?yàn)樾旅浇榈臄?shù)字化和模塊化，新媒介才得以擁有自動(dòng)化的特征。自動(dòng)化就是一種算法，能夠使新媒介自動(dòng)進(jìn)行一些動(dòng)作。低程度的自動(dòng)化已經(jīng)在計(jì)算機(jī)中被廣泛應(yīng)用。高程度的自動(dòng)化就是人工智能（AI），但局限于目前的技術(shù)，人工智能水平并不高。自動(dòng)化的另一個(gè)廣泛應(yīng)用是媒介訪問(wèn)。

新媒介的第四個(gè)特征是可變性。這一點(diǎn)也是基于新媒介的數(shù)字化和模塊化。數(shù)字化和模塊化使得新媒介的每個(gè)部分都是離散的，是可以隨意修改、替代的。這一點(diǎn)很好理解，電子文檔的文字可以隨時(shí)修改，電腦上的圖片可以做許多調(diào)整。新媒介是可以被擴(kuò)展的，被更新的，它擁有諸多不同的版本。從這一點(diǎn)看，新媒介和舊媒介不同，新媒介強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，任何用戶可以對(duì)新媒介進(jìn)行修改定制成個(gè)性化的版本，而舊媒介的所有拷貝都是一模一樣的。

新媒介的第五個(gè)特征是可轉(zhuǎn)碼。曼諾維奇稱之為媒介計(jì)算機(jī)化最重大的后果。他認(rèn)為新媒介包含兩個(gè)“層”，一個(gè)是“計(jì)算機(jī)層”，一個(gè)是“文化層”。“計(jì)算機(jī)層”和“文化層”相互影響。電腦圖像在“文化層”屬于人類文化的一部分，人們可以從中理解各種意義，而在“計(jì)算機(jī)層”中它以RGB 數(shù)字存在，人們關(guān)注的不是文化意義，而是文件類型、大小、格式等等。這種復(fù)合的結(jié)果是新的計(jì)算機(jī)文化：融合了人與計(jì)算機(jī)的含義，用計(jì)算機(jī)本身的方式來(lái)表示它。

最后，曼諾維奇提出簡(jiǎn)潔的六條來(lái)區(qū)分新媒介和傳統(tǒng)媒介：

1）新媒體是模擬媒體的數(shù)字化。模擬媒體是連續(xù)的，數(shù)字媒體是離散的。

2）所有的數(shù)字媒體文本，靜止圖像，視頻或音頻數(shù)據(jù)時(shí)，三維空間）共享同一種數(shù)字編碼。這允許一臺(tái)計(jì)算機(jī)上可以顯示各種媒介形式。

3）新媒體允許隨機(jī)訪問(wèn)。電影或錄像的數(shù)據(jù)按順序存儲(chǔ)，而計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)訪問(wèn)任何數(shù)據(jù)元素都同樣快。

4）數(shù)字化涉及到的信息，不可避免的損失。與模擬顯示相比，數(shù)字化顯示包含信息的固定量。

5）模擬媒體中每次復(fù)制都會(huì)損失質(zhì)量，而數(shù)字編碼的媒體可以無(wú)休止地復(fù)制，質(zhì)量不會(huì)降低。

6）新媒介是互動(dòng)的。而相比之下，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的是固定的順序。用戶現(xiàn)在可以與新媒介進(jìn)行交互。在互動(dòng)的過(guò)程中，用戶可以選擇哪些元素來(lái)顯示或鏈接，從而產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的作品。

曼諾維奇的新媒體觀，關(guān)注的是新媒體的內(nèi)容而不是傳播方式。曼諾維奇認(rèn)為傳統(tǒng)的新媒體觀“僅僅把電腦看作是一臺(tái)傳播和顯示的機(jī)器，而不是一個(gè)媒介制作和存儲(chǔ)的設(shè)備是不應(yīng)當(dāng)?shù)?。”我們以前常說(shuō)手機(jī)是新媒體，電腦是新媒體，從曼諾維奇的觀點(diǎn)看，電子文檔是新媒體、電子照片是新媒體、網(wǎng)站是新媒體。與其說(shuō)他是在界定什么是新媒體，還不如說(shuō)他在預(yù)言現(xiàn)代媒介的發(fā)展——媒介計(jì)算機(jī)化。從他的分析看，未來(lái)社會(huì)是一個(gè)計(jì)算機(jī)化的社會(huì)，媒介都是由數(shù)字編碼，以一個(gè)個(gè)模塊的形式組合存在，通過(guò)程序編譯可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，海量資源能夠快速訪問(wèn)，用戶可以自行定制修改，整個(gè)社會(huì)的文化被計(jì)算機(jī)化了。

新媒體具有數(shù)字化和可變性的優(yōu)點(diǎn)，新媒介是可以隨意修改和制作多個(gè)版本的，電子版的文檔、圖片比紙質(zhì)的優(yōu)越得多，前者可以根據(jù)情況作修改，而后者則不能。因此，新媒體是個(gè)性化的，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的心意對(duì)新媒體作出自己的版本。而新媒體又具有文化轉(zhuǎn)碼的特點(diǎn)，也就是說(shuō)“計(jì)算機(jī)層”影響著“文化層”?？梢灶A(yù)見(jiàn)新媒體社會(huì)是一個(gè)提倡個(gè)性化的社會(huì)，新媒介如果能夠提供足夠多的個(gè)性定制，會(huì)更受用戶歡迎。

其次是自動(dòng)化。無(wú)論是過(guò)去人類歷史積累的諸多媒體資料，還是互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，現(xiàn)在人們需要的不是“更多的信息”，而是“更精準(zhǔn)的信息”和“如何更有效地利用信息”。要做到精準(zhǔn)而快速的信息訪問(wèn)，途徑有兩種：一種是設(shè)計(jì)優(yōu)秀的自動(dòng)搜索程序，如谷歌、百度的搜索技術(shù)；一種是做內(nèi)容的存儲(chǔ)與組織，把海量信息進(jìn)行分門別類的、安全的存儲(chǔ)，方便搜索。把內(nèi)容存儲(chǔ)在“云”上是一個(gè)很好的方法，它方便訪問(wèn)，又非常安全，不會(huì)因?yàn)橛布膿p壞而丟失。至于“如何更有效地利用信息”，大數(shù)據(jù)將給與我們解答。

注釋

①?gòu)埫餍拢骸豆鎻V告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，第14頁(yè)。

②齊蔚霞、白志如：《公益廣告對(duì)商業(yè)廣告的修正作用》，陜西師范大學(xué)，2005。

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]齊蔚霞，白志如.公益廣告對(duì)商業(yè)廣告的修正作用.陜西師范大學(xué)，2005.

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[8]安文博.電視公益廣告的創(chuàng)作技巧與社會(huì)功能.

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