陳舒文

摘 要：OTO校園服務(wù)平臺的構(gòu)建旨在尋求一種新的商業(yè)競爭模式，而商業(yè)模式中諸多要素選擇和分析成為平臺獲得盈利的關(guān)鍵。本文首先分析商業(yè)模式與競爭情報分析的理論內(nèi)涵，分析校園環(huán)境下的OTO市場目標定位及項目內(nèi)容，其次，探討競爭對手狀況，明確平臺市場特征及優(yōu)勢特點，最后對移動互聯(lián)時代OTO校園服務(wù)平臺構(gòu)建可行性提出意見。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；校園平臺；競爭情報；OTO

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼： A

1.引言

網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，需要引入商業(yè)模式的管理理念，解決一種機制的組合提供有競爭力的價值。在當今信息時代的競爭舞臺上商業(yè)模式是決定一個企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。OTO商業(yè)模式是一種新的電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼EOAlex Rampell提出的。從競爭視角研究這種商業(yè)模式的運作規(guī)律有利于構(gòu)建企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析框架，有助于準確地把握信息經(jīng)濟環(huán)境和競爭條件下中小企業(yè)競爭的發(fā)展趨勢，在這種情況下，從競爭情報角度對OTO商業(yè)模式的研究就成為一種必需，具有重要的理論意義和實踐價值。

2.商業(yè)模式與競爭情報分析

2.1 商業(yè)模式及競爭情報概述

商業(yè)模式第一次出現(xiàn)在50年代（Bellman，1957），隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起被廣泛使用和傳播。鐘耕深和孫曉靜對商業(yè)模式的定義從六個角度進行了劃分：系統(tǒng)論、描述和簡化現(xiàn)實、一般價值創(chuàng)造、技術(shù)開發(fā)與價值創(chuàng)造、交易與價值創(chuàng)造、公司業(yè)績和財務(wù)。不同視角的研究揭示了商業(yè)模式不同方面的特征和構(gòu)成要素。[1]相對于商業(yè)模式，競爭情報經(jīng)過學(xué)者們20年來的研究，從理論上的定義表述為：“競爭情報是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程（對競爭信息的收集和分析過程?！盵2]

2.2 商業(yè)模式與競爭情報分析關(guān)系

2.2.1競爭情報分析是商業(yè)模式形成的前提

商業(yè)模式的形成要了解自身和對手的商業(yè)模式。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，是競爭的基本思維定勢。企業(yè)管理者一方面要對自身的商業(yè)模式了如指掌，同時要對對手的商業(yè)模式進行分析判斷。通過分析判斷不斷更新自己的商業(yè)模式，調(diào)整自身的價值鏈。與此同時，創(chuàng)新商業(yè)模式等方面都需要通過競爭情報對環(huán)境、自身、用戶等多方面的分析和支持。

2.2.2 商業(yè)模式是競爭情報分析的重要內(nèi)容

競爭情報本身是為企業(yè)服務(wù)的，研究領(lǐng)域應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)情報需求的各個方面。企業(yè)情報需求集中在對現(xiàn)在狀況及未來發(fā)展的支持，對未來發(fā)展的支持主要體現(xiàn)在面向企業(yè)戰(zhàn)略管理的競爭情報研究，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略以及SBU戰(zhàn)略，形成—個涵蓋整體的領(lǐng)域。而競爭情報對企業(yè)現(xiàn)狀的研究則僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷、市場這些單業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，鮮有從維系企業(yè)現(xiàn)有生存體系的整體角度——商業(yè)模式出發(fā)來開展研究。因此開展針對商業(yè)模式的競爭情報研究可以完善對企業(yè)現(xiàn)有狀況的整體理解。[3]

3.OTO商業(yè)模式與校園服務(wù)平臺

3.1 OTO商業(yè)模式與微營銷

OTO商業(yè)模式是線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（Online To Offline即O2O）。線下服務(wù)可以在線上攬客，消費者可以在線上篩選服務(wù)，同時可以進行在線結(jié)算。OTO是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，智能手機和移動終端的普及給了這個領(lǐng)域非常太的想象空間。然而，大部分項目仍然僅能以用戶數(shù)量和流量來描述商業(yè)模式，用戶黏度不高、缺乏盈利模式。

以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺的微營銷，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立、轉(zhuǎn)化和強化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。從操作理念上，微營銷更強調(diào)“潛移默化”、“細節(jié)入微”和“精妙設(shè)計”。微營銷的核心手段是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。其基本模式是拉新（發(fā)展新客戶）、顧舊（轉(zhuǎn)化老客戶）和結(jié)盟（建立客戶聯(lián)盟），企業(yè)可以根據(jù)自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進行微營銷?；緲?gòu)成是，微營銷=微博+微視（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。本質(zhì)上說，微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）交易。

3.2 OTO校園服務(wù)平臺價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，大學(xué)生大部分用上了智能手機。他們熱衷于在移動端來選擇自己想要的東西，比如淘寶購物、在線充值、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，現(xiàn)在微信的使用者已經(jīng)突破了五億人次，微信作為一種新型的在線交流平臺，相對其他在線交流工具而言，功能全面，涉及領(lǐng)域較多。創(chuàng)建“公眾平臺”讓很多人關(guān)注它，起到一個信息發(fā)布和大眾交流的作用，相當于一個微商城。選擇以校園大學(xué)生為服務(wù)對象，實現(xiàn)商業(yè)營運。

OTO校園服平臺充當大學(xué)生的助手，讓他們在大學(xué)的學(xué)習(xí)生活中過得充實、便捷。通過不斷完善服務(wù)項目、積累服務(wù)經(jīng)驗，滿足大學(xué)生群體的生活學(xué)習(xí)需求。其最重要的意義在于培養(yǎng)大學(xué)生利用現(xiàn)代信息技術(shù)的消費習(xí)慣，培養(yǎng)積極、健康的消費方式，推動校園文明建設(shè)。平臺主要服務(wù)項目如下：

表3-1 公益項目與盈利活動表

大學(xué)生公益服務(wù) 商業(yè)盈利活動

新生指南、校園招聘 餐飲美食、水果外賣

社團活動、校園信息 酒店住宿、休閑娛樂

（1）創(chuàng)建微信公眾平臺不僅可以在線購物、送貨上門，也可以讓你在閑暇之余享受生活的樂趣。平臺上會定期舉辦各類活動讓大學(xué)生在上網(wǎng)沖浪之中享受生活、體驗生活，同時關(guān)注各類信息。

（2）平臺提供了各類教育信息，包含駕校、專業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷（資格證）獲取、工作實習(xí)、招聘應(yīng)聘等，從多方面來滿足大學(xué)生的社會學(xué)習(xí)需求。

（3）平臺服務(wù)項目的最終重點是微商城，創(chuàng)建微商城的目的在于方便大學(xué)生購物，節(jié)約購物時間。

4.OTO校園服務(wù)平臺市場分析

4.1目標市場綜述

OTO校園服務(wù)平臺定位于學(xué)校周邊市場。如，一個學(xué)校周邊大小餐館最少也有幾十家，他們主要的消費群體就是學(xué)生，每一家商戶都想吸引客源，留住老顧客，抓經(jīng)新顧客，所以競爭非常激烈。目前校園周邊市場的狀況就是商家數(shù)量多，競爭大，商家需要推銷自己，保證自己的利益；學(xué)生用戶有固定的基數(shù)，并且每年會出現(xiàn)一批潛在用戶等待我們開發(fā)。

目標市場定位：

從服務(wù)對象上看，在校大學(xué)生是平臺的粉絲主體。在校大學(xué)生一般都有自己的微信號碼，然后我們的平臺就是微信里面的一個公眾平臺，只需要讓那些玩微信的大學(xué)生關(guān)注我們的公眾平臺，就能成為我們的粉絲。

從合作項目上看，我們的市場主要傾向于學(xué)校周邊的三類商家：一是餐飲服務(wù)，二是娛樂、休閑類，三是技能培訓(xùn)類。我們需要將大學(xué)生群體與商家這兩個市場有機結(jié)合起來，成為我們一個最有效的目標市場。

4.2市場特性分析

根據(jù)對高校同學(xué)消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，大學(xué)生消費支出項目中比重最高的是飲食等日常消費，高達60.5%，其次是娛樂消費方面的支出占15.2%，再次是品牌產(chǎn)品開支占11.8%，而通信、文化、其他方面的消費分別以7.7%、4.6%、0.2%緊隨，可見，在大學(xué)生的消費支出結(jié)構(gòu)中，飲食等日常消費方面的支出60.5%占據(jù)了絕對地位。通過數(shù)據(jù)還可得知，大學(xué)生在娛樂消費方面的支出比例為15.2%以上，此外在品牌產(chǎn)品方面的比例也有11.8%，所以可以得知大學(xué)生在飲食休閑娛樂上所占消費比重達到三分之二以上，消費潛力巨大。

圖4-1 某校園大學(xué)生在校消費比例數(shù)據(jù)

2013年支付寶方面進行統(tǒng)計，過去12個月時間里，全國超過55%的在校大學(xué)生都已經(jīng)加入網(wǎng)購大軍，他們平均每年在網(wǎng)上的消費支出超過4000元/人，如果按照一位大學(xué)生一年生活費1萬元計算，大學(xué)生網(wǎng)購族們的生活費有40%都花在了網(wǎng)上。而且調(diào)查得知55%的大學(xué)生直接表示對團購感興趣，而對團購不感興趣的同學(xué)中有92.52%的同學(xué)表示將來會參與團購，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團購中有巨大的發(fā)展空間和市場。

據(jù)調(diào)查價格便宜和方便省事是大學(xué)生普遍關(guān)注的重點，而且還有超過十分之一的同學(xué)認為團購適合團體活動，想聚餐，旅游等。大學(xué)生在缺乏獨立經(jīng)濟能力的時期，因此團購網(wǎng)能夠提供適合他們消費要求的產(chǎn)品，而且大學(xué)生團體活動比較多，也導(dǎo)致了增加團購的幾率?！皽d湖助手”平臺其實就是微信端的團購平臺，給學(xué)生帶來更多便捷而又實惠的服務(wù)。

表4-1 被調(diào)查者認為團購的好處

項目 價格便宜 產(chǎn)品質(zhì)量高 售后與保障 適合團體活動 方便省事

比列 49.21% 3.17% 1.59% 12.70% 33.33%

4.3市場前景分析

以大學(xué)生為主導(dǎo)的消費市場定位，具有廣闊的前景。目前武漢各類高校近百所，在校大學(xué)生和研究生總數(shù)已達到118.33萬人，大學(xué)生非常集中，因此具有巨大的市場潛力，和消費潛力。其次高校大學(xué)生的集中有利于產(chǎn)品信息、消費感受的分享傳遞，有利于產(chǎn)品的推廣，此外消費人群的集中有利于減少物流壓力和成本，獲得更大的競爭優(yōu)勢。學(xué)生是社會經(jīng)濟循環(huán)的一個體現(xiàn)。隨著老學(xué)生走新學(xué)生進來這一良性循環(huán)，做學(xué)生市場的商家也有一個長期的發(fā)展。作為一個促進消費的平臺，擁有的是一個可以長期發(fā)展的市場，我們的目標就是吸引更多的商家簽訂合作協(xié)議，讓更多的選擇來吸引消費者，再用消費者用戶群吸引更多的商家加入。

現(xiàn)實中校園的消費市場基本是被以“后勤集團”為名的利益集團壟斷，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的快速發(fā)展，這一格局終究會打破。因為大學(xué)生消費者需要的品種、質(zhì)量和服務(wù)會在時代的發(fā)展中發(fā)生變化，虛擬環(huán)境的購物已成為時尚，傳統(tǒng)的消費市場會向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)購物所占的比例將飛速增長，這為我們的平臺發(fā)展提供了的很好的機會。

5.競爭對手情報分析

5.1競爭者分析

團購涉及的范圍較廣，他們通過收集商家的資料和特色，整理成網(wǎng)頁放在網(wǎng)站上供學(xué)生消費者參考。在武漢地區(qū)，具有與本平臺相同競爭性質(zhì)的有校掌網(wǎng)和糯米網(wǎng)兩個大的網(wǎng)站和一些小型團購平臺。糯米網(wǎng)是一個面向地區(qū)消費者的網(wǎng)站，它通過購買量來賺取利潤，所以他的目的在于多尋找商家合作，做一個“撒網(wǎng)”式宣傳，既能得到商家的認可，也能賺取利潤。校掌網(wǎng)整合了武漢32所高校、8大校區(qū)的所有盈利商家，用戶可以辦理會員卡，持會員卡直接線下消費，通過打折的形式來吸引消費者，給商家?guī)砝麧櫋?/p>

5.2競爭優(yōu)勢分析

5.2.1追求個性化定制服務(wù)

作為以方便快捷為優(yōu)勢的微營銷平臺，必須要有一定的特色才具有更大的競爭力，我們更追求的是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者的真實感受。作為一個微營銷平臺，如果沒有特色的產(chǎn)品和服務(wù)很難分享的可能性，我們前期會通過與供應(yīng)商的協(xié)作，調(diào)研市場，實際一些有特色的個性化商品，通過消費者的感受分享，來不斷改進，設(shè)計出更有競爭力的個性化有生命力的產(chǎn)品。

5.2.2多元化的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣模式

由于現(xiàn)在手機用戶大量增加，而且具有比PC更方便，更靈活，更快捷的服務(wù)，所以僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的推廣已經(jīng)落后與時代的發(fā)展。我們會對產(chǎn)品采用更多元化的方式進行推廣，首先，直接通過消費者口碑，通過病毒式擴散；其次互聯(lián)網(wǎng)的推廣仍是一種重要的方式，還須要利用；最后我們的重點推廣還是通過手機，利用手機客戶端，微信公眾平臺，微博，QQ等，手機推廣將會成為最靈活最有效的方式。

5.2.3創(chuàng)新的微營銷團購模式

通過累積返點的模式來做團購對于消費者來說是一個新的體驗。目前國內(nèi)的團購網(wǎng)站大同小異，無非是公司事先通過市場專員選擇店家，再把店家放到網(wǎng)站上去推廣，但我們分享平臺的這個模式卻可以讓消費者有種眼前一亮的感覺。比如說一個人體驗后覺得不錯，他肯定會推薦身邊的有同樣需求的朋友去體驗，因為這樣可以讓他通過返點有更大的優(yōu)惠。

6.OTO校園服務(wù)平臺可行性

6.1技術(shù)可行性

OTO校園服務(wù)平臺依賴于微信公眾平臺而存在的B2C、C2C、OTO交易平臺。通過查找附近的人，可以獲知在校師生客戶的需求，方便尋找潛在客戶。無形無聲地為平臺建設(shè)提供了不少寶貴的意見。通過漂流瓶，可以免費定位地發(fā)放平臺上各商家各客戶的及時消息，從而達到“病毒營銷”的效果。通過自定義菜單，可以使平臺類目條理化，一目了然，有條不紊。既方便了客戶在線選購，也方便了自己分門別類。通過推送消息，也可以像漂流瓶那樣達到消息散播的效果，但比漂流瓶更為專業(yè)，不會被誤認為垃圾消息來降低品牌名譽度。通過微信公眾平臺這樣的功能，不僅可以完成上述所有的功能，還可以樹立起品牌的姿態(tài)，使信息的傳播專門化，更使信息的收集簡便化。

6.2商業(yè)模式可行性

社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM）可以使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生更多互動，從中獲取消費者的反饋信包、褒貶意見、新創(chuàng)意，之后再通過銷售、市場推廣以及產(chǎn)品服務(wù)等措施來吸引更多的目標消費群，并用公關(guān)活動來進一步推廣。 按照上面的兩個特點及它們已經(jīng)實現(xiàn)的程度衡量，建立的微信平臺已然是Social CRM的雛形，一個具有茂盛生態(tài)魅力的系統(tǒng)，具有生命力和可行性。國內(nèi)外大量的案例已證實了其可行性。

6.3財務(wù)可行性

微信創(chuàng)業(yè)成了新的創(chuàng)業(yè)機會，無論是0T0、電子商務(wù)、CRM、游戲還是其他模式，都受到了個人和企業(yè)的青睞，通過微信會員卡打通線下商家與線上用戶的聯(lián)系，從而更好地獲利。

平臺在前期宣傳微信號時僅耗費了少量的時間和人力，許多商家都十分愿意與我們合作，目前已有投資伙伴加盟。初期的運行固定成本約1萬余元，已有財務(wù)保證。

7.未來展望

OTO校園服務(wù)平臺適合于中小科技型企業(yè)創(chuàng)業(yè)，不僅符合國家的宏觀政策，而且技術(shù)成熟。對于創(chuàng)業(yè)者而需要重視的問題是項目推廣和形成自己的推薦特色，在粉絲量的增加與財務(wù)資金的籌措上吸納更多的支持者。以“信譽至上，精準定位”的企業(yè)核心價值理念為宗旨，致力于開拓高校OTO廣告?zhèn)髅绞袌?，打造高校線下廣告推廣和線上PC端手機端廣告推廣的聯(lián)合發(fā)布平臺，以先進的OTO營銷模式進行開展廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，大力拓展開發(fā)經(jīng)營，實現(xiàn)全面盈利。

參考文獻：

[1] 鐘耕深，孫曉靜.商業(yè)模式研究的六種視角及整合[J].東岳論叢，2006 （2）.

[2] 劉景旭，張德，李虹.競爭情報在商業(yè)模式分析及創(chuàng)新中的作用[J].圖書與情報，2007（4）.

（本文審稿 尹淑玲）