□郭 倩

(晉中職業(yè)技術(shù)學院，山西 晉中 030600)

在我國國民經(jīng)濟體系中，中小企業(yè)占據(jù)著非常重要的位置，它們無論在產(chǎn)值、利稅、還是就業(yè)等方面都為我國的經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。面對復雜多變的全球經(jīng)濟市場，中小企業(yè)的成長和發(fā)展受到了前所未有的沖擊。影響中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素特別多，營銷管理就是其中很關(guān)鍵的因素之一，其影響力是十分顯著的。該因素合理積極地運用，可以更好地促使中小企業(yè)實現(xiàn)已經(jīng)制定的目標，也可以促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務保持穩(wěn)定的市場份額。但如果企業(yè)沒有此項營銷職能就會使得其產(chǎn)品滯銷，給中小企業(yè)的成長與發(fā)展造成阻礙，也就無法實現(xiàn)企業(yè)制定的原有計劃。

1 中小企業(yè)營銷存在的問題

1.1 營銷戰(zhàn)略脫離市場實際

中小企業(yè)管理者在擬定營銷戰(zhàn)略時，沒有明確企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務、目標顧客以及顧客需要什么類型的產(chǎn)品，這樣既不利于調(diào)動全體員工的工作積極性，也與市場幾乎沒有關(guān)聯(lián)，更阻礙企業(yè)銷售產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)績的提升。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場的脫節(jié)，并沒有給企業(yè)全體員工指引努力的方向，也影響到了企業(yè)未來的經(jīng)營。

1.2 沒有實施營銷組合策略

企業(yè)在營銷過程中可以控制的主要因素包括產(chǎn)品或服務、產(chǎn)品售價、分銷商和銷售促進。因此，針對特定目標顧客，企業(yè)要制定具體營銷手段即營銷策略，主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、中間商策略以及促銷策略，這些具體策略的相互配合構(gòu)成營銷組合，也就是所謂的4P營銷組合策略。

當前中小企業(yè)在營銷策略組合方式上大多不完整，每一個營銷策略在營銷活動中只是拿出來單獨使用，沒有將營銷策略組合后實施，這樣就不能夠更好地適應市場，應對競爭，市場占有率不高。

1.3 企業(yè)管理層營銷觀念陳舊

市場營銷觀念是企業(yè)所奉行的一種經(jīng)營哲學或理念，指企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)與市場營銷活動的行為準則及指導思想。它是企業(yè)的一種理念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維的方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想或理念指導下進行的。

中小企業(yè)管理層往往對營銷管理的理解不足，營銷觀念樹立不明確，以至企業(yè)營銷定位不準。中小企業(yè)當前的營銷觀念主要是以自身為核心，幫助企業(yè)增加銷售收入為主?，F(xiàn)代的營銷觀念主要是以消費者為核心，兼顧社會和企業(yè)的利益。新觀念往往不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習慣，會遭到很多抵制。要想樹立新的營銷觀念，就需要從管理者到員工自上而下的轉(zhuǎn)變營銷觀念，打破企業(yè)傳統(tǒng)固有的思想。

1.4 缺乏具體明確的營銷戰(zhàn)術(shù)實施方案

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)上，必須配套具體明確的營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案。但是有部分中小企業(yè)管理人員并未制定詳盡的實施方案，或者依據(jù)以往的銷售案例和同行業(yè)內(nèi)競爭者的辦法來制定方案，造成營銷戰(zhàn)略的失敗，使企業(yè)陷入困境甚至倒閉。

1.5 企業(yè)管理者只關(guān)注短期效益

很多中小企業(yè)受到空間地方等局限，擬定市場營銷目標的時候只看眼前利益，不能適應顧客需求及購買形式變化。有些中小企業(yè)也不愿開拓新市場，尋找新的市場機會。這些都限制了企業(yè)的發(fā)展，導致企業(yè)發(fā)展緩慢。

1.6 企業(yè)營銷能力較差，不注重營銷網(wǎng)絡作用

企業(yè)營銷能力，就是將顧客由企業(yè)做向?qū)?，來取得產(chǎn)品競爭能力、銷售能力和市場決策能力。企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力，是企業(yè)全方位對產(chǎn)品的市場占有份額、效益增長、銷售產(chǎn)品提升度等因素來研究分析。企業(yè)的銷售能力，是通過對營銷組織機構(gòu)、消費者購買量、消費者購買途徑等因素來研究分析。通過對企業(yè)競爭能力、銷售能力的綜合考察，最終做出市場決策。因為中小企業(yè)在人力、物力、財力方面稀缺，以及企業(yè)相互配合差等問題，它的營銷能力就有了先天性的不足。營銷網(wǎng)絡就像人身上的血管，通過產(chǎn)品售出形成資金的流轉(zhuǎn)，來支持著企業(yè)的發(fā)展，如果體內(nèi)某方面發(fā)生了變化，都將會影響企業(yè)的正常發(fā)展，甚至造成企業(yè)在市場上銷聲匿跡。在現(xiàn)代白熱化的市場競爭中，如果企業(yè)不具備完善的市場網(wǎng)絡，僅重視生產(chǎn)產(chǎn)品，市場營銷沒有計劃與目標，不僅會造成營銷資源的一種浪費，而且企業(yè)也不會獲得良好的營銷業(yè)績和經(jīng)濟效益。

1.7 企業(yè)不重視培育經(jīng)營銷售管理人員，缺少高層的營銷管理者

培訓教育是一個企業(yè)能否快速成長與發(fā)展的重要方面，而那些中小型企業(yè)是很少組織或根本沒有營銷人員培訓的，很多企業(yè)中的營銷人員沒有通過任何途徑參加過關(guān)于市場營銷方面的培訓教育，更沒有對營銷理論及專業(yè)知識的掌握及運用，只是認為銷售人員在語言溝通方面能力強就能勝任，這樣也限制了企業(yè)營銷工作的開展。

另外，中小型企業(yè)缺少高層的營銷管理者，這樣除營銷本部門外，造成了其他部門沒有發(fā)揮營銷職能的時候，使得企業(yè)各部門之間溝通效果差，并使得企業(yè)人員不注重管理職能，而只關(guān)注業(yè)務工作。當前，部分企業(yè)的高層管理者很關(guān)注產(chǎn)品銷售方面，但這種關(guān)注度也僅限于一定范圍之內(nèi)的，使得企業(yè)嚴重缺少高層管理人員。這種情況給企業(yè)造成很多不良結(jié)果。第一，企業(yè)其他部門的營銷職能沒有體現(xiàn)出來。在企業(yè)中各部門、各人員都能夠發(fā)揮自己的營銷作用，如果企業(yè)中缺少高層管理者，那么這些部門和人員就不能發(fā)揮其營銷優(yōu)勢，而單單僅有營銷部門產(chǎn)生了影響，企業(yè)就做不到整合營銷。第二，影響企業(yè)高層的決策速度，營銷工作也不能及時、有效并且高效的進行，影響了企業(yè)銷售成績。除此之外，還會造成營銷員工對產(chǎn)品銷售熱情度的降低。第三，造成企業(yè)營銷工作方向性的缺失。企業(yè)的營銷工作方向是由這些高層管理者決策的，沒有了他們，必然會造成營銷工作方向的缺失，甚至是錯誤決策。

2 解決對策

針對以上中小企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀，如何解決中小企業(yè)營銷存在的問題，從而更好地實現(xiàn)營銷的目的，我認為企業(yè)應該從以下幾個方面入手:

2.1 樹立與貫徹現(xiàn)代營銷觀念

思路決定出路。企業(yè)面對市場開展營銷活動，可以有不同的營銷觀念做指導，在不同的營銷觀念指導下會產(chǎn)生不同的營銷效果。所以中小企業(yè)在針對市場開展有效的市場營銷活動時，必須樹立正確的營銷觀念，圍繞著顧客特別是重點顧客群的需要來制定企業(yè)的戰(zhàn)略。否則，企業(yè)的戰(zhàn)略注定要失敗。

中小型企業(yè)在面對消費者時要轉(zhuǎn)變理念，樹立現(xiàn)代的營銷理念:

(1)全球化營銷觀念。當今，經(jīng)濟全球化日益加速，企業(yè)面臨的競爭者已經(jīng)不再是本國相同或相似行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，還有營銷管理先進的國外同行業(yè)內(nèi)企業(yè)，這就要求國內(nèi)的企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變觀念，樹立世界化營銷理念來引導企業(yè)的銷售工作。

(2)個性化營銷觀念?，F(xiàn)今買方市場中顧客需要是不一樣的，企業(yè)想要滿足顧客與眾不同的獨特需求，就要為每位顧客定做適合的產(chǎn)品，充分滿足消費者的這種特殊需求，這樣企業(yè)才能在競爭中贏得勝利。

(3)客戶關(guān)系營銷觀念。企業(yè)要把顧客資源作為競爭的根本，企業(yè)必須重視發(fā)掘新的消費者和與老顧客保持長久、穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)想贏得顧客，就要有針對性地為顧客提供期望產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客忠誠度，實現(xiàn)顧客利益和本企業(yè)利益之間的平衡。

(4)綠色營銷觀念。企業(yè)在營銷過程中，要關(guān)注顧客、自身和自然生態(tài)之間的關(guān)系，即積極滿足顧客的需要，達到企業(yè)的業(yè)績目標，并且重視環(huán)境的保護。所以企業(yè)在對產(chǎn)品設計、開發(fā)、生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)，要十分關(guān)愛自然，降低或避免對生態(tài)的污染和破壞，保護和節(jié)約生態(tài)資源，實現(xiàn)多方面可持續(xù)發(fā)展。

2.2 挖掘市場營銷機會

挖掘市場空白是中小企業(yè)市場營銷的首要內(nèi)容，也能把它作為企業(yè)營銷管理的起點。中小企業(yè)對市場營銷機會分析的具體內(nèi)容是分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的各構(gòu)成因素，特別是對顧客需求、動機與行為的分析。對于企業(yè)主要是通過市場調(diào)查和市場預測來分析和挖掘市場營銷機會。

2.3 市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與部署

經(jīng)過市場分析和評估后，結(jié)合本企業(yè)自身的資源狀況，企業(yè)就要制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己的營銷目標。企業(yè)要選擇適合自己生存和發(fā)展，并能夠讓本企業(yè)特長充分發(fā)揮的市場進行主要投入，并針對當今個性化的消費者需求特點，企業(yè)要實行集中專業(yè)化營銷策略，生產(chǎn)種類繁多、生產(chǎn)量少、突出新穎的產(chǎn)品，提高市場占有份額。中小企業(yè)要選擇重點消費者群，從重點消費者群著手，并重點實施營銷策略，最終形成整體市場。

2.4 制定匹配的營銷策略

中小企業(yè)在規(guī)劃營銷戰(zhàn)略之后，就要結(jié)合本企業(yè)自身特點，針對特定消費者群體來制定和實施適合的營銷策略。在營銷過程中不要分開看待每一個營銷策略，而是將營銷策略組合來研究，采用最行之有效的營銷組合策略，來更好地達到營銷戰(zhàn)略目標。在具體到營銷執(zhí)行方案時，應確認本企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行時的關(guān)鍵決定和任務，要讓執(zhí)行該決策和任務及完成的確切時間等具體在班或組上。

企業(yè)制定或選擇適合的營銷策略有:(1)品牌營銷策略?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)不再單單是價格或者廣告，品牌已經(jīng)成為最有效的競爭手段。企業(yè)只有創(chuàng)立和發(fā)展自己的品牌，使之行銷于全國甚至全世界。這樣不僅可以增加新產(chǎn)品或服務的價值，還可以促進經(jīng)營者更好地進行企業(yè)經(jīng)營管理。但在實施品牌營銷時，要強化對品牌的管理，這樣才能充分發(fā)揮其積極的作用。(2)服務營銷策略。超值常規(guī)的全方位服務。企業(yè)在重視生產(chǎn)產(chǎn)品時，還要更關(guān)注企業(yè)的服務，這也是企業(yè)取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)整個的服務體系包括銷售產(chǎn)品前期服務、銷售產(chǎn)品過程時的服務及產(chǎn)品銷售以后的服務。這也體現(xiàn)了以顧客為中心，充分讓每一個顧客能夠感到滿意。因此，企業(yè)盡可能地給顧客帶來需要的產(chǎn)品以及滿意的服務。(3)網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷并不僅僅指在網(wǎng)絡中直接出售產(chǎn)品，而是確定適宜本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式。此模式從市場調(diào)查與預測開始，經(jīng)過市場細分與定位，設計生產(chǎn)消費者期望的產(chǎn)品，到產(chǎn)品的促銷和銷售，最終為消費者進行售后服務。此網(wǎng)絡營銷可以更好實現(xiàn)企業(yè)與顧客的溝通與交流，使消費者變成長期的企業(yè)服務對象。(4)產(chǎn)品差別化策略。由于中小型企業(yè)財力、物力、人力稀缺，所以沒有辦法成為大企業(yè)的經(jīng)營模式，采用大量生產(chǎn)產(chǎn)品，或者采用公共關(guān)系、廣告等銷售促進方式，甚至是降低價格提高市場占有率。中小企業(yè)只有實行產(chǎn)品差別化策略，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，在特定的市場份額中重點投入、專營化，從而增加市場份額。(5)夾縫經(jīng)營策略。中小型企業(yè)實力不強，且經(jīng)營規(guī)模不大，與大型企業(yè)不可能形成抗衡。另外，中小企業(yè)靈活機動、應變能力不弱，適合采用填補市場空白的營銷策略。采用此策略，重點是找到在消費者群中大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)和具有開發(fā)價值的那部分消費者，即營銷機會。合適市場機會要有一定的市場規(guī)模與可發(fā)掘潛力;大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)和具有開發(fā)價值的消費者群;適合該空白市場的產(chǎn)品投資要少，從產(chǎn)品設計到銷售的時間較短，并且能很快獲得收益。(6)“寄生”營銷策略。中小型企業(yè)可借大企業(yè)來謀得生存。采用任務委托生產(chǎn)的方式，也就是說大企業(yè)將一些產(chǎn)品生產(chǎn)委托給中小型企業(yè)，其生產(chǎn)在大企業(yè)的技術(shù)指導與質(zhì)量監(jiān)督下，最終產(chǎn)品冠以該企業(yè)的品牌和包裝進行銷售。這樣中小企業(yè)不僅可以取得豐厚經(jīng)濟利益，并且大企業(yè)能讓所具備實力及各種資源集中在其核心競爭優(yōu)勢上，使自身取得規(guī)模和利益的雙贏。

2.5 設計和建立營銷組織

為保證營銷方案的順利實施，企業(yè)必須設計和建立一個與企業(yè)的規(guī)模和營銷管理任務相適應，且可根據(jù)企業(yè)的客觀需要隨時調(diào)整的營銷組織。在設計好營銷組織后，首先要明確各職位的權(quán)利、責任與利益，及其在營銷組織中的相互關(guān)系。第二要進行相互協(xié)調(diào)與溝通，注意保證各營銷職能相互協(xié)調(diào)，疏通交流網(wǎng)絡，更好地讓各部門和人員之間的行動相互配合。

2.6 充分調(diào)動各類人員的積極性

不管是生產(chǎn)產(chǎn)品時或是產(chǎn)品出售時，如何調(diào)動員工積極性是一個關(guān)鍵性問題。在企業(yè)內(nèi)部，涉及人員的激勵問題，應建立完善的工資、福利和獎懲制度，并且要確定各類人員之間的適當比例。在產(chǎn)品出售時，企業(yè)營銷部門應及時關(guān)注中間商的態(tài)度，為企業(yè)的營銷帶來良好效果，為企業(yè)帶來利潤。

2.7 建設網(wǎng)絡營銷體系

在現(xiàn)代社會，無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，都能夠使用網(wǎng)絡，以極低的成本進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為核心，重視獨特化的營銷方法，能夠滿足消費者對購買商品便利性的需求。網(wǎng)絡營銷可以讓企業(yè)降低促銷等各種成本，從而降低商品總成本和價格。通過企業(yè)和顧客兩方互動式的交流，增加顧客的參與度和積極性，使企業(yè)營銷更具有針對性，也可以使企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。

2.8 企業(yè)要加強發(fā)掘新市場機會、開發(fā)新產(chǎn)品

在科學技術(shù)快速進步、產(chǎn)品市場存活時間趨于短期化、國內(nèi)與國外企業(yè)的競爭日趨激烈的當下，中小企業(yè)要積極發(fā)掘新市場，開發(fā)新產(chǎn)品。比如美國的寶潔公司，就是不斷發(fā)掘新的市場機會，不斷推出令人耳目一新的產(chǎn)品，來討取顧客的歡心，占領(lǐng)并贏得市場。在發(fā)掘新市場和開發(fā)新產(chǎn)品時，必須聘請相關(guān)的專家和人員對企業(yè)要進入的新市場或開發(fā)的新產(chǎn)品進行可行性研究和分析，而不能僅憑企業(yè)經(jīng)營者的感覺來決定。這樣，既不會浪費企業(yè)的資源，也可以避免企業(yè)的經(jīng)營失敗。

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