馬 濤，李玉明，郭 瑾

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314036）

一、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實(shí)踐教學(xué)改革的意義

2014年2月26日國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，會議確定了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的任務(wù)措施，提出了面向職業(yè)能力提升的職業(yè)教育改革。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，目前，我國的高等職業(yè)教育已經(jīng)進(jìn)入提高教育質(zhì)量和加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)的階段。周濟(jì)部長指出：“全國有1000多所高等職業(yè)院校，全日制在校生已經(jīng)接近800萬，必須提高每一所學(xué)校的教育質(zhì)量?！币岣吒呗毥逃慕虒W(xué)質(zhì)量，就必須深入開展教育教學(xué)改革。高職教育是高等教育的一個類型，既有別于普通高等教育和中職教育，也有別于就業(yè)培訓(xùn)。高職院校培養(yǎng)的是具有一定理論知識和較強(qiáng)實(shí)踐能力的技術(shù)應(yīng)用型人才。高等職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)思想的落實(shí)取決于課堂教學(xué)。

《市場營銷》是高職院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)中比較受歡迎的一門課程，受到廣泛的重視，營銷技能對學(xué)生來講是重要的技能。傳統(tǒng)《市場營銷》課程的教學(xué)和現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才需求之間是有距離的。對于高職《市場營銷》教學(xué)，不僅需要教給學(xué)生一些基本的營銷理論知識，更需要重視提高學(xué)生應(yīng)用能力以及分析和解決問題的能力，提高職業(yè)技能。在《市場營銷》課程教學(xué)改革過程中應(yīng)該體現(xiàn)高職教育的特色，以工學(xué)結(jié)合為背景，以服務(wù)社會，培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才為目標(biāo)。在培養(yǎng)目標(biāo)中，我們需要以應(yīng)用為中心，以全面培養(yǎng)綜合素質(zhì)為基本原則，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識營銷專業(yè)的前景和社會的要求。在對市場營銷相關(guān)理論、思想了解的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對學(xué)生動手能力、實(shí)踐能力的訓(xùn)練，才能培養(yǎng)出具有職業(yè)能力和應(yīng)用技能的市場營銷人才。通過實(shí)踐教學(xué)的改革，來完成學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

二、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實(shí)踐教學(xué)改革的要求

課堂教學(xué)改革是教學(xué)質(zhì)量提高的重要保障，以就業(yè)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位市場營銷課程教改目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)以“面向全體學(xué)生，改革教學(xué)模式，減少理論講授，強(qiáng)化能力培養(yǎng)，注重教學(xué)過程，注重改革實(shí)效”為原則。教材內(nèi)容應(yīng)以技術(shù)性、應(yīng)用性和實(shí)用性為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)對學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力進(jìn)行培養(yǎng)，包括以下要求。

1.開展職業(yè)教育

剛步入大學(xué)，很多學(xué)生并沒有形成職業(yè)理念，他們不了解營銷工作的具體內(nèi)容，錯誤地將營銷與推銷、直銷或傳銷混淆到一起。因此，在大學(xué)課堂上，應(yīng)首先開展職業(yè)方面的介紹，將學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有職業(yè)理念和素質(zhì)的職業(yè)人。

2.基礎(chǔ)知識的掌握

在教學(xué)中注重對理論知識的精簡、講清基本的理論知識，使學(xué)生掌握清晰的學(xué)科基本理論知識體系，為實(shí)際應(yīng)用打好知識基礎(chǔ)。做到理論部分實(shí)踐化，實(shí)踐部分真實(shí)化。在教學(xué)過程，可以使教學(xué)內(nèi)容和考證內(nèi)容相結(jié)合，市場營銷專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)的時候能具有“雙證”，既獲得學(xué)歷證書，還能夠獲得職業(yè)資格證書——助理營銷師證。

3.增強(qiáng)專業(yè)教師實(shí)踐能力

高職院校一方面應(yīng)鼓勵教師加強(qiáng)與企業(yè)界的溝通與聯(lián)系，提升教師的實(shí)踐水平和經(jīng)驗(yàn)。另一方面，高職院校應(yīng)創(chuàng)造平臺和條件，讓教師有時間能夠“走出去”，幫助教師在相關(guān)單位取得掛職鍛煉的機(jī)會，鼓勵教師利用寒暑假參加企業(yè)頂崗，增加教師利用寒暑假外出進(jìn)修的指標(biāo)等。

4.評價模式改革和教材二次開發(fā)

優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)成果評價的內(nèi)容，突出實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，加大實(shí)踐力度，培養(yǎng)造就出適應(yīng)崗位需求的新型、高素質(zhì)市場營銷技能人才，可以增加實(shí)踐成績這部分內(nèi)容。針對高職教育培養(yǎng)目標(biāo)，在教材建設(shè)上以高職教育職業(yè)能力本位課程理論為指導(dǎo)，編寫出適合不同專業(yè)、行業(yè)特色明顯、實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)的市場營銷學(xué)高職教材，根據(jù)課程實(shí)際，重新整合和組織教學(xué)內(nèi)容。

5.摸底企業(yè)需求

高職院?？梢酝ㄟ^企業(yè)訪談、實(shí)地考察等方法，積極主動搜集企業(yè)的營銷人才需求信息，了解企業(yè)對營銷人才的具體需要，明確專業(yè)教學(xué)目標(biāo)與重點(diǎn)，對課程進(jìn)行合理設(shè)置，確定培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的需要來培養(yǎng)學(xué)生，通過畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查來了解從事營銷類工作的學(xué)生是否達(dá)到企業(yè)的要求。

三、基于職業(yè)能力提升的《市場營銷》實(shí)踐教學(xué)改革的策略

近年來，我國的高職教育發(fā)展迅速，招生規(guī)模急劇擴(kuò)大，對市場營銷實(shí)踐教學(xué)改革的研究越來越受到重視，很多學(xué)者開始關(guān)注市場營銷實(shí)踐教學(xué)改革的研究。職業(yè)教育應(yīng)以學(xué)生為中心，學(xué)生在實(shí)踐過程中通過親自動手和體驗(yàn)，可以加深對知識的理解。在實(shí)踐中，既有分工也有合作，有利于培養(yǎng)同學(xué)間的團(tuán)隊合作精神。一些高職院校在實(shí)踐中探索實(shí)效性強(qiáng)的教學(xué)理念，引入以提升學(xué)生能力為主的實(shí)踐教學(xué)法。實(shí)踐教學(xué)的形式有很多，大體可以分為：課內(nèi)實(shí)踐和課外實(shí)踐。

1.課內(nèi)實(shí)踐

（1）小組情景模擬

情景模擬是一個重要的實(shí)踐教學(xué)方法，通過情景模擬可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，傳授知識的同時，注重實(shí)用技能的培養(yǎng)。課堂上，教師與學(xué)生都能充分認(rèn)識到學(xué)以致用的道理。教師在課堂上安排一些角色扮演，進(jìn)行角色演練，使每個人扮演消費(fèi)者、營銷人員、經(jīng)理等不同角色，在接下來的分角色表演中，學(xué)生必須完全進(jìn)入角色，能夠應(yīng)用所學(xué)。也可以兩個人一組，課堂上進(jìn)行推銷演練，兩個同學(xué)分別扮演推銷員和顧客，進(jìn)行討價還價、處理產(chǎn)品售后問題等。學(xué)生通過扮演不同的角色，了解營銷的職能。

（2）市場營銷模擬軟件

利用模擬軟件在實(shí)驗(yàn)室虛擬地開展市場營銷，通過該方式，加強(qiáng)學(xué)生感性體驗(yàn)，體會營銷知識的運(yùn)用，提高營銷業(yè)務(wù)操作能力。在實(shí)驗(yàn)室中，幾個同學(xué)為一個小組，共同經(jīng)營一個公司，為公司做市場營銷計劃，包括：新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、價格制定、品牌制定、市場細(xì)分和市場定位等策略，需要小組同學(xué)群策群力，獨(dú)立思考與配合，來完成計劃的制定，各個公司在同一個市場，是競爭關(guān)系，通過軟件的模擬和評價，可以了解到哪些公司營銷計劃制訂合理、科學(xué)、具有實(shí)用性，系統(tǒng)會自動打分。模擬的市場處于變化中，通常模擬軟件的操作會模擬10年左右的市場情況，各個小組總結(jié)每次的模擬結(jié)果，對計劃進(jìn)行調(diào)整和完善。

（3）模擬公司

以創(chuàng)業(yè)者的視角把班級的同學(xué)分為幾個小組，組建為各個團(tuán)隊，每個團(tuán)隊組建為一個模擬公司，每個團(tuán)隊都有一個虛擬或真實(shí)的創(chuàng)業(yè)想法，在模擬公司中，同學(xué)分工與合作，每個同學(xué)扮演不同的角色。在組織教學(xué)內(nèi)容時，圍繞公司的市場營銷計劃制定、調(diào)查消費(fèi)者的需求、了解顧客和競爭對手、市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場、售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理等方面開展。學(xué)生從創(chuàng)業(yè)者的角度學(xué)習(xí)相關(guān)的市場營銷理論知識和操作技能，這樣就形成了以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為支撐的實(shí)踐教學(xué)模式，并且在學(xué)習(xí)過程中逐漸激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的需要，產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的動機(jī)，開始具有創(chuàng)業(yè)的理念，為今后的自主創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。

2.課外實(shí)踐

（1）專家講座

請富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論水平的企業(yè)人員、校外兼職教師、專家到學(xué)校給學(xué)生講有關(guān)市場營銷方面的內(nèi)容，把市場營銷的最新動態(tài)，前沿知識介紹給同學(xué)們，幫助同學(xué)們加深對課程的理解，借助一些案例或者企業(yè)的實(shí)際情景對市場營銷的一些相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行講解，對同學(xué)們會有很大的幫助。聘請企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的營銷人員，作為外聘教師到學(xué)校開展講座，將企業(yè)生動、實(shí)際的營銷案例引進(jìn)課堂。

（2）企業(yè)中調(diào)研

課堂教學(xué)要達(dá)到知識講授和職業(yè)能力訓(xùn)練的有機(jī)結(jié)合，要求學(xué)生動手做，知識要融入到做的過程。要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生在理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行實(shí)踐。組織學(xué)生深入企業(yè)和社會開展調(diào)研活動，教學(xué)以社會作為大課堂開展，不再傳統(tǒng)地限制在教室內(nèi)、校園里，而是使教學(xué)在實(shí)際真實(shí)的生活環(huán)境中開展，到周圍學(xué)生比較熟悉的商業(yè)區(qū)，便利店、大潤發(fā)、沃爾瑪或者其他大型超市，連鎖商場進(jìn)行調(diào)研，最后以PPT形式，以小組為單位寫出調(diào)研報告，各個小組的同學(xué)把調(diào)研中的體會、收獲以及調(diào)研報告的內(nèi)容向班級的其他的同學(xué)講解，同學(xué)之間相互交流，進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評。

（3）校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地

校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地是指能夠滿足一定規(guī)模實(shí)習(xí)要求并相對穩(wěn)定的社會實(shí)踐場所，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)直接關(guān)系到實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，對于營銷人才的實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有著十分重要的作用。校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地可以分為三種：第一種是由學(xué)校與企業(yè)共同建立的教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的（產(chǎn)、學(xué)、研）綜合型校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地；第二種是由學(xué)校與有關(guān)事業(yè)單位等共同建立的綜合型校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地；第三種是由企事業(yè)單位建立的能夠完成某一專業(yè)技能培訓(xùn)的單一型校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)訓(xùn)基地要盡可能與營銷業(yè)務(wù)活動第一線相適應(yīng)，形成真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，能系統(tǒng)地將所學(xué)知識應(yīng)用到實(shí)際營銷活動中。

（4）建立實(shí)戰(zhàn)營銷教學(xué)場所

市場營銷就在身邊，很多企業(yè)在營銷方面做的很好，有的企業(yè)采用體驗(yàn)式營銷、有的企業(yè)采用明星營銷、有的企業(yè)采用事件營銷、有的企業(yè)采用饑餓營銷、有的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略使房產(chǎn)銷量具有競爭性等。成功的營銷就在現(xiàn)實(shí)生活中，因此必須把專業(yè)放到市場中去，把課堂教學(xué)延伸到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷中去。市場是最好的課堂，企業(yè)營銷人員是最好的老師，各商場超市、公司的產(chǎn)品銷售是最好的營銷教學(xué)案例素材。構(gòu)建全新的工學(xué)結(jié)合、校企合作的營銷教學(xué)實(shí)戰(zhàn)場所，構(gòu)建“學(xué)習(xí)——實(shí)習(xí)——再學(xué)習(xí)——再實(shí)習(xí)”的工學(xué)一體化的教學(xué)實(shí)戰(zhàn)模式。教師在學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行營銷理論知識講授和基本技能實(shí)訓(xùn)后，把學(xué)生帶入企業(yè)，參與企業(yè)的實(shí)際營銷工作，實(shí)現(xiàn)學(xué)生培養(yǎng)與企業(yè)崗位需要的“無縫”對接。

（5）學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)

從教育學(xué)和心理學(xué)方面來講，通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，記憶效果與感受類型之間的關(guān)系有多種，其中，親身實(shí)踐能使90%的信息保存。通過學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)，親自體驗(yàn)營銷，這些都可以鍛煉營銷實(shí)踐能力。有的同學(xué)在淘寶上開店，采取一些促銷的方式，作廣告吸引消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展出現(xiàn)了一些新的營銷方式，例如：O2O營銷模式、微信營銷、微博營銷等方式，有的同學(xué)利用暑假期間通過微信來銷售水果，有的同學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售化妝品等時尚產(chǎn)品；有的同學(xué)入駐學(xué)校的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目，對項(xiàng)目也開展了相應(yīng)的營銷活動；有的同學(xué)參加各級創(chuàng)新創(chuàng)強(qiáng)的比賽、創(chuàng)業(yè)大賽等。

四、結(jié) 語

市場營銷課程作為經(jīng)管專業(yè)的核心課程，對實(shí)踐性的要求是非常高的。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的背景下，基于職業(yè)能力提升的市場營銷實(shí)踐教學(xué)方法在不斷地發(fā)展中，圍繞適應(yīng)社會需求，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷職業(yè)能力和綜合素質(zhì)這個高職培養(yǎng)目標(biāo)，在市場營銷課程理論與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、方法、手段等方面進(jìn)行多方面探索、創(chuàng)新和實(shí)踐，努力培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)需要的高素質(zhì)合格的應(yīng)用型人才。

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