○施　惠

“噱頭新聞標(biāo)題”中的零度與偏離

○施惠

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了許多噱頭標(biāo)題，正偏離下的噱頭標(biāo)題或幽默風(fēng)趣，或設(shè)置懸念，或使用變異修辭，使新聞增色不少；負(fù)偏離下噱頭標(biāo)題或夸大其詞，或故弄玄虛，或使用黃色暴力吸引人，讓人嗤之以鼻。應(yīng)在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)運(yùn)用正偏離的噱頭寫標(biāo)題，不能為了吸引人而吸引人。

偏離理論 噱頭 新聞標(biāo)題

在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行、信息爆炸的背景下，我們迎來(lái)了“快餐時(shí)代”，人們更多地通過網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀新聞。而網(wǎng)絡(luò)媒體上的新聞首先都以標(biāo)題新聞的形式出現(xiàn)，在閱讀新聞的時(shí)候，讀者快速翻看以列表形式出現(xiàn)的新聞標(biāo)題，篩選出自己感興趣的再點(diǎn)擊閱讀。正因如此，如何讓自己的新聞標(biāo)題吸引人成了新聞編輯者們的頭等大事，為此，不少新聞編輯的做法是——玩一點(diǎn)噱頭。

“噱頭”一詞源出于洋涇浜英語(yǔ)中的“shit”，“洋涇浜”是舊上海灘的一處地名，“洋涇浜英語(yǔ)”是指當(dāng)時(shí)的上海人說(shuō)的一種蹩腳的英語(yǔ)?！皊hit”一詞原為胡說(shuō)、謊話、大話、大便”之義，后引申為吸引觀眾的低級(jí)趣味的表演，引顧客上當(dāng)?shù)尿_局，以及各種華而不實(shí)、嘩眾取寵、引人發(fā)笑的手段。這一詞長(zhǎng)期使用以后進(jìn)入了方言，成為方言詞，現(xiàn)江蘇的大部分地區(qū)都有這一說(shuō)法。而普通話又從方言詞中借用了它?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“噱頭”的解釋為：1.引人發(fā)笑的話或舉動(dòng)；2.花招；3.滑稽、好笑。

噱頭新聞標(biāo)題實(shí)際上是對(duì)新聞內(nèi)容的一種偏離。“偏離”是王希杰先生在修辭學(xué)界提出的語(yǔ)言學(xué)理論。與之同時(shí)提出的還有“零度”理論。王希杰先生認(rèn)為：“零度就是一個(gè)假設(shè)，即不帶任何修辭色彩的純中性的表達(dá)方式，這其實(shí)是不存在的。在交際活動(dòng)中出現(xiàn)的一切話語(yǔ)，其實(shí)都是對(duì)零度或多或少的偏離?！盵1]了解了“零度”這一概念，我們也不難理解“偏離”。王希杰的零度與偏離概念是辯證統(tǒng)一的，沒有零度也就沒有偏離。

偏離有正偏離和負(fù)偏離之分，適當(dāng)?shù)赝嬉恍┼孱^為新聞標(biāo)題增色為正偏離；反之，過分地玩噱頭——如新聞標(biāo)題的夸大事實(shí)、名不副實(shí)則為負(fù)偏離。

一、噱頭新聞標(biāo)題的正偏離

在真實(shí)概括新聞內(nèi)容的前提下，為了使新聞標(biāo)題產(chǎn)生一種美感，或者產(chǎn)生懸念，或與新聞內(nèi)容對(duì)應(yīng)以達(dá)到幽默風(fēng)趣的效果，新聞編輯們有時(shí)會(huì)故意用一些噱頭，甚至違背正常語(yǔ)言結(jié)構(gòu)而使用變異修辭，這些噱頭通常能帶來(lái)積極的影響，它們是新聞標(biāo)題的正偏離。以下例舉部分正偏離噱頭標(biāo)題類型：

（一）幽默風(fēng)趣

2015年4月25日，中國(guó)新聞網(wǎng)中《中國(guó)北方氣溫集體“奔三”，局地創(chuàng)極值》這則新聞標(biāo)題形象地概括了新聞內(nèi)容，用形容年齡的“奔三”來(lái)描述北方的氣溫變化，幽默風(fēng)趣，巧妙至極。這類正偏離的噱頭標(biāo)題可以讓讀者在閱讀的同時(shí)會(huì)心一笑。

（二）懸念叢生

2015年4月22日，搜狐新聞中《越戰(zhàn)“橙”敗四十載》這則新聞標(biāo)題引起了讀者的極大好奇心，何為“橙”??？“橙”敗四十載？且看正文，“橙”是一種化學(xué)武器“橙劑”，是一種含劇毒的除草劑。1975年北越“趕走”美軍統(tǒng)一全國(guó)，迄今四十年。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，北越很多新生兒出現(xiàn)畸形，這被認(rèn)為與當(dāng)時(shí)美軍對(duì)北越軍隊(duì)使用的“橙劑”有關(guān)。并且作者附上了一張2015年4月11日越南一位母親為殘疾兒子洗澡的圖片。

這則新聞讀完以后令人恍然大悟，這一類帶有懸念的正偏離標(biāo)題，不僅標(biāo)題吸引人，讓人心生好奇，而且內(nèi)容簡(jiǎn)短、信息豐富，滿足了讀者的好奇心，也增長(zhǎng)了一些知識(shí)，深受讀者喜愛。

（三）變異修辭

最早提出“變異修辭”概念的是鄭遠(yuǎn)漢先生，他認(rèn)為，變異修辭是指為了獲得特殊的表達(dá)效果，違背了漢語(yǔ)的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法以及語(yǔ)體規(guī)范的修辭。[2]

2015年4月26日，搜狐新聞中《“怕死”患癌保安：一定得熬到妻子戶口下來(lái)》這則新聞講述的是一名河南籍在深圳打工的保安2012年被評(píng)為“深圳優(yōu)秀保安員”并獲得入戶指標(biāo)。2013年6月落戶深圳。2012年底被確診為肺癌晚期。政策的變化，妻子要在2016年才能獲得戶口，為了讓妻子獲得深圳戶口，與癌癥斗爭(zhēng)，原本只能活3到6個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)超過了30個(gè)月?！芭滤馈北臼且粋€(gè)貶義詞，但是在這里貶義褒用，“怕死”的理由是想熬到妻子戶口下來(lái)。將這個(gè)詞作為正偏離的噱頭用在這里比“抗癌保安”這樣的寫法效果強(qiáng)烈得多，加深了人們對(duì)這名保安的敬畏與同情之情。

這類使用變異修辭的噱頭新聞標(biāo)題表達(dá)了更強(qiáng)烈的情感，達(dá)到了更好的效果，也反映出了新聞編輯者的匠心獨(dú)運(yùn)。

二、噱頭新聞標(biāo)題的負(fù)偏離

如今網(wǎng)絡(luò)媒體上新聞滿天飛，有一些新聞本身并沒有多少價(jià)值，然而一些新聞編輯被利益驅(qū)使，硬是給它加上一個(gè)吸人眼球的噱頭標(biāo)題，這些噱頭標(biāo)題或者夸大其詞，或者故弄玄虛，或者利用黃色暴力走低俗路線，甚至完全文不對(duì)題。這類噱頭新聞標(biāo)題給社會(huì)造成了消極影響，給予了社會(huì)大眾錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，削弱了媒體自身的威信，也浪費(fèi)了新聞編輯自身以及讀者的時(shí)間，是典型的負(fù)偏離噱頭標(biāo)題。以下例舉部分負(fù)偏離噱頭標(biāo)題類型：

（一）夸大其詞

2014年12月17日，騰訊新聞中《16歲男生省道立16塊廣告牌慶生 有錢就是任性》這則新聞標(biāo)題傳達(dá)出來(lái)的信息是：主人公花費(fèi)了巨資立16塊廣告牌為兒子慶生。但新聞?wù)闹羞@位父親卻說(shuō)：這些廣告牌花費(fèi)共計(jì)1600元。如此看來(lái)，標(biāo)題中的“有錢就是任性”無(wú)非是個(gè)夸大其詞的噱頭。這一類負(fù)偏離的噱頭標(biāo)題雖然博取了不少點(diǎn)擊率，但長(zhǎng)此以往，必然會(huì)造成讀者的不信任，甚至?xí)鸱锤校鞔竺襟w應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，盡量避免這類負(fù)偏離。一旦讀者對(duì)某個(gè)網(wǎng)站喪失信心，網(wǎng)站便會(huì)難以立足。

（二）故弄玄虛

這一類噱頭新聞標(biāo)題，常常掩蓋部分新聞事實(shí)，讓讀者產(chǎn)生誤解，并將讀者關(guān)注的話題置于標(biāo)題中，吸引眼球。

2015年4月19日，《20歲女孩一夜變80歲 揭秘整容心路》。整容是當(dāng)今的一個(gè)熱門話題，不少愛美女士甚至男士都有過整容經(jīng)歷或者有整容意向，而這則新聞標(biāo)題給人的心理暗示是：20歲女孩因整容一夜變80歲。關(guān)注整容的讀者，無(wú)疑不會(huì)錯(cuò)過這則新聞。事實(shí)上，當(dāng)我們點(diǎn)擊閱讀這則新聞的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題不過是利用模糊語(yǔ)故弄玄虛的噱頭，讓讀者產(chǎn)生將事件歸因于整容的錯(cuò)覺。事件的真相是女孩因生孩子變老后，尋求整容的幫助恢復(fù)青春容貌。標(biāo)題將容貌的拯救者變成了罪魁禍?zhǔn)?，損害了整容這一行業(yè)的利益。此外，這則標(biāo)題也夸大了事實(shí)，新聞中的女孩實(shí)為30歲，并且是逐漸變老。

（三）黃色暴力

2015年4月18日，騰訊新聞，《明星片場(chǎng)不雅照，已經(jīng)無(wú)法直視》。相信大部分人看完這則標(biāo)題以后的第一反應(yīng)是：又是哪些明星的艷照？并且標(biāo)題后面還加了“已經(jīng)無(wú)法直視”，旨在突出“不雅”程度之深。看到這類標(biāo)題的新聞，一些具有窺探心理、低級(jí)趣味的讀者會(huì)迅速點(diǎn)擊查看，事實(shí)上，這類標(biāo)題就是為了迎合這些讀者的心理，故意玩一些有關(guān)“性”話題的噱頭，以博取點(diǎn)擊率，并且屢試不爽。其實(shí)這則新聞的內(nèi)容不過是一些明星在片場(chǎng)的一些丑照而已，跟標(biāo)題所暗示的“不雅”相去甚遠(yuǎn)。比如說(shuō)言承旭穿著農(nóng)民工衣服，脖子掛著擦汗毛巾吃盒飯的照片；胡歌、黃圣依片場(chǎng)斗地主的照片。在我們見到的新聞中，這類負(fù)偏離的噱頭標(biāo)題已蔚然成風(fēng)。新聞媒體對(duì)社會(huì)大眾的價(jià)值觀起著導(dǎo)向作用，倘若這類黃色暴力的噱頭標(biāo)題肆意蔓延下去，必然會(huì)給社會(huì)造成巨大的負(fù)面影響。

標(biāo)題是新聞的眼睛，好的標(biāo)題會(huì)給新聞增色不少。新聞編輯者在撰寫新聞時(shí)可以在符合新聞事實(shí)的前提下適當(dāng)玩一些正偏離的噱頭，這些正偏離的噱頭或者能讓讀者開懷一笑，或者能傳遞正能量，讓新聞達(dá)到事半功倍的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，論述噱頭新聞標(biāo)題的文章不少，但是從偏離角度來(lái)看的卻幾乎沒有。本文主要從王希杰先生的“零度與偏離理論”來(lái)談噱頭新聞標(biāo)題，并將正偏離與負(fù)偏離的噱頭標(biāo)題做了分類。但是這些分類都只是噱頭標(biāo)題中的一部分，還有待進(jìn)行更加全面的考查。同時(shí)，感謝我的老師陳叢耘先生不吝賜教，悉心指導(dǎo)。

（指導(dǎo)教師：陳叢耘）

注釋：

[1]王希杰：《修辭學(xué)通論》，南京：南京大學(xué)出版社，1996年版。

[2]鄭遠(yuǎn)漢：《規(guī)范性修辭與語(yǔ)言規(guī)范化》，修辭學(xué)習(xí)，1985年，第4期。

[1]鄧力.“標(biāo)題黨”常玩的數(shù)字花招[N].中國(guó)信息報(bào)，2011-3.

[2]王婧.21字標(biāo)題失實(shí)惹官司 網(wǎng)站為博點(diǎn)擊率需謹(jǐn)慎[N].法制日?qǐng)?bào)，2007-12-23.

[3]蔣斯亮.報(bào)紙微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（7）.

[4]吳萬(wàn)里.標(biāo)題評(píng)點(diǎn)四則[J].新聞大學(xué)，1994，（03）.

[5]雷志義.標(biāo)題切莫玩噱頭[J].傳媒雜話，2002，（12）.

[6]招殷.從“標(biāo)題黨”現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)媒體的倫理失范[J].新媒體聚焦試聽，2015，（2）.

[7]馬曉霞.防范網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨的對(duì)策[J].視聽界，2014，（4）. [8]彭耕耘.給新聞加點(diǎn)幽默[J].采編談藝，2011，（11）.

[9]胡建新.媒體的噱頭與導(dǎo)向的偏斜[J].軍事記者，2002，（7）.

[10]高建芳.淺談某些新聞對(duì)讀者的不良心理暗示[J].業(yè)務(wù)研究，2009，（9）.

[11]凌爭(zhēng).淺析標(biāo)題黨現(xiàn)象[J].今傳媒，2012，（2）.

[12]余國(guó)榮.淺析縣市新聞網(wǎng)站標(biāo)題制作存在的問題與對(duì)策[J].今傳媒，2014，（10）.

[13]何清平.淺閱讀時(shí)代的標(biāo)題制作[J].青年記者，2009，（9）.

[14]香江波.如何提升新聞稿效益[J].出版參考，2005，（3）.

[15]覃燕妮.談網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題[N].中國(guó)地市報(bào)人，2011-5.

[16]王黎黎.網(wǎng)絡(luò)媒體的文章標(biāo)題要保住新聞倫理的底線[J].傳播與版權(quán)，2014，（06）.

[17]張玥.新聞的真實(shí)性準(zhǔn)確性原則不容動(dòng)搖[J].今傳媒，2012，（3）.

[18]何成明.噱頭的標(biāo)題[J].新聞戰(zhàn)線，2011，（4）.

[19]王希杰.修辭學(xué)通論[M].南京：南京大學(xué)出版社，1996.

[20]王希杰.四個(gè)世界和語(yǔ)境類型[J].寧夏師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（1）.

[21]鄭遠(yuǎn)漢.規(guī)范性修辭與語(yǔ)言規(guī)范化[J].修辭學(xué)習(xí)，1985，（4）.

（施惠 華僑大學(xué)華文學(xué)院華文教育專業(yè) 361021）