江前兵

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400000）

如今，互聯(lián)網(wǎng)不僅將世界變成了“地球村”，信息變得俯仰可拾。然而唾手可得的信息帶給我們的并不像拂面的春風(fēng)，更像不期而遇的沙塵暴。

過(guò)去的幾十年，我們經(jīng)歷了一個(gè)高度濃縮的變革歷程：從農(nóng)業(yè)文明進(jìn)入工業(yè)文明，又從工業(yè)文明進(jìn)入商業(yè)文明。對(duì)撞中，技術(shù)成了最大的變量。廉價(jià)的信息將每一個(gè)人都推到了“信息爆炸”的“殺傷半徑”之內(nèi)。為什么方便的途徑，如此先進(jìn)的技術(shù)卻導(dǎo)致了如此糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)？一個(gè)重要的原因就是缺少預(yù)知和設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)的媒體形態(tài)如何在這場(chǎng)新的權(quán)力拼圖和技術(shù)博弈中輾轉(zhuǎn)騰挪，他們存活發(fā)展的空間在哪里？我們的新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)該為受眾提供什么樣的空間？讓我們?cè)囍鳛樾侣劗a(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，試著從傳播、心理等角度進(jìn)行一些思考和探討。

一、接受空間

我們面對(duì)什么樣的人，我們要做什么樣的事？關(guān)于這樣的思考還有所欠缺。因此，新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)重提用戶(hù)思維是有必要的。

我們處于這樣一個(gè)時(shí)期：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期。爬升時(shí)段對(duì)應(yīng)的主要人群，時(shí)間網(wǎng)格化，地點(diǎn)網(wǎng)格化，行為網(wǎng)格化。他們必須在特定的時(shí)間完成特定的工作，甚至在進(jìn)行多任務(wù)處理。

時(shí)間的稀缺和地點(diǎn)的稀缺導(dǎo)致閱讀越來(lái)越奢侈，越來(lái)越功利。你的所有供給都可能面臨這樣的反問(wèn)：關(guān)我什么事？這無(wú)可厚非，人是“注意力經(jīng)濟(jì)的動(dòng)物”。所謂聰明就其原本的意義來(lái)說(shuō)就是耳聰目明，能夠感知常人所無(wú)法或沒(méi)有注意到的事物。在聰明之上是智慧，人類(lèi)最高的智慧是控制注意力，包括對(duì)自身注意力的控制和對(duì)他人注意力的控制。從某種意義上說(shuō)，動(dòng)物世界的競(jìng)爭(zhēng)乃至人類(lèi)當(dāng)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)都是注意力的競(jìng)爭(zhēng)。人類(lèi)生命的本質(zhì)和意義在于任何一個(gè)個(gè)體既能夠付出自己的注意力獲得一段體驗(yàn)，又能夠獲取他人的注意力尋找人生的社會(huì)價(jià)值。

研究證實(shí)，成人高度集中注意力完成一件簡(jiǎn)單枯燥的任務(wù)只能維持20分鐘不出錯(cuò)。但是需要說(shuō)明的是，留給新聞產(chǎn)品的時(shí)間并不是20分鐘。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們的注意力在27.5分鐘內(nèi)切換了120次，平均每分鐘多于4次，每換一次擋都意味著要重新去熟悉并理解一套新的視聽(tīng)覺(jué)刺激。當(dāng)15秒次成為底線(xiàn)的時(shí)候，淺閱讀、輕閱讀就會(huì)成為受眾的心理選擇。140字的微博，睡前小故事，數(shù)十字心靈雞湯，形態(tài)的優(yōu)勢(shì)在傳播中得到了集中的體現(xiàn)。信息的有效送達(dá)，始終是新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)者第一步要考慮的。

二、思維空間

留白是傳統(tǒng)中國(guó)寫(xiě)意畫(huà)的特點(diǎn)之一，它源于老莊的虛無(wú)觀(guān)“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”、“有之為以有利，無(wú)之以為用”，實(shí)質(zhì)上是擴(kuò)大時(shí)空的觀(guān)念。傳統(tǒng)的傳播觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，讓受眾關(guān)注的有三個(gè)身份：他是理想中的我；他是現(xiàn)實(shí)中的我；幸好不是我。但留白就是為受眾留下參與的空間——我就是萬(wàn)人矚目的我。

受互聯(lián)網(wǎng)洗禮的新受眾，已經(jīng)深諳主動(dòng)，即自由的原則，參與感不完全是被動(dòng)。他們?cè)诠ぷ髦锌赡苁呛懿黄鹧鄣模踔帘憩F(xiàn)得很呆板，但這無(wú)損他們身上蘊(yùn)含的創(chuàng)造力和創(chuàng)作欲望。他們只是缺少一個(gè)合適的機(jī)會(huì)去展現(xiàn)。我們稍微回憶一下以前所有的流行語(yǔ)：xxx 你媽喊你回家吃飯。xxx 感覺(jué)自己萌萌噠。能流行的并非句子，而是句式；能流行的并非用處，而是用法。新聞設(shè)計(jì)的操作策略可以作同樣的參照，用時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維就是宣傳觸點(diǎn)——致力于二次傳播。

二次傳播在操作中需要嚴(yán)肅思考的不是如何讓受眾打一個(gè)熱線(xiàn)電話(huà)，基于對(duì)說(shuō)教的反感阻礙了受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的親近感。我們或許可以變換一下思路：與其提供給讀者恍然大悟的感嘆，不如提供給讀者思維游戲通關(guān)的成就感。能否完成一次智力吸力和思維的按摩，感覺(jué)暢快淋漓？我們能否基于對(duì)人性的深刻洞見(jiàn)，滿(mǎn)足他們的貪嗔癡？

新聞產(chǎn)品可以好看，新聞產(chǎn)品可以好懂，新聞產(chǎn)品可不可以好玩？之前的新聞產(chǎn)品很大程度著力點(diǎn)放在了好看、好懂上面。在時(shí)間和空間上進(jìn)行拼殺，我們談鮮度，談角度，對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行高密度、高頻度的操作和包裝。

我們可不可以嘗試一下，只有留白，才有玩的空間。

三、傳播空間

有人這樣定義傳播：個(gè)體使用象征符號(hào)，確定和解釋環(huán)境意義的社會(huì)過(guò)程。它涉及復(fù)數(shù)的人以不同的目的、動(dòng)機(jī)和能力進(jìn)行交流。就我們社會(huì)形態(tài)的主要人群，常態(tài)下主要涉及兩種方式：人際傳播和小群體傳播。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為寒暄和討論，它們和所有傳播方式一樣，是一種交流，也是一種合作，在互動(dòng)模式下，人們建立了共享的意義。

寒暄是一種特殊的社會(huì)交談，它的構(gòu)成形式是一些無(wú)意義的表達(dá)，如“吃飯了嗎”，甚至是“一個(gè)月能賺多少”、“結(jié)婚了嗎”等隱私問(wèn)題。在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)，人們的精神生活貧乏，多通過(guò)討論“張家長(zhǎng)，李家短”來(lái)交流。盡管中國(guó)以由宗親紐帶的“熟人社會(huì)”轉(zhuǎn)型為“陌生人社會(huì)”，但熟人經(jīng)濟(jì)的慣性和社交的需求讓寒暄這一方式稱(chēng)為人和人之間連接的常見(jiàn)紐帶。對(duì)于新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，寒暄的主體不是人，而是話(huà)題。一個(gè)合適的話(huà)題，兩分鐘的內(nèi)容。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你是否能提供“話(huà)題解決方案”。

討論是指許多與會(huì)人員圍繞某個(gè)話(huà)題發(fā)表自己意見(jiàn)以及彼此間互動(dòng)溝通、交流的活動(dòng)。人都是群居動(dòng)物，都有其社會(huì)屬性，有相對(duì)固定的社交范圍。在西方有人叫“沙龍”，很多東方人稱(chēng)為“圈子”。圈子的最基本特征是封閉性，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是自然經(jīng)濟(jì)，圈子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是一種差序格局，實(shí)質(zhì)是利益關(guān)系網(wǎng)和知識(shí)結(jié)構(gòu)網(wǎng)的交織。這樣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，交流和傳播是網(wǎng)狀的。按照馬斯洛的需求理論，好的討論不但是歸屬感的需要，也是自我實(shí)現(xiàn)的需求。不僅僅是抱團(tuán)取暖，而是脫穎而出。一次討論，要求其參與方都有起碼的知識(shí)背景或相同的知識(shí)范式，還要有接收不同觀(guān)點(diǎn)的能力和意愿，平等無(wú)歧視，論據(jù)充分，邏輯通順。作為新聞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，你是否能為它提供思路和觀(guān)點(diǎn)的拓展空間。

四、總結(jié)

即使傳播信息的技術(shù)變化了，我們消費(fèi)的訊息內(nèi)容以及我們周?chē)南笳餍苑?hào)環(huán)境的特征依然具有一貫性，傳統(tǒng)的使用和滿(mǎn)足理論依然在發(fā)揮作用。新聞設(shè)計(jì)需要努力將用處延伸構(gòu)想其用法，努力思考自己的產(chǎn)品中是否包含參與的空間和創(chuàng)造性的元素，應(yīng)該貫穿信息的供給——加成——輸出等傳播環(huán)節(jié)，更應(yīng)該貫穿產(chǎn)品——宣傳——渠道的生產(chǎn)原則。讓傳播途徑由鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)變成環(huán)式結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也完成新聞產(chǎn)品的價(jià)值閉環(huán)。這也不失為新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種方式，也是探索信息價(jià)值拼圖的一種方法。