栗 丹

（東北財經(jīng)大學新聞傳播學院 大連 116025）

一、遼寧由工業(yè)形象向文化形象的改變

（一）遼寧傳統(tǒng)的工業(yè)形象亟待更新

作為老工業(yè)基地，遼寧省一直是全國重要的工業(yè)原材料和裝備制造基地，為支援國家經(jīng)濟建設、增強國家實力貢獻了不可磨滅的力量，被譽為“共和國的長子”。無論過去還是現(xiàn)在，遼寧的工業(yè)，都顯示出強大的影響力。遼寧的工業(yè)形象也因此獲得整體性的塑造與傳播，新中國成立以來，遼寧也一直以粗大、渾厚的工業(yè)形象自居。

從媒體的傳播中，我們很遺憾的看到了更多的是關于遼寧工業(yè)形象的深度的報道，而在遼寧文化產(chǎn)業(yè)、金融貿(mào)易、旅游服務、體育衛(wèi)生、科技教育等方面的報道相對較少。這種報道的導向與一成不變的議程設置，造成了媒體傳播中遼寧形象仍然局限于工業(yè)方面，也更加使得遼寧作為工業(yè)大省的形象在人們的心中根深蒂固。

然而，隨著社會工業(yè)化進程的加劇和工業(yè)化轉型升級的步步緊逼，遼寧省往昔的形象已經(jīng)不適合當今的現(xiàn)實，遼寧的形象亟待改變和更新。

（二）遼寧新文化形象的定位

遼寧省有著悠久的歷史文化，要想改變以往根深蒂固的工業(yè)形象，當從文化產(chǎn)業(yè)的建設與發(fā)展入手，尋找到增長點，探尋文化與經(jīng)濟社會發(fā)展良性互動的新發(fā)展模式，從文化建省的戰(zhàn)略視角出發(fā)，以遼寧文化品牌的塑造為中心，打造遼寧品牌的核心價值，創(chuàng)新文化品牌闡釋方式，通過融合歷史傳承和當下實踐，創(chuàng)造遼寧新時代的新形象。

二、PEST四要素分析法

PEST分析法，是一種通過政治的、經(jīng)濟的、社會的以及科技的角度進行戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析的基本方法。

（一）P（Political）政治環(huán)境因素，即某特定產(chǎn)業(yè)的政治特性、政府監(jiān)管方式、具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律法規(guī)建設、政策穩(wěn)定性等。具體的影響因素主要有：產(chǎn)業(yè)政策、政府預算、政府財政支出、相關法規(guī)等等。

（二）E（Economic）經(jīng)濟環(huán)境因素，是指經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況以及未來的經(jīng)濟發(fā)展走勢等。具體的影響因素主要包括：經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形態(tài)、經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)結構、通貨膨脹率、就業(yè)狀況、價格變動、稅率等等。

（三）S（Social）社會環(huán)境因素，是指社會的社會結構、社會階層、社會角色、文化和價值觀、教育水平、風俗習慣、人口規(guī)模、消費結構等因素。

（四）T（Technological）科技環(huán)境因素，是指與產(chǎn)業(yè)相關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用前景。主要包括：科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢、重大發(fā)明等。

三、從PEST看遼寧如何塑造文化形象

首先，從政治環(huán)境因素來看。當今世界，國家和地區(qū)之間的競爭態(tài)勢已發(fā)生深刻變化，文化越來越成為世界各國和地區(qū)競爭的重要力量。自從黨的十六大以來，黨和國家對文化的重要作用與地位的認識在不斷地深化，對文化產(chǎn)業(yè)的重視，已經(jīng)提到了相當高的位置。我國文化科技創(chuàng)新能力不斷加強，有力促進了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十七大明確提出，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確指出①，要著力做好發(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)、擴大文化消費、建設現(xiàn)代文化市場體系、發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)等方面工作。提出了加大政府投入、加大金融支持、設立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等政策措施。明確了加強組織領導、深化文化體制改革、加強立法工作等保障條件。十八大把推動文化產(chǎn)業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)，全面建成小康社會重要奮斗目標之一。十八大報告中提出要提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平。習近平總書記在文藝座談會上強調(diào)，實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢需要中華文化的繁榮昌盛。中央不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化體制改革的支持力度，憑此契機，創(chuàng)造遼寧省新的文化品牌，塑造遼寧新形象，為遼寧經(jīng)濟的快速發(fā)展做出更大的貢獻。

其次，從經(jīng)濟環(huán)境因素來看。

文化產(chǎn)業(yè)具有高附加值和高科技含量等新經(jīng)濟特征，已成為當今知識經(jīng)濟的重要組成部分，成為發(fā)達國家重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟增長中發(fā)揮著極其重要的作用。

以遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)為例，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在遼寧的發(fā)展取得的成績有目共睹。沈陽哈派動漫有限公司與沈陽非凡創(chuàng)意動畫制作有限公司入選中國原創(chuàng)動畫片制作生產(chǎn)10大機構。自2008年起，遼寧省的動畫片產(chǎn)量不斷實現(xiàn)攀升突破，排在全國各省動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量的前列。不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的動漫作品入選當時廣電總局向全國電視播出機構推薦的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片名單。遼寧省文化積淀深厚，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大量天然創(chuàng)作題材。遼寧可以把拓展完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈條作為創(chuàng)建文化大省、強省的一項重要任務，通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點。

再次，從社會文化環(huán)境因素來看。遼寧省是中華民族和中華文明的發(fā)源地之一。距今五千年的紅山文化是中國北石器時代北方原始文化的代表，是中華古文明的重要組成部分。遼寧是清朝的發(fā)祥地，有以沈陽故宮、福陵、昭陵等為代表的世界文化遺產(chǎn)。遼寧的科技、教育、文化、體育等社會事業(yè)發(fā)展基礎較好。全省擁有兩院院士，各類專業(yè)技術人員，人數(shù)均居全國前列。遼寧的歌劇、芭蕾、京劇、雜技、美術等在全國享有盛譽。全省有國家重點風景名勝區(qū)、全國重點文物保護單位，這些文化古跡與景點蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出鮮明的文化特質(zhì)，若能將這些合理的加以整合，必然能夠取得可觀的成績。

最后，從科技環(huán)境因素來看。

主要由數(shù)字技術和網(wǎng)絡信息技術掀起的高科技浪潮已經(jīng)交融滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費的各個層面和關鍵環(huán)節(jié)，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心支撐和重要引擎。

發(fā)達國家非常注重運用其強大科學技術實力，支撐文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們國家也越來越重視支持采用數(shù)字、網(wǎng)絡等高新技術，大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。例如，在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，我們可以看到，中央支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機廣播電視，開發(fā)移動文化信息服務、數(shù)字娛樂產(chǎn)品等增值業(yè)務，為各種便攜顯示終端提供內(nèi)容服務。加快廣播電視傳播和電影放映數(shù)字化進程。積極推進下一代廣播電視網(wǎng)建設，促進互聯(lián)互通和資源共享，推進三網(wǎng)融合。積極發(fā)展紙質(zhì)有聲讀物、電子書、手機報和網(wǎng)絡出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)。加強數(shù)字技術、數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡技術等核心技術的研發(fā)，加快關鍵技術設備改造更新。

隨著科技的進步，全媒體時代的到來，遼寧除了可以在電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體中傳播文化形象，還可以積極的利用網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新興媒體以及基于這些新媒體所產(chǎn)生出來的各種新的傳播交流方式。例如微信。根據(jù)騰訊發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示②，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應用對接數(shù)量超過85000個。微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。在微信公眾號用途方面，用戶關注公眾號主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學習知識的13.7%。微信已經(jīng)成為用戶強大的社交學習工具。

遼寧應積極利用這些先進的科技成果，塑造和提升自身的文化品牌形象。■

注釋：

①《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中國經(jīng)濟網(wǎng)，http://www.ce.cn/culture/whcyk/cyzc/201308/19/t20130819_24674348.shtml

②騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，中關村在線http://news.zol.com.cn/523/5237369.html