楊小艷

為了滿足廣告語言的創(chuàng)新要求，詞匯替換廣告語幾乎伴隨著廣告發(fā)展的始終，為維系廣告語的創(chuàng)新與衍變起到了至關重要的作用。一般情況下，詞匯替換廣告語中包括兩種情形，一種是同音字替換，一種是故誤字。這兩種詞匯替換，從詞匯的聲、形上豐富與充實了廣告語，當然也產生了詞匯誤用現象，但是，相對而言，詞匯替換廣告語是廣告語創(chuàng)新不可或缺的方式之一。

一、同音字替換

同音字替換，把一個詞用相近相似的詞來替換，以達到引人注意的效果。詞匯替換廣告語中同音字替換，多為詞匯的替換，但也包括諧音字替換。例如：

（1）默默無蚊（聞）——（蚊香廣告）

（2）隨心所浴（欲）——（熱水器廣告）

這些四字成語中，廣告語言巧妙地借取了同音字的替換，用跟產品相似的音同字來替換掉原來成語中固有的字，讓該字與商品的特征緊密相聯。（1）中的“蚊”字替換掉原來固有成語中的“聞”字，不僅讓消費者能直觀獲取到這則廣告語是關于蚊香的廣告，而且也說出了該蚊香無味好用的特色。同音字替換在詞匯替換廣告語中最簡潔、方便的使用方式是成語替換，另外常見的是詞語諧音和化用古詩詞。例如：

1.詞語諧音：

（3）不“打”不相識——（打印機廣告）

（4）有實“?！保】??！ń痂屚趸鹜饶c）

（3）中有化用習語的跡象，習語中的“打”字形容對象是人，是用來描述人與人之間交際的一種認知方式。在廣告語言中，通過詞語諧音的辦法，達到詞義的替換，讓原有的詞義替補到了打印對象上去，從而實現意義的轉換，達到宣傳新奇，使消費者耳目一新的感覺。實現了廣告求新、推銷產品的目的。（4）中“?！眹栏褚饬x上講，算是同音字替換，但考慮到完全是同音字替換，還有形體的詞性變換，就把這類廣告語也歸入到詞語諧音中來。實質上，它們都是通過詞語的變換，轉移了詞語自身使用的固有語境，達到了意義對象的轉換，實現了商品與廣告宣傳的有益結合。

2.化用古詩詞：

（5）恨不相逢未“駕”時。——（臺灣自動變速車）

（6）此味本應天上有，人間難得幾回嘗?！ǔ啥既劭绝啠?/p>

臺灣自動變速車的廣告詞化用了張籍 《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”，成都全聚烤鴨化用了唐代詩人杜甫《贈花卿》“詞曲只應天上有，人間難得幾回聞”?；霉旁娫~，也多以替換原有詩句中的詞匯為主，如（5）、（6）中分別將“嫁”替換為“駕”，將“詞曲”替換為“此味”，“聞”替換為“嘗”。為了宣傳產品，化用古詩詞，既保留原有詩句形式的不變，又以全新的意義融合進產品自身的特色，有助于滿足廣大消費大眾的心理需求及審美趣味。對古詩詞的應用還有引用、截用等形式，但對于詞匯替換廣告語來說，化用古詩詞是最為典型的一種語言想象。

二、故誤字替換

詞匯替換廣告語中容易出現另一種現象：故誤字。所謂“故誤字（符）”，是指故意誤用規(guī)范漢字，或故意用符號替代規(guī)范漢字，是廣告商在追求新奇、節(jié)省成本、高效鮮明地使用廣告語言時，故意把詞匯中的某個字寫錯以換得詞匯新意義與產品本身特征相符合。這種有意為之的廣告語言創(chuàng)新方式，與同音字密切相關。故誤字即使應當包括同音詞替換，但同音字替換體現在詞匯外部的形式上，而故誤字的出現將同音字替換轉化為有可能的意義。故誤字出現在廣告語中，改變了詞匯原有的意義，將同音字替換從形式表述深入到意義內部中。例如：

（1）樂在騎（其）中——（賽馬/摩托車）

（2）閑（賢）妻良母——（洗衣機）

（3）趁早下“斑”，請勿“痘”留——（香港有家化妝品公司）

雖然“其”、“賢”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替換，可當按照慣常語言的表達，這些字常常以別字錯字替換約定成俗的詞匯，意味著被替換后的詞匯表述的不合理，廣告語言作為社會語言現象，有時會偏離慣常語言的表達。原有詞匯被替換后的不合理性，只是不符合約定成俗的語言現象，相對于追求鮮活與新意的廣告語來說，不合理性可以帶動與刺激產品的消費。如“其”被替換成“騎”，“騎”作為使動詞充分表現出“賽馬/摩托車”這一體育運動或者產品帶給人的感官與心神刺激。故誤字運用漢語修辭的表達方式有效地體現了產品特色，利于激起消費大眾的興趣。

因此，故誤字出現在廣告語中，說明了語言變化發(fā)展的代謝規(guī)律。代謝轉換律是說明語言變化發(fā)展基本狀態(tài)的規(guī)律。一個語言單位現存的狀態(tài)，可在結構邊界范圍內轉換為另一種狀態(tài)，但轉換前后，語法、語義、語用的總的功能量不變，只是發(fā)生了功能之間的代謝，即各種功能的分配發(fā)生了變化，包括某一功能內微能之間分配的變化。這一規(guī)律揭示了語言化發(fā)展中變與不變的辯證統(tǒng)一的根本特征。例如：

（4）有口皆杯（碑）——（酒類廣告）

（5）一步到胃（位））——（胃藥廣告）

“被”與“碑”、“胃”與“位”隨著字的轉換，只是轉換了語義，可仍在原有的結構邊界范圍內，并沒有對固有語言的結構狀態(tài)進行顛覆，恰恰是局限于固有語言結構的局部的功能量變。但從大眾接受約定成俗的社會語言來看，廣告宣傳直接面向大眾，是一種公共用字，具有影響面廣，滲透性強的特點，這種故誤字（符）也確實給漢語用字的規(guī)范化帶來一些不良影響。