■ 高樹昱 博士 孫瑋琳 教授 厲文海（、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州 30053 、浙江有加利連鎖超市有限公司 浙江金華 3000）

引言

2014年，隨著阿里巴巴、京東商城在美國的成功上市，“小米模式”（互聯(lián)網(wǎng)營銷）帶來銷售量的劇增，一時(shí)間，電子商務(wù)仿佛成為了經(jīng)濟(jì)的神話，大家似乎都覺得，不開展電子商務(wù)就沒用未來。于是，網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)高于實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，“電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實(shí)體店”、“不做電商就等死”，“通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格更便宜，價(jià)格越便宜消費(fèi)者就越受益”等聲音不絕于耳。本文認(rèn)為，上述的言論均為人們對(duì)我國電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，背離了經(jīng)濟(jì)的本源。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，會(huì)損害扎扎實(shí)實(shí)做品牌發(fā)展的中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟(jì)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)？這顯然是一個(gè)偽命題，因?yàn)槿魏谓?jīng)濟(jì)現(xiàn)象都是反映人類生活特征的，是更好更適合的問題而不是虛實(shí)高低貴賤之分的問題。改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的來臨造就了我國小商品城的繁榮；互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的來臨，電子商務(wù)必然成為一種經(jīng)濟(jì)模式，電子商務(wù)僅僅是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種服務(wù)工具。因?yàn)殡娮由虅?wù)也是銷售商品的，是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。顯然，與實(shí)體店交易相比，這只是銷售的渠道和方式不同而已，電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售商品，超市商場(chǎng)則是通過賣場(chǎng)銷售商品。都是銷售同樣的商品，同樣是生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以兩者沒有所謂實(shí)體與虛擬經(jīng)濟(jì)之分。

虛擬經(jīng)濟(jì)（Fictitious Economy）是相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言的，馬克思在其著作《資本論》的第三卷中提出了該理論，認(rèn)為虛擬經(jīng)濟(jì)是在借貸資本和銀行信用制度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，虛擬資本本身并不具有價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者周子學(xué)認(rèn)為完全脫離了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的具體投入產(chǎn)出等生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程即虛擬經(jīng)濟(jì)（周子學(xué)，2014）；實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是各種物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通通信業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)等物質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)部門，也包括教育、文化、知識(shí)、信息、藝術(shù)、體育等精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)部門。電子商務(wù)則是通過使用電子工具所進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)而已，電子商務(wù)不應(yīng)該被認(rèn)為是一種虛擬經(jīng)濟(jì)，充其量只是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的服務(wù)工具而已，應(yīng)歸屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇。無論電子商務(wù)還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，都只是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種。因此，“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)無疑是錯(cuò)誤的。

“電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實(shí)體店”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

近年來，當(dāng)前電子商務(wù)在我國取得了飛速發(fā)展。2012年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8.1萬億元，其中，網(wǎng)絡(luò)購物突破萬億元大關(guān)；2013年，中國電子商務(wù)交易額突破了10萬億元，同比增長26.8%（其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億元，同比增長41.2%）；2014年，中國電子商務(wù)交易額約12萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額增長了41%。以2014年剛過去的“雙十一”為例，這一天的購物狂歡節(jié)又鑄造中國電子商務(wù)一個(gè)新里程碑，全網(wǎng)單天交易額（GMV）805.11億元人民幣，其中天貓貢獻(xiàn)571億元，占70.9%近3萬個(gè)品牌參與到了這個(gè)盛大的節(jié)日中。于是，不少人宣稱電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實(shí)體店、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至視之為“新經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為電子商務(wù)高于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這顯然是偷換概念。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都應(yīng)該是反映人類生活特征的，電子商務(wù)是當(dāng)代人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種，是計(jì)算機(jī)時(shí)代來臨，方便人們生活的一種方式。這就好比吃飯，人們需要在家里吃或者飯店吃，如果感覺工作繁忙或者想更加便利就可以叫外賣，所以電子商務(wù)外賣只是吃飯形式的一種，人類社會(huì)絕對(duì)不可能只叫外賣送；在家里吃、在飯店吃是一樣的，只是各種現(xiàn)象相互競(jìng)爭，哪一種服務(wù)更好更到位，會(huì)更受歡迎。同樣，人不可能都變成宅男宅女。相反，人類社會(huì)的特征是越來越休閑，越來越群居，從商業(yè)特征的發(fā)展來看，就近期中國社會(huì)，從供銷社的柜臺(tái)上商場(chǎng)到自選商場(chǎng)到大賣場(chǎng)到購物中心到萬達(dá)購物中心，人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越群居，宅男宅女只是中國社會(huì)獨(dú)身子女和人們追求財(cái)富不注重兒童教育造成的，少年兒童因?yàn)闊o事可做，只有宅在家里，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在青少年都網(wǎng)購，但是少年的消費(fèi)觀念是不成熟的，代表不了社會(huì)的有效消費(fèi)。所以，人類生活的特征決定了電子商務(wù)不能代替全部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，只是社會(huì)經(jīng)濟(jì)里面的一種，并不能由此臆斷電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實(shí)體店交易。

“電子商務(wù)的銷價(jià)更便宜”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

電子商務(wù)既然是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，就要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其運(yùn)行成本就決定了其同樣產(chǎn)品的價(jià)格不可能低于實(shí)體店的價(jià)格。馬云說傳統(tǒng)商品層層剝削，一級(jí)代理二級(jí)代理增加了成本，物流成本也大大增加，電子商務(wù)跳開各種中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者減少了各種成本，所以，通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格更便宜，但該觀點(diǎn)未必嚴(yán)謹(jǐn)。亞當(dāng)·斯密早在1776年所發(fā)表的《國富論》中就提出了“勞動(dòng)分工將使組織及社會(huì)收益”的觀點(diǎn)。社會(huì)是個(gè)大分工，分工的越細(xì)越專業(yè)，成本會(huì)越省，一個(gè)廠家不可能直接面對(duì)十億消費(fèi)者，沒必要也浪費(fèi)成本，產(chǎn)品代理制是很好的經(jīng)營模式，大家各自出資，各自承擔(dān)成本，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。比如一個(gè)出廠價(jià)2元的杯子，傳統(tǒng)商業(yè)模式通過廠家送到一個(gè)城市的總代理，總代理送到多個(gè)商場(chǎng)，其物流方式通過整汽車整火車運(yùn)送，其物流成本和運(yùn)行成本都可算，一個(gè)2元的杯子到超市（消費(fèi)者自己到超市），一般賣2.6元或是3元足夠的，代理商取5%是足夠的，超市一般取15%-30%的利潤。

但就電子商務(wù)而言，其實(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送對(duì)物流成本來說是較高的，一個(gè)杯子通過電子商務(wù)走，包裝費(fèi)需要約2元，快遞費(fèi)起碼要5-15元，這只是硬成本，電子商務(wù)的平臺(tái)建設(shè)費(fèi)、軟件費(fèi)、廣告費(fèi)、阿里巴巴的抽頭費(fèi)等。而且電子商務(wù)也需要倉庫和庫存，傳統(tǒng)商業(yè)需要有房租、倉庫、人工工資，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的成本一樣的，電子商務(wù)正因?yàn)閱纹蜂N售單品送達(dá)，其物流成本運(yùn)行成本比傳統(tǒng)商業(yè)更高（一個(gè)2元錢的杯子通過電子商務(wù)銷售價(jià)格需要達(dá)到20元）。這筆成本帳每個(gè)人都可以好好算。阿里巴巴又偷換了一個(gè)概念，他是忽悠大家：通過電子商務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)十億人都在一個(gè)廠家買杯子，所以每個(gè)杯子賺一分錢就發(fā)財(cái)了，問題是十億人都在一個(gè)廠家買杯子是不現(xiàn)實(shí)的。

或許許多人會(huì)說現(xiàn)在許多商品是比實(shí)體店便宜，但是那些是暴利商品，是不正?，F(xiàn)象，這就是目前電子商務(wù)不健康發(fā)展的根本所在。比如說奶粉，明明是成本只有80元的奶粉，進(jìn)入中國市場(chǎng)，定價(jià)要定到400元、500元，明明成本只有50元的衣服，要定價(jià)到1000元甚至2000元，這定價(jià)本是暴利，要打擊的?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)上只有這些所謂的暴利商品，一些廠家把一些庫存貨、垃圾貨通過電子商務(wù)平臺(tái)上便宜賣出去，但是，正常的品牌生產(chǎn)的是不可能比實(shí)體店的價(jià)格便宜的。比如說娃哈哈，一瓶飲料的出廠價(jià)就是8毛錢，憑什么電子商務(wù)就可以賣4毛錢，而在電子商務(wù)平臺(tái)上賣4毛錢，只有兩種現(xiàn)象：要么是假貨，要么是虧4毛錢賣。

如此，一個(gè)產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上要賺錢，則必須以8倍以上差價(jià)才能真正賺錢，這符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，因?yàn)橛谐杀驹?，但現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)上很不正常。比如說開面館，因?yàn)楦冻隽思夹g(shù)、面粉等成本，顧客到店里來吃面條，收取5元錢，如果需要送貨到家則要收取2元錢服務(wù)費(fèi)，共收取7元錢，這符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)邏輯。而當(dāng)前一些網(wǎng)上交易超額返現(xiàn)（甚至全額返現(xiàn)）是違反經(jīng)濟(jì)法則的。

我們不否定電子商務(wù)的合理性，送貨上門大大方便了人們的生活，提供了更好的服務(wù)，但是現(xiàn)在中國電子商務(wù)的現(xiàn)象很可怕，正如上文提到的電商產(chǎn)品價(jià)格問題，如果產(chǎn)品價(jià)格一味地只有更便宜，沒有最便宜，這就嚴(yán)重違背了經(jīng)濟(jì)法則：因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品必須有其合理成本。現(xiàn)在中國人的消費(fèi)很浮燥，貪便宜，不管產(chǎn)品質(zhì)量，也不管產(chǎn)品有沒有用。2014年“雙十一光棍節(jié)”一天創(chuàng)造了800多億的銷量，數(shù)據(jù)驚人，但數(shù)據(jù)背后是驚人的浪費(fèi)，紙張浪費(fèi)、汽油浪費(fèi)，因?yàn)樵S多銷售是無效經(jīng)濟(jì)。如果價(jià)格限時(shí)便宜，假貨橫行，低檔貨橫行，正如光棍節(jié)的浪費(fèi)，那就絕對(duì)是無效經(jīng)濟(jì)。2015年2月2日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2014年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》的報(bào)告指出，在2014年全國消協(xié)組織受理遠(yuǎn)程購物投訴20135件中，根據(jù)投訴性質(zhì)，質(zhì)量問題占45.80%，比重比2013年有所增加，電子商務(wù)出現(xiàn)的商品質(zhì)量令人擔(dān)憂。

經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造有效價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越好，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。世界經(jīng)濟(jì)要學(xué)習(xí)兩個(gè)國家：一個(gè)是美國的高科技經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是德國的實(shí)體制造業(yè)。再反思中國的制造業(yè)，溫州皮鞋從二十世紀(jì)九十年代1元錢硬紙板做的皮鞋，到現(xiàn)在兩萬元的皮鞋，這是產(chǎn)品質(zhì)量提升、有效價(jià)值提高，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。而電子商務(wù)中很多產(chǎn)品不做品質(zhì)，不講質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜，那只能是低質(zhì)的，所以現(xiàn)在的這樣的電子商務(wù)導(dǎo)向會(huì)破壞健康的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

“不做電商就等死”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

當(dāng)前，關(guān)于“不做電商就等死”的呼聲一浪高過一浪，他們又開始指出傳統(tǒng)零售業(yè)電商換市。當(dāng)然，我們從來不否認(rèn)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，但不能不健康發(fā)展，不能違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律妖魔化發(fā)展，電子商務(wù)更好地發(fā)展實(shí)業(yè)，為實(shí)業(yè)提供更好的服務(wù)，但電商不能換市，應(yīng)該是活市，電子商務(wù)不能消滅實(shí)體，只是讓實(shí)體店取得更好發(fā)展。所以，電商活市，電商為實(shí)業(yè)服務(wù)才是根本，國家可以財(cái)力、物力支持發(fā)展電子商務(wù)，但更應(yīng)該著重實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以前，實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)才能救國，現(xiàn)在同樣，實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)才能富國、強(qiáng)國。

“不做電商就等死”以及“電商換市”的觀點(diǎn)，過度地夸大了電子商務(wù)的作用，顯然在一定程度上將電子商務(wù)“妖魔化”了，應(yīng)該盡快回歸其經(jīng)濟(jì)本原，因?yàn)橹挥袑?shí)業(yè)才能興國，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，這是簡單的經(jīng)濟(jì)法則。一個(gè)國家，一個(gè)民族，要堅(jiān)持對(duì)的東西，存在的不一定合理?，F(xiàn)在電子商務(wù)中的不健康、不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的現(xiàn)象，需要引起大家深刻反思。當(dāng)一個(gè)企業(yè)已失卻了質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，這個(gè)企業(yè)還能發(fā)展么？企業(yè)做好實(shí)業(yè)，做好產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。蘋果取得成功，是其產(chǎn)品品牌、功能質(zhì)量能夠讓消費(fèi)者滿意。把電子商務(wù)妖魔化，一味推崇電商換市，只求價(jià)格便宜不重視商品有效價(jià)值和商品質(zhì)量，將嚴(yán)重阻礙中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

總之，在中國電子商務(wù)發(fā)展過程中，如果把電子商務(wù)“妖魔化”，不利于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，甚至?xí)p害了中國經(jīng)濟(jì)的根基，損害扎扎實(shí)實(shí)做品牌發(fā)展的中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，我們并不想否定電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，而是希望大家正確認(rèn)識(shí)，以符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的正確思路發(fā)展電子商務(wù)，讓中國的經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展。

1.資本論（第一卷）[M]人民出版社，1975

2.[英]亞當(dāng)·斯密.國民財(cái)富的性質(zhì)與原因的研究[M].商務(wù)印書館，1997

3.周子學(xué).信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展研究[M].電子工業(yè)出版社，2014

4.成思危，劉駿民.虛擬經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐[M].南開大學(xué)出版社，2003

5.中國消費(fèi)者協(xié)會(huì).2014年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析[R].2015