焦凱

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的經(jīng)營必然要從“以利潤為中心”轉向“以顧客為中心”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵是顧客價值主張的創(chuàng)新，價值主張是商業(yè)模式的源頭，只有把握好顧客的價值主張才能更好地進行價值創(chuàng)造、價值獲取以及價值實現(xiàn)。因此互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應以確定價值主張為基礎，從而形成新的價值創(chuàng)造、價值獲取和價值實現(xiàn)的機制來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0098-03

一、文獻回顧及問題提出

1文獻回顧

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對工業(yè)、商業(yè)以及金融業(yè)都產生了巨大的影響。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)適應不了市場的需求，商業(yè)模式創(chuàng)新迫在眉睫。目前商業(yè)模式是管理學界研究的重點，然而對于商業(yè)模式的定義仍不明確。最早對商業(yè)模式做出系統(tǒng)定義的是Paul Timmers（1998），他認為企業(yè)的商業(yè)模式由產品、服務和信息流構成的一個框架，包括不同的企業(yè)活動者以及他們的相互作用，潛在利益相關者的商業(yè)活動以及收入結構等。Dubosson（2002）等人認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡，以維持收益流的客戶關系資本。隨著信息技術的到來，關于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究如雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)。Chesbrough（2002）提出了開放式創(chuàng)新理論，他認為企業(yè)必須創(chuàng)立與其核心技術相匹配的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)建立啟發(fā)式邏輯，并把技術與其蘊含的潛在經(jīng)濟價值聯(lián)系起來的過程。Zott 和Amit（2010）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)對現(xiàn)有的流程進行再造，將自身的資源進行重新整合。王琴（2011）認為由于競爭壓力和技術變動，網(wǎng)絡組織的價值邏輯發(fā)生變化，因此企業(yè)必須重構價值網(wǎng)絡、拓展新的收入源才可以實現(xiàn)新的盈利，保證商業(yè)模式的有序穩(wěn)定。姚偉峰（2011）指出企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是獲得新的利潤增長點，利益相關者是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵點，處理好利益相關者是商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵點。羅珉（2015）從價值創(chuàng)造的視角解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式是社群邏輯的平臺模式，商業(yè)模式創(chuàng)新主要是對商業(yè)模式的要素進行創(chuàng)新，包括社群、平臺、跨界、產品設計和資源獲取。

2問題提出

以上對企業(yè)商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，主要從價值創(chuàng)造以及收入獲取的視角對商業(yè)模式進行創(chuàng)新。很少有學者從價值主張視角對商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究，以往的研究把價值主張作為既成的事實，然后企業(yè)在價值主張確定的情況下對商業(yè)模式創(chuàng)新。過去的價值主張以企業(yè)為中心，企業(yè)提供價值主張，顧客在使用中評價產品質量等。Buttle認為價值主張是企業(yè)將提供給顧客一個特定的產生利益的價值，是企業(yè)對顧客可以從公司提供的產品或服務中所能獲得的有形結果的清晰闡述。Magretta指出商業(yè)模式中的價值主張是企業(yè)家的一種遠見。我們可以發(fā)現(xiàn)對于價值主張的研究多數(shù)是以企業(yè)為中心的，以企業(yè)家的洞察力來提供顧客價值主張。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱減少，企業(yè)如果僅僅以企業(yè)的角度來為顧客提供產品，很可能滿足不了現(xiàn)代消費者的需求。因此，本文將顧客價值主張作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本點，從價值主張的角度分析商業(yè)模式構成的其他要素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。通過互聯(lián)網(wǎng)的技術和理念對顧客的需求進行精準的預測或者就是讓消費者自定義產品的架構加入到產品設計中，在消費者參與的基礎上，為消費者提供產品或服務，進而創(chuàng)造企業(yè)的利潤，形成一套新的商業(yè)模式。

二、基于4V模型的商業(yè)模式的構建

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的經(jīng)營必然要從“以利潤為中心”轉移到“以顧客為中心”，企業(yè)的價值一定要建立在顧客的價值上，經(jīng)營模式的改變必然帶來企業(yè)商業(yè)模式的改變。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求隨著生活水平的提高，需求會逐漸發(fā)生變化。比如說消費者購買奔馳轎車可能不僅僅把它當作代步工具，更多地把它當作一種身份地位的象征；消費者購買宜家家居，可能不僅僅是因為其質量好，更多地把它當作生活品質的提升。因此企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，首先，要對顧客的價值主張進行創(chuàng)新，要讓顧客參與到產品設計中來，增強顧客的感知價值；其次，在已經(jīng)確定價值主張的基礎上，要進行產品的價值創(chuàng)造，只有設計的產品或者提供的服務超出顧客的預期，才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢；第三，企業(yè)形成的競爭優(yōu)勢只有通過有效的治理，形成隔絕機制，才能持久地獲取利潤；第四，企業(yè)要確定價值實現(xiàn)機制，就是在成本與收益中如何權衡才能夠使企業(yè)獲得最大利潤，因而基于價值主張的研究框架如圖1。

圖1 基于4V模型的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新架構

三、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1互聯(lián)網(wǎng)對價值主張的影響

有的學者認為價值主張就是企業(yè)營銷的一個口號一個品牌；有的學者認為從顧客視角出發(fā)，價值主張就是顧客所感知的一種價值承諾；也有的學者提出價值主張就是企業(yè)家的一種遠見。本文認為價值主張就是產品的使用價值，就是說顧客需要什么樣的產品，什么樣的產品能夠滿足顧客的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)把這種需求定義為“粉絲”需求，互聯(lián)網(wǎng)界流行一句話“得粉絲者得天下”。粉絲的意思就是擁有相同愛好的一群人組成的一個群體，蘋果有果粉、小米有米粉等，這些粉絲的需求也就是顧客的價值主張，如果能夠滿足粉絲的價值主張就能獲得競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息由傳統(tǒng)企業(yè)的單項傳遞變成了企業(yè)與消費者的雙向互動，顧客感知的使用價值變得非常重要。顧客感知的價值也就是使用價值，顧客感知價值的高低取決于其付出成本的對價，這里的成本不僅僅是產品的貨幣成本還包括非貨幣成本包括質量、情感、認知、消費心情等。如何滿足顧客的雙向成本就是企業(yè)在進行產品設計的基礎。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，增加顧客的感知價值主要是通過技術創(chuàng)新，提升產品的使用價值，然后通過電視、報紙等廣告媒介宣傳來讓消費者被動感知價值，但是企業(yè)利用各種技術軟件對顧客的價值主張進行預測，效果往往不是特別明顯，不如讓顧客直接參與到產品的設計中來?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得顧客參與到產品設計中具有可行性，例如企業(yè)建立品牌社區(qū)，在企業(yè)與顧客這個價值界面中可以相互交流，企業(yè)根據(jù)消費者的參與討論，來確定顧客真正的需求。當消費者個性化的需求被滿足時顧客的感知價值最大，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)時代顧客的價值主張通過顧客本身參與到企業(yè)的產品生產和設計中來確定。endprint

2互聯(lián)網(wǎng)對價值創(chuàng)造的影響

價值創(chuàng)造就是在價值主張的基礎上，確定企業(yè)通過何種方式來生產產品和提供服務，也就是回答企業(yè)“怎么做”的問題。企業(yè)能為顧客提供的產品和服務是由企業(yè)擁有的資源和能力決定的。傳統(tǒng)經(jīng)濟下企業(yè)如何利用現(xiàn)有的資源和能力來生產出差異化的產品或者可以為顧客創(chuàng)造獨特價值的產品，那么企業(yè)可以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)的低成本和差異化的戰(zhàn)略可能為企業(yè)帶來的價值變得十分有限，因為顧客的需求是不同的，滿足每個消費者的定制化、個性化要求才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。工業(yè)經(jīng)濟時代創(chuàng)造價值的方式主要通過企業(yè)的價值鏈內一系列的活動完成的，包括采購、生產、營銷、服務、后勤、技術開發(fā)、人力等活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代技術和市場仍然是價值創(chuàng)造的主要方式，但更加注重培養(yǎng)企業(yè)與顧客之間的互動關系，比如，諾基亞手機的質量很好而且價格也不是特別的貴，但是為什么遭到了市場的淘汰，原因在于沒有把握顧客的需求，因此產品價值來源于顧客的體驗和感知。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代顧客是價值創(chuàng)造的源頭，企業(yè)的產品只有滿足顧客定制化、個性化的需求，才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。

3互聯(lián)網(wǎng)對價值獲取的影響

企業(yè)的價值獲取也就是如何把租金保留在企業(yè)中。價值獲取主要有治理模式和隔絕機制兩個方面。治理模式是公司的經(jīng)營方式，隔絕機制是獲取租金的基礎。過去企業(yè)生產產品決定租金大小的因素是技術，廠商通過利用最新的技術帶來的異質性形成天然屏障，從而獲取李嘉圖租金和彭羅斯租金?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式獲取利潤的手段，以社群為核心的平臺型企業(yè)正在迅速發(fā)展，企業(yè)通過技術更新形成的隔絕機制很容易被替代，只有生產出的產品超越消費者感知，消費者自發(fā)形成的天然屏障才是持久的。粉絲作為企業(yè)的一個特殊的利益相關者，可以參與到產品設計中去，同時也是企業(yè)產品最終的接受者，其既是企業(yè)獲取租金的一個利潤屏障又是獲取租金的利潤點，培養(yǎng)粉絲成為了企業(yè)一個重要的戰(zhàn)略方向。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)跨越邊界生產產品已經(jīng)是一個新的常態(tài)，例如阿里巴巴利用余額寶動起了銀行的奶酪，微信的免費短信搶占了移動聯(lián)通的地盤，其主要原因是消費者的口味在改變，個性化、定制化已經(jīng)成為了時代的主流，在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有固定經(jīng)營方式，整個市場呈現(xiàn)一種混沌的狀態(tài)，因此企業(yè)要隨時根據(jù)市場變化調整自己的經(jīng)營領域。

4互聯(lián)網(wǎng)對價值實現(xiàn)的影響

價值實現(xiàn)包括兩個部分企業(yè)的成本結構以及收入模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟下企業(yè)的成本結構主要有供應、生產和銷售三個環(huán)節(jié)帶來的成本，企業(yè)的收入一般就是指銷售產品獲取的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)的成本結構和收入模式發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)減少交易的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的供產銷模式發(fā)生改變，模塊化的發(fā)展使分工進一步加劇，大部分企業(yè)選擇利潤更高的研發(fā)和銷售，而將生產外包出去。傳統(tǒng)經(jīng)濟下企業(yè)銷售產品需要建立銷售渠道、通過中介或經(jīng)銷商進行銷售，但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，企業(yè)可以選擇線上線下同時交易，企業(yè)與消費者可以點對點、端對端進行銷售，使得企業(yè)的成本結構發(fā)生了巨大的變化，商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的變化。有人說互聯(lián)網(wǎng)時代的基本商業(yè)模式是免費，但企業(yè)存在的目的是追逐利潤，因此互聯(lián)網(wǎng)時代的免費也不是說完全免費，可以是前端免費、后端收費的模式，也可以是產品免費、服務收費等，免費的種類很多，企業(yè)在免費中獲取收益的種類也很多，因此互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的收入模式。互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的變化是信息的變化，信息傳播的速度加快，消費者的轉化成本變得很低，但是顧客的口碑傳播也非?？?，因此滿足定制化、個性化的消費者需求，是企業(yè)獲取收益的重要手段。目前企業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展由企業(yè)本位主義發(fā)展成為用戶本位主義，用戶是企業(yè)生存和發(fā)展的核心，滿足用戶需求，讓用戶進行免費宣傳大大降低了商業(yè)的成本，同時帶來了收益的幾何式增長。

四、結論

互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，如何對商業(yè)模式進行不斷創(chuàng)新是每個企業(yè)都要面對的問題。互聯(lián)網(wǎng)變化快，傳統(tǒng)企業(yè)如果不轉型很容易被時代所淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵是顧客價值主張的創(chuàng)新，價值主張是商業(yè)模式的源頭，只有把握好顧客的價值主張才能更好地進行價值創(chuàng)造、價值獲取以及價值實現(xiàn)。利用好粉絲經(jīng)濟，建立一個以粉絲為基礎的社群平臺，讓消費者在平臺上分享產品價值，實現(xiàn)利潤的幾何式增長。

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（責任編輯：郭麗春）endprint