顧成娟

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，近期O2O是電子商務(wù)的一個(gè)巨浪。在移動(dòng)支付，物流等行業(yè)巨頭的熱切關(guān)注下，迅速成為了年度熱詞之一。“線上線下”強(qiáng)烈反差的背后，彰顯的便是消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)行為的的變革：線上消費(fèi)已經(jīng)成了習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，包括分享娛樂(lè)等因素，表明消費(fèi)者對(duì)于線上，線下零售習(xí)慣的認(rèn)知。

服裝O2O已經(jīng)談了2年了，目前還沒(méi)有看到成熟的體系，目前服裝020的操作就是線下客戶引流到線上，增加平時(shí)消費(fèi)的次數(shù)；或者是吸引線上新客戶在線下消費(fèi)或者購(gòu)買。目前，還沒(méi)有哪家服裝公司真正成功實(shí)現(xiàn)O2O，沒(méi)有做到從線下到線上，或從線下到線上引流銷售。

一、服裝如何實(shí)施O2O

從目前的軟件服務(wù)商提供的O2O軟件來(lái)說(shuō)，基本上是線上商場(chǎng)，與線下沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)不叫O2O，只是電商，真正的O2O是線下消費(fèi)者在線上可以查看的，服裝企業(yè)應(yīng)該將線下ERP系統(tǒng)與線上平臺(tái)做對(duì)接，讓線下消費(fèi)在線上可查詢，包括消費(fèi)金額，購(gòu)買了哪些商品和消費(fèi)積分的兌換等等，反之從線上購(gòu)買的客戶到線下的門面也可以同步查詢。

服裝企業(yè)可以采用多種方式引導(dǎo)消費(fèi)者在線上消費(fèi)，增加消費(fèi)次數(shù)。比如：發(fā)優(yōu)惠券的信息給沉睡的客戶，給他們派發(fā)紅包，定期消費(fèi)券，推動(dòng)客戶來(lái)消費(fèi)，同步在線上線下推出門店宣傳活動(dòng)，在線上的消費(fèi)者可以有積分的獎(jiǎng)勵(lì)，客戶綁定會(huì)員卡即可有積分，消費(fèi)者也有積分，為客戶開通專門的積分兌換，客戶查詢積分非常方便?？蛻艨梢栽诰€上參與VIP卡特賣，每周搶購(gòu)，搭配等互動(dòng)。

二、服裝O2O的另類玩法

客戶在線上平臺(tái)發(fā)試衣服指令，還不是購(gòu)買，那么平臺(tái)接受指令后安排送貨試穿，滿意后付款。等與客戶建立信任關(guān)系后，客戶當(dāng)然會(huì)考慮支付后體驗(yàn)的過(guò)程，這個(gè)模式可以在有線下店的區(qū)域開展。

在2015年3月份的北京展覽會(huì)議上，出現(xiàn)了服裝企業(yè)市場(chǎng)銷售的連鎖店里的魔鏡試衣服，消費(fèi)者在店內(nèi)設(shè)置的專一魔鏡里測(cè)量自己的三圍和需要選定的尺碼，以及服裝的款式，可以在魔鏡的空間內(nèi)展示自己喜歡的款式效果，這樣增加了消費(fèi)者購(gòu)買的信心。在這樣的情況下客戶購(gòu)買了滿意的款式，服裝企業(yè)得到了消費(fèi)者的消費(fèi)信息數(shù)據(jù)。

三、服裝企業(yè)O2O案例

1、綾致時(shí)裝：

綾致時(shí)裝是一家私人定制模式；私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O、自有APP平臺(tái)等）建立起品牌商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。

綾致020主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷、新品宣傳、手機(jī)購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣服等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝的推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。

2、歌莉婭：

粉絲模式；粉絲模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自由APP等）作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段粘住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買商品。

粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會(huì)化平臺(tái)的粉絲聚集功能，童工門店對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶的引導(dǎo)，然后通過(guò)粉絲在線互動(dòng)提高粘性，這樣在新品發(fā)布、優(yōu)惠活動(dòng)或者精準(zhǔn)推薦的拉動(dòng)下，可以提高移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)能力，歌莉婭是通過(guò)門店將客戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為她們的粉絲，隨時(shí)接受歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布。穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

3、GXG服飾：

快時(shí)尚現(xiàn)在已經(jīng)成為潮流，在這樣的情況下，企業(yè)O2O必須具備智能備貨：每一款要準(zhǔn)備多少顏色多少個(gè)碼，之前都是靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在依靠平臺(tái)形成的會(huì)員數(shù)據(jù)。把線上線下的庫(kù)存打通，基于淘寶、天貓、高德等數(shù)據(jù)，與店鋪的系統(tǒng)連通起來(lái)，判斷一個(gè)地區(qū)顧客的顏色偏好，尺寸大小。 形成線下提供商品的電子化，庫(kù)存的一體化。

O2O模式為傳統(tǒng)服裝品牌拓展新渠道、融合線上線下的環(huán)節(jié)，扭轉(zhuǎn)線下銷售低迷提供機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也為O2O發(fā)展提供了條件。企業(yè)推進(jìn)O2O模式發(fā)展，需要認(rèn)清O2O本質(zhì)，重構(gòu)造信息流和物流系統(tǒng)，優(yōu)化利益分配模式。

目前諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)O2O模式正處于探索階段，轉(zhuǎn)型需要較大的資本投入，轉(zhuǎn)型效果存在一定程度上的不確定性。