耿峰

摘 要：當(dāng)今眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都希望通過聘用名人為本企業(yè)代言，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。名人效應(yīng)營(yíng)銷的原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，利用名人效應(yīng)，選擇適合于營(yíng)銷產(chǎn)品的名人來為產(chǎn)品做宣傳，這種方式的效果比一般普通的營(yíng)銷方式效果好。

關(guān)鍵詞：名人營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、名人效應(yīng)含義

所謂名人效應(yīng)，指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。名人效應(yīng)是品牌效應(yīng)的一種，它可以帶動(dòng)和鼓舞個(gè)體，它對(duì)個(gè)體的影響可以非常強(qiáng)大就如同瘋狂的追星族那樣。

名人是人們生活中接觸比較多，且較熟悉的群體，名人效應(yīng)也就是因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥?，而在其出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大、影響加強(qiáng)的效果。名人效應(yīng)的應(yīng)用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應(yīng)，因?yàn)槭鼙妼?duì)名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用名人效應(yīng)的方法。

二、名人效應(yīng)的心理學(xué)原理

由于廣告中名人的形象和產(chǎn)品的形象一起出現(xiàn)或者在呈現(xiàn)時(shí)間上接近，因而人們?cè)谥X中會(huì)傾向于把名人和產(chǎn)品看成是一個(gè)整體，會(huì)將他們聯(lián)系起來；在潘長(zhǎng)江的小品《同桌的她》中，潘長(zhǎng)江稱呼臺(tái)灣演員王思懿為“海狗油”（王思懿為某“海狗油”做過廣告），這正是潘長(zhǎng)江將產(chǎn)品和特定的人物建立起了一定的聯(lián)系。由于名人在社會(huì)上的知名度和社會(huì)地位較高，受到社會(huì)大眾的仰慕和喜愛，是人們心目中追求的偶像，經(jīng)常受到人們的注意和評(píng)價(jià)，選擇聲望很高的名人來向消費(fèi)大眾推薦產(chǎn)品，可使廣告的產(chǎn)品“借光”而身價(jià)倍增。

（一）名人效應(yīng)原理一

名人效應(yīng)原理一說明了名人效應(yīng)的第一種過程：人們關(guān)注該名人，因?yàn)橛辛嗽撁?，影響了人們關(guān)注與該名人有關(guān)的產(chǎn)品，人們知道某種商品后，就可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而影響到人們對(duì)某種商品產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。

簡(jiǎn)單的表示為：

某名人的知名度某種商品

這個(gè)過程是通過聯(lián)想，把兩件本不是很有聯(lián)系的事物聯(lián)系起來，即想通過某名人的知名度帶來某種商品的知名度，在這個(gè)過程中，名人也就是起一個(gè)紐帶或聯(lián)想的作用，通過名人從而影響某種商品，以至最終達(dá)到銷售某種商品的目的。

（二）名人效應(yīng)原理二

名人效應(yīng)第二個(gè)原理是通過人們關(guān)注該名人，因?yàn)橛辛嗽撁?，就影響了人民關(guān)注與該名人有關(guān)的商品，因?yàn)橛辛嗽撁说拿雷u(yù)度產(chǎn)生的影響力、號(hào)召力和信任度，從而影響到人們實(shí)際購(gòu)買某種商品。

名人的影響力、號(hào)召力和信任度，又稱為名人的示范效應(yīng)。這里的示范效應(yīng)是通過個(gè)人的重點(diǎn)影響起到帶動(dòng)作用。但名人的示范效應(yīng)主要是通過名人的美譽(yù)度起作用的。

這一過程可以簡(jiǎn)單的表示為：

某名人的知名度某名人的美譽(yù)度影響到商品的銷售

這個(gè)過程就是靠該名人的知名度帶來的美譽(yù)度產(chǎn)生影響力、號(hào)召力和信任度，從而影響到某種商品的銷售，最終達(dá)到名人營(yíng)銷的預(yù)期。

這兩種途徑是兩個(gè)不同的過程。在名人效應(yīng)原理一中，名人對(duì)策劃的影響是是被動(dòng)的，而在名人效應(yīng)原理二中，名人對(duì)策劃的影響則是主動(dòng)的。

三、名人營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的作用

（一）以明星或名人做廣告，有利于借助明星的名氣來提升產(chǎn)品及品牌知名度，對(duì)于市場(chǎng)知名度不高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說這是一條捷徑。

（二）名人代言可以完善品牌的品牌個(gè)性，使抽象的品牌概念變得鮮活生動(dòng)。合適的形象代言人用自己獨(dú)特的性格特質(zhì)來詮釋某產(chǎn)品的特性往往可以收到很好的效果。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以借助明星的人氣產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)來直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。名人作為一種參照群體對(duì)于普通消費(fèi)者也有著較大的影響。名人的消費(fèi)選擇和取向能夠影響著不少關(guān)注著他們的消費(fèi)者，而他們代言的產(chǎn)品一般而言也會(huì)受到更多的關(guān)注。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以借助明星的人氣吸引消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

（四）利用名人代言不僅可以起到吸引消費(fèi)者眼球的作用，更是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌價(jià)值、樹立企業(yè)形象的重要手段。名牌幾乎等于名人代言，而名人的知名度也一定程度上意味著品牌的知名度。

四、名人營(yíng)銷注意的問題

（一）選擇適合受眾特點(diǎn)的名人

不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用名人時(shí)，應(yīng)首先從目標(biāo)受眾出發(fā)來考慮名人的選擇。現(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，名人的選擇亦應(yīng)因境而異。

（二）圍繞品牌個(gè)性選用名人

在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，品牌個(gè)性日益凸顯出其在傳播與營(yíng)銷中的重要地位。品牌個(gè)性指在品牌價(jià)值體系中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。品牌個(gè)性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇名人時(shí)要綜合考慮這位名人的內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，只有當(dāng)名人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產(chǎn)品廣告并且轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌名人。一線明星的身價(jià)在200萬-300萬元間，大明星的身價(jià)為500萬-800萬元，巨星的身價(jià)則高達(dá)1200萬元左右。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇明星作形象名人的時(shí)候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)定位。

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