STEPHEN HEYMAN

好萊塢初來乍到的新手有個(gè)非常重要的問題：奧斯卡獎(jiǎng)?wù)娴闹档猛度脒@么多金錢、精力去宣傳嗎？

沒完沒了的派對(duì)、午宴、座談會(huì)、廣告、試映會(huì)、戰(zhàn)略性宣傳、小道消息和名人暴露照片，所有這些都是為了奪取一個(gè)小金人，而且對(duì)所有參賽者來說勝算都很?。簽槭裁矗康降资菫槭裁?？“你談?wù)摰牟皇抢硇缘娜祟愡x擇機(jī)制，”一位業(yè)內(nèi)人士說，“是斯德哥爾摩綜合征在起作用?！边@個(gè)行業(yè)極其依賴外界認(rèn)可，而奧斯卡獎(jiǎng)無疑是最大的認(rèn)可。尤其是獨(dú)立電影，它們可以借此提高身價(jià)。自尊心顯然是一種動(dòng)機(jī)，人們往往在別人身上看得最清楚。成為“談話的一部分”被多次提及，這本身就是一種恩惠：“能獲得提名就是一種榮譽(yù)”可能聽起來很老套，但獲得提名認(rèn)可真的是一種勝利。

這就引發(fā)了投資回報(bào)的問題：本季的宣傳投入估計(jì)超過一億美元，它們又產(chǎn)出了多少利益呢？目前，在提名前的階段，在宣傳上花的錢，特別是那些為了虛榮做的宣傳——是的，確實(shí)有這樣的宣傳——是在賭博，可能徒勞無功。好萊塢電影公司在向美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的投票人宣傳自己的奧斯卡提名影片時(shí)要花很多錢。但究竟要花多少、花到了哪里，一直是行業(yè)秘密。

倫敦制片人斯蒂芬·福洛斯（Stephen Follows）說，缺乏透明度是好萊塢的總體特征。福洛斯在英國國家電影電視學(xué)校任教，經(jīng)常發(fā)表關(guān)于電影經(jīng)濟(jì)學(xué)的博客文章。“我有個(gè)朋友是天體物理學(xué)家，他經(jīng)常嘲笑我，因?yàn)樗茄芯堪滴镔|(zhì)的，但是連干他那行知道的數(shù)據(jù)都比干我這行知道的數(shù)據(jù)多?！备Ｂ逅拐f。

福洛斯在最近一篇博客文章中深入研究了奧斯卡宣傳的資金情況。他得到了2011年至2014年獲得奧斯卡最佳影片提名的四部影片的奧斯卡宣傳成本。這些數(shù)據(jù)來自好萊塢的一些顧問，他們?cè)谝蟛煌嘎队捌碗娪肮久Q的前提下，給福洛斯提供了這些數(shù)據(jù)。雖然他指出，這些樣本很可能不具有代表性，但它們的確能讓我們一窺奧斯卡宣傳資金通?？赡芑ㄔ谀男┓矫?。

這四部電影每部的總宣傳費(fèi)在530萬美元至830萬美元之間。所有四部電影都是在廣告方面投資最多，平均費(fèi)用為350萬美元這些廣告發(fā)布在行業(yè)期刊和協(xié)會(huì)雜志上，針對(duì)的是奧斯卡投票人。每部電影花在給奧斯卡投票人寄送DVD SCR版光盤（福洛斯說，這種格式的光盤通常有單獨(dú)水印，可以防止盜版，但是制作成本比普通DVD高很多）上的平均費(fèi)用為85萬美元。

另外還有100萬至200萬美元其他費(fèi)用，包括宣傳人員的費(fèi)用、舉辦放映會(huì)的費(fèi)用，以及供獲得提名的演員和導(dǎo)演參加頒獎(jiǎng)季活動(dòng)的費(fèi)用等。

好萊塢每年花在向奧斯卡投票人宣傳提名影片上的總費(fèi)用估計(jì)在1億至5億美元之間。后來有報(bào)道稱，某些最初似乎不被看好，但最終獲得最佳影片獎(jiǎng)的影片受益于堪比制作成本的數(shù)百萬美元奧斯卡宣傳費(fèi)，比如《戀愛中的莎士比亞》（Shakespeare in Love，1998）和《拆彈部隊(duì)》（The Hurt Locker，2008）。

但是，即便一部提名影片獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，所有這些投資最終能得到回報(bào)嗎？

福洛斯說，只有從聲譽(yù)角度講是得到了回報(bào)，因?yàn)閵W斯卡讓好萊塢玩家們獲得了影響力，能保證開始新項(xiàng)目或抬高身價(jià)。但是獲得奧斯卡獎(jiǎng)對(duì)票房的“提升力”非常有限。

2013年，數(shù)據(jù)分析師埃德蒙·赫爾墨計(jì)算出奧斯卡獲獎(jiǎng)影片的相對(duì)票房?jī)r(jià)值為300萬美元，這通常不到電影公司奧斯卡宣傳費(fèi)的一半。相比之下，金球獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影片的相對(duì)票房?jī)r(jià)值為1420萬美元。

福洛斯說，這種差距主要與頒獎(jiǎng)時(shí)機(jī)有關(guān)。奧斯卡參選影片必須在上一年年底之前在美國影院上映，但是頒獎(jiǎng)典禮要到2月底才舉行（今年是2月22日）。

“有多少電影過了兩個(gè)月還能讓人一下子想起來？很少很少，”他說，“但是金球獎(jiǎng)是在這些電影必須上映之后不久舉辦的。如果一部電影得了金球獎(jiǎng)，你第二天就能去影院觀看。但是一部電影得了奧斯卡獎(jiǎng)，人們會(huì)說，‘哦，對(duì)，我記得去年看過那部電影。”