張守信

近兩年，每逢春節(jié)，電視互動(dòng)都會(huì)涌現(xiàn)出新的形式。2015 年春節(jié)期間，“微信搖一搖”憑借其強(qiáng)大的連接能力，再次掀起電視互動(dòng)新潮流。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2015 年春晚直播全程，微信搖一搖總次數(shù)110 億次，直播當(dāng)晚22:34 分出現(xiàn)搖一搖峰值8.1 億次/分鐘，數(shù)量驚人。電視屏和手機(jī)屏形成的強(qiáng)互動(dòng)，前所未有。眾多廣電從業(yè)者開(kāi)始思考，我們的節(jié)目如何搭載微信搖一搖，開(kāi)展新形式的互動(dòng)。那么，這樣一種火爆的互動(dòng)形式中，其價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在何處，對(duì)于廣電的意義又有哪些？

造船VS 借船：電視互動(dòng)該如何“出?！?？

電視媒體作為大眾媒體，單一、單向的傳播特點(diǎn)使其天然缺乏完善的互動(dòng)反饋機(jī)制。在長(zhǎng)期的電視互動(dòng)實(shí)踐探索中，信件、熱線電話、短信、論壇、微博等都成了不同時(shí)期電視互動(dòng)的重要通路。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視觀眾的時(shí)間、興趣和社交關(guān)系被逐步解構(gòu)，碎片化、多場(chǎng)景等的連接性和適應(yīng)性成為互動(dòng)邏輯中的重要問(wèn)題。隨后，二維碼、H5 頁(yè)面等介質(zhì)引入電視互動(dòng)中，電視互動(dòng)經(jīng)歷了“造船”和“借船”兩個(gè)階段。

一、造船模式：廣電打造“端類”產(chǎn)品不得其法。2012年，以二維碼為介質(zhì)的電視互動(dòng)開(kāi)始涌現(xiàn)，其中比較典型的有湖南衛(wèi)視“呼啦”、北京衛(wèi)視“搖樂(lè)搖”、東方衛(wèi)視“哇啦”、江蘇衛(wèi)視“樂(lè)享TV”、安徽衛(wèi)視“海豚互動(dòng)”。但傳統(tǒng)廣電人做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)、功能設(shè)計(jì)、頁(yè)面布局等各方面都顯得十分笨重，團(tuán)隊(duì)幾乎把能想到的功能全部塞滿客戶端，卻從不看數(shù)據(jù)，也不考慮用戶的真實(shí)需求。所謂的需求都是從領(lǐng)導(dǎo)到員工，對(duì)著腦門一拍即得。作為互動(dòng)客戶端，產(chǎn)品的核心就是黏住用戶，使用戶形成使用習(xí)慣。廣電人的解決辦法是在互動(dòng)客戶端內(nèi)增加視頻點(diǎn)播、圖文信息等功能，以期通過(guò)信息獲取習(xí)慣的培養(yǎng)，來(lái)黏住用戶。這些功能的融入，一方面影響了APP 啟動(dòng)效率、加重安裝包容量，另一方面也沒(méi)有考慮用戶獲取信息的真實(shí)來(lái)源。比如“呼啦”為了增強(qiáng)用戶的使用粘性，引入“社交圈”機(jī)制，欲通過(guò)“養(yǎng)成”“LBS 簽到”“UGC 流”等社交關(guān)系維護(hù)用戶使用習(xí)慣，但隨著“呼啦”4.0 發(fā)布后，這些功能的消失，即證明這些方式不得其法。

二、借船模式：贏在“輕量”“低門檻”。廣電互動(dòng)客戶端逐漸沉默后，巧借微信搖一搖功能，電視互動(dòng)探索出新的路徑。技術(shù)與功能上完全依賴微信客戶端，互動(dòng)頁(yè)通過(guò)H5技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)論從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，還是使用與體驗(yàn)方面，相比復(fù)雜、間接的互動(dòng)客戶端，微信搖一搖電視互動(dòng)呈現(xiàn)出“輕量化”與“低門檻”特點(diǎn)。首先，微信從功能上來(lái)看，已滿足用戶溝通與交流的基本社交需求，同時(shí)針對(duì)用戶邊看電視、邊互動(dòng)、邊交流的需求，微信的使用門檻更低，只要是微信用戶即可，無(wú)需下載幾十兆流量的新APP 以及頻繁的升級(jí)，更不用下載互動(dòng)插件。其次，互動(dòng)方式的輕量化，也更利于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)互動(dòng)的維護(hù)與管理，并且利用“搖”+“音頻指紋識(shí)別”的方式，有效提升識(shí)別率、準(zhǔn)確率與響應(yīng)速度，用戶輕松實(shí)現(xiàn)即搖即玩。第三，微信是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系鏈，無(wú)論是參與分享、還是邊看邊聊，其互動(dòng)都更加貼近用戶生活，且話題的互動(dòng)與活躍度也會(huì)在熟人關(guān)系鏈中得到延展。

憑借強(qiáng)大的雙屏連接力，微信搖一搖為互動(dòng)收視提供了新路徑，電視也在與微信的交融中，開(kāi)始探尋簡(jiǎn)單可行的互動(dòng)邏輯。

簡(jiǎn)單&有趣——搖一搖互動(dòng)邏輯的核心要義

在微信搖一搖互動(dòng)項(xiàng)目實(shí)操過(guò)程中，我們經(jīng)常討論的就是“玩法”，北京衛(wèi)視《造夢(mèng)者》的微信搖一搖互動(dòng)項(xiàng)目，起初討論了很多版互動(dòng)方案，又要讓用戶玩的開(kāi)心，又要彰顯媒體引導(dǎo)的價(jià)值，最終確定了“做夢(mèng)想家，更做夢(mèng)想大贏家”的互動(dòng)主題，主要互動(dòng)路徑為“節(jié)目首播→搖一搖→根據(jù)主題寫夢(mèng)想（可跳過(guò)）→猜學(xué)員與導(dǎo)師對(duì)應(yīng)關(guān)系→答對(duì)，抽獎(jiǎng)”。其實(shí)從玩法設(shè)計(jì)中，我們不斷在思考，作為一個(gè)互動(dòng)頁(yè)，它的“產(chǎn)品功能”“互動(dòng)場(chǎng)景”“人文關(guān)懷”該如何體現(xiàn)，當(dāng)然這些都以“簡(jiǎn)單”“有趣”為設(shè)計(jì)底層。

一、場(chǎng)景性交互：參與式+即時(shí)補(bǔ)償。終端的便利，強(qiáng)大的連接功能，使得參與和體驗(yàn)成為用戶新的訴求點(diǎn)，微信搖一搖接入電視互動(dòng)后，雙屏連接，使互動(dòng)成為一種線上-線下的參與式場(chǎng)景。參與感的增加，外加平均5-10 分鐘的即時(shí)補(bǔ)償（即單次互動(dòng)結(jié)束后，反饋結(jié)果，即刻進(jìn)入下一互動(dòng)場(chǎng)景），使得用戶互動(dòng)粘性大、代入感強(qiáng)，并形成互動(dòng)閉環(huán)。

江蘇衛(wèi)視2015 開(kāi)年大型季播節(jié)目《最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)》微信搖一搖互動(dòng)邏輯環(huán)環(huán)相扣，場(chǎng)景性、參與性、競(jìng)技性、趣味性、公益性有機(jī)結(jié)合。其主要玩法是：配合節(jié)目流程，選擇進(jìn)入明星戰(zhàn)隊(duì)，每對(duì)挑戰(zhàn)嘉賓為一題，答對(duì)即可搶該題匹配的紅包，答錯(cuò)則進(jìn)入下一題；節(jié)目結(jié)束后，若所支持的明星隊(duì)勝出，則支持該明星的用戶再次瓜分額外獎(jiǎng)金。精彩流程與節(jié)目進(jìn)程緊密銜接，用戶選擇結(jié)果實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布，同時(shí)開(kāi)辟邊玩邊聊專區(qū)。此外與騰訊公益結(jié)合的捐助項(xiàng)目，使得互動(dòng)價(jià)值、紅包獎(jiǎng)金、節(jié)目意義融合的非常飽滿，該微信搖一搖互動(dòng)設(shè)計(jì)堪稱佳例。

二、快速迭代：不斷優(yōu)化升級(jí)，提升互動(dòng)體驗(yàn)。互動(dòng)端和基于H5 頁(yè)面的互動(dòng)迭代周期存在明顯差異。2015 年初，北京臺(tái)原有互動(dòng)端“搖樂(lè)搖”升級(jí)為北京衛(wèi)視專屬客戶端“哈皮”，新版本發(fā)布后，在啟動(dòng)頁(yè)、提示頁(yè)、功能設(shè)計(jì)等方面存在一些小問(wèn)題，影響用戶體驗(yàn)。

在做《造夢(mèng)者》微信搖一搖互動(dòng)時(shí)，情況就完全不同。首先是階段性迭代，根據(jù)節(jié)目賽制的發(fā)展，互動(dòng)形式會(huì)根據(jù)賽制進(jìn)行升級(jí)；其次是每期《造夢(mèng)者》節(jié)目播出時(shí)，都會(huì)及時(shí)收集用戶反饋、測(cè)試反饋，對(duì)互動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)修正，快速迭代升級(jí)，不斷提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)。

三、KISS 原則。在互動(dòng)界面設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們不斷討論并修正互動(dòng)“玩法”，其實(shí)究其根源，就是要讓用戶覺(jué)得這個(gè)互動(dòng)可玩、好玩、更有趣。作為互動(dòng)通道，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一定要完善。實(shí)際執(zhí)行中，我們時(shí)常會(huì)貫徹“KISS”原則（即Keep it simple and smile），用戶的每個(gè)行為都給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)，當(dāng)前實(shí)現(xiàn)的最徹底的就是央視春晚?yè)u一搖互動(dòng)案例。其從產(chǎn)品功能、場(chǎng)景應(yīng)用、人文關(guān)懷方面都做到了極致呈現(xiàn)。用戶使用在觀看春節(jié)晚會(huì)時(shí)，使用微信進(jìn)行的“搖”的動(dòng)作，會(huì)得到以下結(jié)果反饋：春晚節(jié)目單、春節(jié)賀卡、春晚演員語(yǔ)音祝福、曬全家福機(jī)會(huì)、朋友的春節(jié)聯(lián)播、紅包等?；诖?，在簡(jiǎn)單、有趣的互動(dòng)邏輯基礎(chǔ)上，執(zhí)行KISS 原則，使用戶互動(dòng)即有所得，便可有效增強(qiáng)互動(dòng)粘性和互動(dòng)效果。

新連接、新價(jià)值——微信搖一搖實(shí)現(xiàn)收視率的二次變現(xiàn)

其實(shí)，央視春晚微信搖一搖紅包只是一個(gè)開(kāi)始，就目前狀況看，是一個(gè)好的開(kāi)端。通過(guò)“綜藝節(jié)目+搖一搖互動(dòng)+紅包”的互動(dòng)模式已經(jīng)在逐步培養(yǎng)電視觀眾以此為渠道的互動(dòng)習(xí)慣，當(dāng)這種簡(jiǎn)單、有趣的互動(dòng)模式在媒體實(shí)踐中逐步擴(kuò)展到體育、購(gòu)物、資訊等節(jié)目中時(shí)，將帶給我們更多的想象空間。這種模式將以電視屏為基礎(chǔ)，充分利用微信的服務(wù)連接力，推動(dòng)電視臺(tái)、企業(yè)、觀眾、平臺(tái)自身等多方實(shí)現(xiàn)共贏。

電視屏成為交互基礎(chǔ)，收視率將實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。央視春晚全面攪熱了雙屏互動(dòng)，以往的電視互動(dòng)基本局限在“弱交互”狀態(tài)，“搖一搖”技術(shù)融入后，使得雙屏間有了高效連接點(diǎn)，互動(dòng)有了支撐點(diǎn)，一方面企業(yè)品牌營(yíng)銷也有了著陸點(diǎn)。微信作為互動(dòng)介質(zhì)與平臺(tái)，另一方面連接“觀眾與電視”，向下連接“品牌與用戶”，內(nèi)容、用戶、品牌、互動(dòng)多方位幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播閉環(huán)，收視率在廣電招商后，通過(guò)微信平臺(tái)的互動(dòng)可實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。

此外，搖一搖與生俱來(lái)的LBS 功能亦可幫助廣電做更精細(xì)的節(jié)目收視分析，提供海量精確樣本，也可以為企業(yè)、廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷與推送服務(wù)。如央視春晚?yè)u一搖贈(zèng)送的紅包中，會(huì)出現(xiàn)“某品牌祝您或送您……”這樣的文案，收到紅包的用戶，同時(shí)還會(huì)自動(dòng)成為該企業(yè)微信公眾平臺(tái)的訂閱用戶，營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性與增值性很強(qiáng)，通過(guò)紅包或優(yōu)惠券的連接，直接將用戶從“營(yíng)銷認(rèn)知環(huán)節(jié)”導(dǎo)流至“服務(wù)”“體驗(yàn)”“消費(fèi)”等端口，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷由“情感、認(rèn)知影響”向“產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)”方面的延展。

同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在接下來(lái)“搖電視”的設(shè)計(jì)中，不能總是局限于紅包或禮券的形式，我們要為電視觀眾及微信用戶提供差異化的互動(dòng)體驗(yàn)和營(yíng)銷服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

微信搖一搖電視互動(dòng)自今年春晚一炮而紅后，“搖電視”作為一項(xiàng)獨(dú)立的功能出現(xiàn)在搖一搖頁(yè)面中。3 月31 日，微信“搖電視”平臺(tái)開(kāi)放注冊(cè)，電視臺(tái)或節(jié)目方均可提交接入申請(qǐng)，在提交相關(guān)資質(zhì)、接入信號(hào)以及簽訂協(xié)議后，即可開(kāi)通“搖電視”功能，從而實(shí)現(xiàn)收視雙屏互動(dòng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微信這一功能已經(jīng)接入了50 多家電視臺(tái)，目前已有近百個(gè)電視節(jié)目開(kāi)啟了“搖電視”互動(dòng)。但從目前眾多搖一搖節(jié)目互動(dòng)來(lái)看，無(wú)非是互動(dòng)后贈(zèng)送相關(guān)贊助商紅包或代金券，營(yíng)銷意圖過(guò)于明顯。因此在微信搖一搖節(jié)目互動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先，要避免過(guò)度開(kāi)發(fā)。微信與電視的聯(lián)姻讓互聯(lián)網(wǎng)和電視圈都看到了突破口，廣告主也在這場(chǎng)合作中尋找到新商機(jī)。但對(duì)用戶而言，媒介分發(fā)渠道的過(guò)度開(kāi)發(fā)，進(jìn)而帶來(lái)的大量廣告，必然會(huì)讓用戶產(chǎn)生疲憊與厭倦情緒。

其次，互動(dòng)僅是輔助，關(guān)鍵還是靠?jī)?nèi)容。不得否認(rèn)的是，融入微信搖一搖后，雙屏連接更加緊密，收視變得更加精彩和有趣，但互動(dòng)只是錦上添花的事情，好節(jié)目、精品內(nèi)容才是關(guān)鍵，所以不能為了追求互動(dòng)、追求廣告主投放的互動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用，而舍本逐末。