文/許多

摘　要：為了在市場上獨樹一幟,教育培訓(xùn)機構(gòu)往往更注重其公關(guān),這點上遠優(yōu)于普通學(xué)校。新東方作為這類機構(gòu)中的佼佼者,其公關(guān)可以作為其他培訓(xùn)組織和學(xué)校的榜樣,為他們處理公共關(guān)系提供一定的寶貴經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：教育科技；培訓(xùn)機構(gòu)；公關(guān)；新東方

淺談教育培訓(xùn)機構(gòu)的公關(guān)——以新東方教育科技集團為例

文/許多

摘要：為了在市場上獨樹一幟,教育培訓(xùn)機構(gòu)往往更注重其公關(guān),這點上遠優(yōu)于普通學(xué)校。新東方作為這類機構(gòu)中的佼佼者,其公關(guān)可以作為其他培訓(xùn)組織和學(xué)校的榜樣,為他們處理公共關(guān)系提供一定的寶貴經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：教育科技；培訓(xùn)機構(gòu)；公關(guān)；新東方

作者簡介：許多,華東師范大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理系,學(xué)號：10122330119,12級人力資源管理。

中圖分類號：F270

文獻標志碼：碼：A

文章編號：號：2095-9214(2015)08-0263-03

在這個知識爆炸的時代,就學(xué)求學(xué)已然不能滿足家長和學(xué)生的需求。似乎是為了占據(jù)更好的優(yōu)勢,很多人都想尋求學(xué)校以外的額外補習(xí),因此教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展前景愈加廣闊。在教育品牌豐富的市場中,如何樹立自己的特色,以鮮明個性吸引學(xué)生和家長,關(guān)于這一點目前各大培訓(xùn)集團都有著極強的教育品牌意識,解決這個問題也往往依賴于各自的公關(guān)能力。作為培訓(xùn)機構(gòu)中的領(lǐng)先王牌,新東方始終以其佼佼者的形象活躍在大眾視線內(nèi),這與其極強的公關(guān)能力密不可分。

作為市場的一部分,學(xué)校的外部性公關(guān)顯得至關(guān)重要,因此在此主要講述的都是對外公關(guān)。當然,內(nèi)部公關(guān)也是十分重要的,但本文基于學(xué)校與社會公眾的關(guān)系對學(xué)校公關(guān)建設(shè)進行分析,從宣傳公關(guān)、社會公關(guān)、危機公關(guān)、營銷公關(guān)和交際公關(guān)幾大方面詳細介紹新東方獨特有力的公關(guān)模式,以期能為其他相似機構(gòu)尋求突破點,也能應(yīng)用于普通學(xué)校的公共關(guān)系處理,幫助其更好經(jīng)營教育品牌。

一、宣傳公關(guān)

說到公關(guān),不得不提的是新東方的宣傳公關(guān)。這使得它成為了后起的各大教育培訓(xùn)機構(gòu)爭相學(xué)習(xí)的對象。目前英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)主要由四種力量組成,一是國內(nèi)知名民營培訓(xùn)機構(gòu),如新東方、瘋狂英語；二是外資教育培訓(xùn)機構(gòu),比如英孚教育、華爾街英語等等,其目標顧客比較高端；三是各大高校延伸出來的英語培訓(xùn)機構(gòu),比較傳統(tǒng)；四是起點很低但數(shù)量龐雜的一般民營英語培訓(xùn)機構(gòu)①。前二者的宣傳公關(guān)顯然比后者做的到位得多,在廣告以外他們有很多新式宣傳,下面以新東方為例歸納其幾點宣傳策略。

(一)“體驗式”親和宣傳

走在中大型城市的道路上,你經(jīng)常會遇見華爾街英語的員工苦口勸說你進去聆聽短暫的介紹,值得注意的是這種宣傳絕對不同于傳單宣傳。被拉進去的人一開始饒有興趣地聆聽介紹,之后可能就會被高素質(zhì)的教師隊伍和優(yōu)良的硬件建設(shè)所吸引。類似的,新東方也會有相應(yīng)的親和力宣傳,但稍有不同的是,我們很少會在路上見到新東方拉人。也許這與企業(yè)規(guī)模與現(xiàn)有聲譽影響力有關(guān),但我們應(yīng)該承認它不僅與宣傳單式的培訓(xùn)機構(gòu)拉開了距離,甚至“清高”地與外資教育機構(gòu)拉開了距離。每個校點和中心都會安排有專門負責(zé)向?qū)W生和家長介紹推薦相關(guān)課程的課程顧問。若你有表現(xiàn)出一定的興趣,他們便會安排你做免費的水平測試,無論你是否入學(xué)都會有老師為你分析測試結(jié)果,提供一些英語學(xué)習(xí)方面的意見建議。而在課程選擇時,課程顧問也會站在學(xué)生的角度,在了解你的需求后幫助你選擇最合適的課程。因為他們的績效并不會受此影響,卻會受學(xué)生評價的影響,這促使他們更能積極主動地為學(xué)生考慮。此外,新東方提供兩節(jié)體驗課,也就是說,如果你在上了兩節(jié)課以后發(fā)現(xiàn)不適應(yīng),你完全可以全額退課,或者更換其他的課程。這一系列的前期都體現(xiàn)了新東方的人性化宣傳。

(二)“一體式”線上宣傳

新東方的網(wǎng)絡(luò)宣傳十分到位。撇開其華麗精心的網(wǎng)頁制作布局不談,進入任何一個地區(qū)的網(wǎng)頁你都能搜羅到詳細到位的信息,除了課程信息之外,還有學(xué)生之間互相交流的平臺,受眾之間的信息共享幫助其宣傳具有了更高的可信度。個人認為,最值得稱贊的是在線問答的部分。你可以先框定自己的就讀區(qū)域,如果你不熟悉要去就讀的地區(qū),可以咨詢在線客服,他們會為你提供一切信息,包括住宿餐飲等。對于一些居住城市沒有開設(shè)校區(qū)的同學(xué),你甚至可以不用到那個城市,就能提前了解到當?shù)氐乃行^(qū)信息,讓學(xué)校幫助安排好住宿,合理排好課程時間和容量。而且針對寒暑假提前報班,一旦你在咨詢時留下聯(lián)系方式,課程顧問便會在預(yù)定時間快到時聯(lián)系你,與你進行一對一的溝通,及時做出調(diào)整。只要能上網(wǎng),足不出戶便能搞定一切。

(三)“口碑式”推廣宣傳

口口相傳成為新東方一大強勁的宣傳途徑,這不得不歸功于本身的優(yōu)秀。新東方一直堅持在做一項意見反饋的工作。而在客戶反饋意見表中,有一個問題是：你是通過什么途徑知道新東方的？經(jīng)常被勾上的選項就是“通過親朋好友”。不得不說,看似微弱的口碑推廣在新東方的宣傳公關(guān)中起了非常大的作用。周邊人的推薦顯然比廣告更具可信度,而且往往這種宣傳是基于看到了周邊人學(xué)習(xí)后的可觀效果,事實往往更有說服力。

在某種程度上而言,這些宣傳方式其實完全可以在學(xué)校宣傳公關(guān)中得到實現(xiàn),只是沒有學(xué)校意愿去積極做這個工作。“酒香也怕巷子深”,就目前的就學(xué)情況,各大學(xué)校加強自身教學(xué)實力,致力于硬件設(shè)施建設(shè)的同時,更應(yīng)該關(guān)注宣傳,切實提高競爭力。在這一點上,很多西方的高校值得我們學(xué)習(xí)。從宣傳片到宣講會,每個學(xué)校都將自身特色演繹得淋漓盡致,讓社會公眾充分認識到了各校特色。

二、社會公關(guān)

在社會公益領(lǐng)域,新東方也一直在踐行著自己“奉獻公益愛心,關(guān)懷中國教育”的口號。校長俞敏洪說：“當完成我們最基本的責(zé)任的同時,新東方多年來還一直在默默地開創(chuàng)著屬于自己的“公益道路”——以教育為本,新東方送出的不僅僅是物質(zhì)上幫助和溫暖,更是精神上支持和希望。所以,面對迷茫時,我們持續(xù)開展各項公益巡回講座；面對貧困時,我們援建學(xué)校、圖書館,設(shè)立獎助學(xué)基金；面對災(zāi)難時,我們在第一時間捐款捐物,組織志愿者奔赴災(zāi)區(qū)最前線……②?！豹勚鷮W(xué)金項目,一系列支教活動,家庭教育高峰論壇,等等。新東方始終在維持著自己的正面形象,而且做得很到位,很成功。成功的公關(guān)塑造成功的學(xué)校形象,優(yōu)秀的學(xué)校形象吸引更好的生源。對培訓(xùn)機構(gòu)而言,利潤促使它沒有辦法去挑選生源的質(zhì),但是學(xué)校不同。

與貧困地區(qū)學(xué)校結(jié)對,成立名義愛心班——將愛心班的同學(xué)安插在各個普通班級中實行匿名援助；輪流安排教師去偏遠地區(qū)支教交流；設(shè)立獎助學(xué)金。其實學(xué)校也都在做這些事情,但是公關(guān)方面也許就不如這些培訓(xùn)機構(gòu)那么細致。這并不是一種做秀行為,而是一種學(xué)校理念的傳達行為。學(xué)校應(yīng)該意識到,有時候“高調(diào)”是為了更好地服務(wù)社會。

三、危機公關(guān)

作為一個相對獨立的社會組織,學(xué)校與周圍環(huán)境中的其他組織、機構(gòu)、團體有著必然的社會聯(lián)系；同時,學(xué)校內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)又會使組織內(nèi)部存在復(fù)雜的聯(lián)系。在實踐中,以上各種聯(lián)系的不確定性以及事件的突發(fā)性都可能使學(xué)校隨時面對各種危機,即公共關(guān)系危機。

作為一個教育培訓(xùn)機構(gòu),也是一個集團,新東方的危機公關(guān)能力不斷增強,這是有目共睹的。在以新東方創(chuàng)業(yè)歷程為原型的電影《中國合伙人》中,主人公們多次演繹了新東方成功的危機公關(guān)。比如其中之一,ETS危機——ETS針對新東方進行控訴。事實上,新東方在早期的確使用過盜版教材。ETS在美國宣傳中國學(xué)生考試作弊,非法使用考題等相關(guān)資料,要美國大學(xué)特別小心中國考生的GRE和托福成績,必要時應(yīng)連帶參考其他成績。換而言之,ETS號召美國的大學(xué)對中國學(xué)生作為一個群體進行特殊的審查,而這是完全違反美國的法律的。這使得中國學(xué)生對于新東方出離憤怒,他們認為新東方的行為影響了他們的前途。新東方將這個危機定位為公關(guān)危機,基于中國社會必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關(guān)危機,認為學(xué)生就是公關(guān)的輿論或者說是歷史平臺③。新東方成立了緊急公關(guān)小組,每天一篇講報,并且立即召開記者招待會。面對學(xué)生,老師如此解讀這個問題：如果不使用盜版教材,出國完全會受制于還不足夠開放的市場；面對政府,集團如此回應(yīng)：我們的確有錯誤,但這也是基于學(xué)生的利益,不以為榮,但是也不以為恥；面對公眾輿論,發(fā)表的文章主題為ETS對待中國考生的不公平行為,對中國市場的歧視性政策。而且新東方始終承認ETS的重要地位,堅持自己承擔(dān)ETS的保護者角色,保護其利益、完整性和保密性。正式采用了這種承認錯誤并展望未來的策略,老師、學(xué)生、政府和輿論等各方面的力量都被聚集,新東方的錯誤顯得微不足道,目光聚集在了更大的問題上,結(jié)局以ETS道歉收尾。不得不說,此次危機公關(guān)順利且成功,是十分漂亮的一仗。ETS危機以后,新東方更加壯大,招生從20萬增長到30萬,危機反而成了轉(zhuǎn)機。

在媒體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下,學(xué)校危機不可避免,危機型公共關(guān)系旨在幫助學(xué)校破解危機公關(guān)的難題,有時甚至能化危為喜,為其發(fā)展推波助瀾。目前很多學(xué)校都很欠缺在這方面的努力,亟待強化危機公關(guān)意識,成立危機公關(guān)專門機構(gòu),制定一套切實可行的危機公關(guān)預(yù)案。從09年上海海事大學(xué)女研究生楊元元的自殺事件我們不難發(fā)現(xiàn),高校危機事件的公關(guān)處理中,最缺乏的不是良好的公關(guān)技巧,而是正確的公關(guān)態(tài)度以及缺乏社會期待中的人道情懷④。像新東方一樣,一旦發(fā)生危機事件,高校危機公關(guān)專門機構(gòu)應(yīng)立即行動,根據(jù)所收集到的信息,迅速查明危機事件的基本情況,并指定主要負責(zé)人,統(tǒng)籌安排部署應(yīng)對危機的各項工作,及時制定或調(diào)整危機處理方案,實施各種措施控制危機的蔓延。消極面對,回避并不是解決問題的方法。從ETS危機中我們可以看到,記者招待會、新聞發(fā)布會等有助于媒體將高校真正視為信息來源的主要渠道,以高?？煽氐男畔⑻钛a信息“真空”,從而使高校掌握公關(guān)危機的主動權(quán)。而在危機解除后,學(xué)校也應(yīng)該積極做出正面回應(yīng),擴大其正面影響力,努力讓輿論各方都能向自己傾斜,這樣才有利于日后的發(fā)展。

四、營銷公關(guān)

其實除了英語,新東方教育科技集團還有很多領(lǐng)域,它的產(chǎn)品線是非常多而深的。到目前為止,新東方所涉及的產(chǎn)品項目有：北美留學(xué)課程、英聯(lián)邦留學(xué)課程、國內(nèi)四六級考研課程、新概念課程、聽說口語能力課程、優(yōu)能中學(xué)課程、泡泡少兒英語課程、精英英語課程、國際高中課程、國際游學(xué)項目、小語種課程、高考復(fù)讀課程、VIP個性化課程,甚至還有出國留學(xué)申請業(yè)務(wù),司法考試課程,電腦軟件業(yè)務(wù)以及圖書出版業(yè)務(wù)。當然,其主要業(yè)務(wù)還是英語類培訓(xùn),但其任何一方面的營銷策略都十分成功。

(一)教師的魅力和高質(zhì)的授課

教師的素質(zhì)是毋庸置疑的,他們不一定是全才,但一定是專才。課程的分類十分細致,以至于每個老師所講授的一定是他特別擅長的部分。以其近幾年新拓展的SuperA口語培訓(xùn)為例：首先針對不同層級,課程有區(qū)分,測試后確定Level安排課程,學(xué)習(xí)后再次測試評定Level,沒有通過的話是不允許升級課程的,且繼續(xù)學(xué)習(xí)的費用由校方承擔(dān)；其次針對不同類型人群也有區(qū)分,在校學(xué)生、工作人士或是其他不同目的的學(xué)生即使上的是一個等級,老師也會針對性教學(xué),口語類課程均為1—6人授課,可以實現(xiàn)特殊化教學(xué)；此外針對學(xué)習(xí)上的不同癥結(jié),學(xué)校會安排不同風(fēng)格的老師,有些更為應(yīng)試,有些更偏向?qū)嶋H應(yīng)用；學(xué)校還會考慮學(xué)生的個人興趣提供不同類型的教學(xué)方式,各式沙龍交流應(yīng)有盡有。

新東方老師最大的特色是他們的幽默感。上課教學(xué)方式各異,但必定有其獨特的幽默,以此吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。與傳統(tǒng)的教學(xué)方式的截然不同,讓學(xué)生能夠全身心投入課堂教學(xué)中,在有限的課堂時間中以最高的效率最大的效能吸收自己需要的知識養(yǎng)分。其實很多學(xué)校里也會有風(fēng)趣幽默的老師,他們的授課很吸引學(xué)生,相應(yīng)地,那個班級的成績也能在年級里領(lǐng)先。不過這種現(xiàn)象還是不夠普及,隨著執(zhí)著于舊觀念的老教師的一批批退休,學(xué)校應(yīng)該認真考慮改革傳統(tǒng)授課方式的問題。

另外,新東方的教學(xué)定位中還有十分獨特的一點——勵志。新東方的精神就是“從絕望中尋找希望,人生終將輝煌”,這與俞敏洪校長創(chuàng)立之初的經(jīng)歷是有關(guān)的。勵志精神在學(xué)習(xí)一門語言的時候很重要,在學(xué)習(xí)數(shù)理化的時候也很重要?？筛匾?應(yīng)該是培養(yǎng)勵志的學(xué)習(xí)精神,努力克服人生路途中困難的精神?！皼]有教不會的學(xué)生,只有不會教的老師”時下成了教育界廣為流行,并已為人們普遍認同和接受的一種所謂的“教育新理念”。而幫助學(xué)生學(xué)會如何學(xué)習(xí)才是老師的終極使命。

(二)教育差異化

差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面,力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。而新東方的教育差異化主要是指兩點：平民教師與精英內(nèi)容。

平民教師前面提到的教學(xué)風(fēng)格和魅力的不同,只要你滿足學(xué)校對英語水平的要求,無論你有沒有本科或者碩士的文憑,你都能成為新東方的老師。有些老師也許平日是大學(xué)的講師,周末到新東方做兼職；有些也許是高中畢業(yè)自學(xué)成才最終成了校長,這在新東方都是習(xí)以為常的。這種招聘老師的定位方式與一般學(xué)校是格格不入的。所謂不拘一格降人才,如何應(yīng)用于那些公立私立學(xué)校的教師隊伍招聘,還是需要考慮很多因素的。

關(guān)于教學(xué)內(nèi)容,新東方的教材基本都為老師自己編寫,很少是能在市場上購買到的。這樣做的目的也許就是為了實現(xiàn)孔子所說的“因材施教”。隨著學(xué)生數(shù)目的減少,近幾年有一些高校也開始開展此類行動。比如杭州學(xué)軍教育集團下的文瀾中學(xué),所有的作業(yè)本都是老師搜集素材自己編訂,并不像一般高校那樣一味只知道買大量輔導(dǎo)書扔給學(xué)生。雖然加大了老師的工作量,但是切實確保了學(xué)生的習(xí)題都是有意義的,量少而精,提高了學(xué)習(xí)效率。我認為,隨著教育改革,這是很值得推廣的。

(三)教育副業(yè)

新東方科技教育集團之所以在主營英語類業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開拓出其他領(lǐng)域,是因為他們充分考慮到了一個產(chǎn)業(yè)的

也許這與教育集團的企業(yè)特點是密不可分的,但其實也可以應(yīng)用于一般學(xué)校的自身營銷中。比如目前很多學(xué)校引入的國際班,抑或是以某特長為名的校園文化,這都是吸引生源的獨特方式。學(xué)校不應(yīng)只會教學(xué)生課本上的理論知識,更應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的實際能力,發(fā)展他們潛在的興趣特長。

五、交際公關(guān)

交際公關(guān)是指在人際交往中開展公共關(guān)系工作,其方式是進行團體交往和個人交往。簡而概之,新東方在這一點上做的最有特色的就是與各國建立的交流。它有很多國際游學(xué)活動和帶薪實習(xí)活動,每年也會舉辦各國夏令營,還會定期送自己的教師出國進修。交流是為了更好的發(fā)展。正是不斷學(xué)習(xí)他國教學(xué)模式,體驗地道的交流方式,新東方才幫助大批學(xué)生輕松圓了留學(xué)夢。國內(nèi)學(xué)校較為保守,更多的是與本地其他學(xué)校之間的互動交流,很少有拓寬更大領(lǐng)域進行交際的行為。當然,這與應(yīng)試化教育有關(guān)。

教育培訓(xùn)機構(gòu)公關(guān)的成功經(jīng)驗著實有很多地方值得國內(nèi)學(xué)校學(xué)習(xí),但化為內(nèi)用時還存在著很多的考慮因素。希望學(xué)校能不斷提高自身公關(guān)能力,切實增強核心競爭力,形成自身的教育品牌,為社會培養(yǎng)更多更優(yōu)秀的人才。

(作者單位：華東師范大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理系)

注解：

①余少娜.教育品牌的品牌傳播研究——基于新東方教育集團的品牌傳播策略分析.廈門：廈門大學(xué),2008:6

②俞敏洪.新東方的社會責(zé)任[EB/OL].http://www.xdf.cn/shzr/201112/976262.html

③徐小平.新東方的危機公關(guān).經(jīng)濟觀察報,2003-06-30.

④王文娟.從女研究生自殺案看高校危機公關(guān).青年記者,2010.

⑤王可.新東方教育科技集團產(chǎn)品營銷策略研究.上海：華東師范大學(xué)MBA教育研究中心,2011.

參考文獻：

余少娜.教育品牌的品牌傳播研究——基于新東方教育集團的品牌傳播策略分析.廈門:廈門大學(xué),2008.

徐小平.新東方的危機公關(guān).經(jīng)濟觀察報,2003-06-30.

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