楊思遠(yuǎn)，馬曉鈺，倪冰潔

（中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 文化傳播學(xué)院，北京 100048）

微時(shí)代下微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及商業(yè)模式的研究

楊思遠(yuǎn)，馬曉鈺，倪冰潔

（中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 文化傳播學(xué)院，北京 100048）

新媒體環(huán)境下的“微時(shí)代”來(lái)臨，微電影儼然已成為當(dāng)今最火爆的新媒體形式。微電影作為一種年輕的影視形態(tài)，學(xué)界對(duì)其特有的藝術(shù)特點(diǎn)與商業(yè)模式的研究還處于起步階段，對(duì)微電影的藝術(shù)特點(diǎn)與商業(yè)模式進(jìn)行研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義和指向價(jià)值。

“微時(shí)代”；“微電影”；藝術(shù)語(yǔ)言；商業(yè)模式

微電影作為電影的一種亞類，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與無(wú)線傳媒技術(shù)的推動(dòng)下快速發(fā)展，而微電影的研究也逐漸成為熱門，早期學(xué)者主要探討如何利用新興媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行作品營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)于微電影的藝術(shù)特點(diǎn)的研究較少，較早的一篇研究微電影敘事藝術(shù)的論文是張高偉的《論微電影的敘事藝術(shù)》。自2012年以來(lái)，微電影愈加受到學(xué)者們的關(guān)注，在微電影理論、藝術(shù)特點(diǎn)、商業(yè)模式分析等方面出現(xiàn)了較多的研究成果，例如《淺析微電影的視覺(jué)藝術(shù)特征》、《微時(shí)代微電影藝術(shù)創(chuàng)作研究》、《微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制研究》、《中國(guó)新興微電影廣告研究》、《微電影廣告的傳播特點(diǎn)及其效果研究》等一批優(yōu)秀的學(xué)術(shù)論文。但隨著微電影的迅速發(fā)展，其研究空間依舊很大，本文將結(jié)合前人的研究對(duì)微電影的藝術(shù)特點(diǎn)和商業(yè)模式進(jìn)行進(jìn)一步探討與研究。

一、微電影的性質(zhì)

自“微博”掀起一場(chǎng)“微”浪潮以來(lái)，微小說(shuō)、微博、微信等一系列微視聽的文化消費(fèi)模式成為我們生活中不可缺少的一部分。2010年10月，11度青春系列微電影的收官之作《老男孩》上線，播出不到一周便成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門關(guān)鍵詞，成為社會(huì)熱議話題；同年12月，由凱迪拉克品牌投資的微電影《一觸即發(fā)》首映即引起廣泛關(guān)注。這兩部微電影的面世，掀起了一股微電影熱潮，使微電影從名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò)視頻上升為一種新的電影類型。

微電影的本體從傳播途徑和接受平臺(tái)來(lái)看，和新媒體電影、網(wǎng)絡(luò)電影并無(wú)不同，但作為一種新的電影形式卻有著區(qū)別于前兩者的特性。首先，基于“微文化”的文化背景，“微”不僅指短小，還是一種基于微博、微信等微平臺(tái)所代表的時(shí)代文化精髓；其次，微電影具有更強(qiáng)烈的商業(yè)性和廣告性；再次，與草根視頻相比，微電影具有較強(qiáng)的藝術(shù)性與專業(yè)性，具有一定的拍攝門檻。

二、微電影的藝術(shù)特性

（一）個(gè)性化的影像表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性與快節(jié)奏為“微文化”的產(chǎn)生提供了土壤，而微電影便是“微文化”的一個(gè)分支。為了滿足受眾短時(shí)間內(nèi)較便利的觀影，以及制作方的廣告宣傳目的，微電影成為了新媒體電影在微時(shí)代的延伸。

相較于院線電影的宏大的敘事，微電影更為碎片化，更加注重個(gè)體的話語(yǔ)表達(dá)與生活化表達(dá)。微電影同樣具有批判現(xiàn)實(shí)、叩問(wèn)人性、傳達(dá)價(jià)值觀的的功能。例如《老男孩》中80一代對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著與懷舊情懷；《我愿意》真實(shí)地展現(xiàn)了當(dāng)代年輕一代對(duì)待愛(ài)情與生活獨(dú)特的觀點(diǎn)與態(tài)度；《來(lái)信》則反應(yīng)“空巢老人”的社會(huì)問(wèn)題，引起觀眾對(duì)親情的反思。微電影在短時(shí)間內(nèi)包含傳統(tǒng)電影的敘事結(jié)構(gòu)開端、發(fā)展、高潮和結(jié)局，但開端與結(jié)局以一種壓縮、凝練的形式呈現(xiàn)，更多地通過(guò)鏡頭、旁白以及閃回的形式交代故事的開端部分。

微電影所特有的“微”形式使其更易在受眾接受的時(shí)間范圍內(nèi)伴隨情節(jié)植入廣告，不同于硬性的廣告宣傳，具有故事情節(jié)的微電影形式使受眾更易感受品牌文化，而廣告商的商品自然成為微電影的敘事動(dòng)力，成為電影情節(jié)的重中之重。

（二）平民特性與互動(dòng)影像。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的最大不同，就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)不再是靜態(tài)的媒介形式，它給人們提供一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)?？藸枴ど忱摹ぬ乩准{在《信息高速公路透視》一書中曾經(jīng)指出：“這種新文化的標(biāo)志無(wú)處不在。它的特征不是電子通訊——那只是一種附屬物?！雹倬W(wǎng)絡(luò)改變了媒介與受眾之間的關(guān)系，受眾利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的交互與平等。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由化和多樣化使不同類型的微電影都能找到受眾群體。這也使微電影擁有了更多的可能性和創(chuàng)新性。不同于傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式，微電影的傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。②微電影傳播的即時(shí)性是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻所不具備的，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)微電影進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)、共享，甚至可以參與微電影的創(chuàng)作。微電影制作方可以通過(guò)征求網(wǎng)友意見(jiàn)、遴選劇本，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾喜好，再進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作，這種方式極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與性。

式中：m和n定義為ft和fj的頻率變換系數(shù)；Aoc為互調(diào)信號(hào)的幅度，和分別為未取絕對(duì)值的互調(diào)頻率和角頻率，為N階互調(diào)產(chǎn)物的電壓互調(diào)系數(shù).

三、商業(yè)模式分析

紐約薩奇·薩奇廣告公司戰(zhàn)略部主任里賈納·凱利曾說(shuō):“我相信，將來(lái)任何躍入你眼簾的地方，任何你聽到的聲音，都會(huì)被打上廣告的標(biāo)記。”③前文已經(jīng)提到，微電影是廣告商新的寵兒，廣告商可以對(duì)微電影進(jìn)行顯性的操控。雪佛蘭投資優(yōu)酷拍攝的《11度青春》系列，韓國(guó)三星投資新浪拍攝的“四夜奇譚”系列，六神花露水投資的《花露水的前世今生》?！督圩铀Ь频辍?2星座系列微電影更是由奔馳汽車、漫步者音箱、拉菲紅酒等幾家投資商共同拍攝。微電影快速傳播、交互性等特點(diǎn)使其具備了天然的廣告價(jià)值，但微電影的本體所具有的戲劇性、藝術(shù)性以及反映當(dāng)下的功能又是普通廣告所不具備的。

微電影的商業(yè)性是通過(guò)電影的基本元素與表現(xiàn)形式來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)象的品牌故事，從而獲得受眾的認(rèn)可。2011年三星手機(jī)與視頻網(wǎng)站共同打造的《四夜奇譚》系列微電影獲得了2.1億次的點(diǎn)擊量，以及高達(dá)一個(gè)億的版權(quán)收益?！?1度青春》和《十二星座》系列微電影作品都遵循了同一個(gè)理念：與商業(yè)形式相結(jié)合的電影的藝術(shù)理念，用電影的藝術(shù)形式獲得受眾的關(guān)注，從而獲得商業(yè)上的成功。

目前微電影的商業(yè)模式有兩種：植入式廣告與形象識(shí)別的載體。

（一）植入式廣告。人們對(duì)植入式廣告早已不再陌生，其形式為在影視劇的某些場(chǎng)景中將產(chǎn)品以視覺(jué)符號(hào)的方式傳達(dá)給觀眾以增加關(guān)注度與品牌印象，從而潛移默化地完成營(yíng)銷目的，將影視作品與商品一同捆綁銷售給目標(biāo)群體。

微電影中的植入式廣告，大致有四種表現(xiàn)形式：鏡頭特寫、植入臺(tái)詞、推進(jìn)情節(jié)、環(huán)境背景。特寫鏡頭容易引起觀眾的注意，也是最常見(jiàn)的植入式廣告的表現(xiàn)方法。特寫鏡頭的使用只要不過(guò)于表現(xiàn)廣告主體，觀眾是可以接受的。臺(tái)詞植入如果過(guò)于直白露骨，往往會(huì)招致觀眾的厭煩。推進(jìn)情節(jié)的植入式廣告大多呈現(xiàn)為劇中的一個(gè)關(guān)鍵道具，例如微電影《一觸即發(fā)》中的凱迪拉克“SLS賽威2.0TSIDI”便是整個(gè)故事的關(guān)鍵道具。環(huán)境背景的植入方式較為隱蔽，有時(shí)會(huì)被觀眾忽略，這種形式的植入對(duì)廣告商的幫助不大。

微電影的廣告植入也是微電影創(chuàng)作的一部分，主創(chuàng)人員從創(chuàng)作伊始便開始進(jìn)行廣告與敘事的融合，這樣觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒大大減輕，從而使得播出平臺(tái)、廣告商均能收獲巨大的關(guān)注與收益。

（二）形象識(shí)別的載體。所謂形象文化傳播是為了吸引公眾而人為創(chuàng)造的某種公眾印象。④當(dāng)一個(gè)品牌或公司被越來(lái)越多的人知道，這個(gè)企業(yè)所具有的特質(zhì)便成為了某種公眾印象。公眾印象潛移默化地影響了受眾的選擇，一個(gè)好的、獨(dú)特的公眾印象有助于企業(yè)的發(fā)展，因此企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳與塑造。自2011年開始，各大視頻網(wǎng)站相繼推出自己的微電影系列，以宣傳自身企業(yè)形象。每一部微電影都有顯著的企業(yè)“烙印”——LOGO，清晰體現(xiàn)出制作方和投資方。

騰訊視頻、網(wǎng)易、酷6、優(yōu)酷、百度、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站率先推出自己的微電影品牌。門戶網(wǎng)站大力投資微電影，一方面搶占了微電影制作的先機(jī)，壟斷了網(wǎng)站旗下微電影的播放和版權(quán)、廣告利益，一方面也成功地傳播了企業(yè)形象。

四、成功的商業(yè)模式探究

（一）創(chuàng)意為王。創(chuàng)意，對(duì)于影視藝術(shù)尤其重要，在信息爆炸的時(shí)代尤其如此，如何在多如繁星的同類作品中突出重圍，是每一個(gè)創(chuàng)作者要考慮的問(wèn)題。微電影的“微”決定其必須在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球進(jìn)而俘獲觀眾的心，優(yōu)秀的創(chuàng)意可以使其價(jià)值最大化。創(chuàng)意對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都是頭等大事，但是好的創(chuàng)意并非一朝一夕的產(chǎn)物，當(dāng)微電影越來(lái)越多時(shí)，雷同的創(chuàng)意也就越來(lái)越多。不論內(nèi)容還是形式，很多微電影都出現(xiàn)了質(zhì)化傾向，這類微電影很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。微電影的傳播特點(diǎn)是“網(wǎng)絡(luò)圍觀”，受眾不會(huì)花時(shí)間去看一部“東施效顰”的作品?！昂每础笔俏㈦娪暗幕A(chǔ)，一個(gè)微電影要具備優(yōu)秀的創(chuàng)意、完整的故事、優(yōu)良的制作才有可能獲得成功。

（二）品牌化發(fā)展。從廣告商和視頻網(wǎng)站、傳媒影視公司的合作，到網(wǎng)站、電視臺(tái)、傳媒公司三方合作，可以看出，微電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)資源整合，多元化合作必然是微電影未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。2011年盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的華影盛世率先開始嘗試，通過(guò)微電影將“文學(xué)、影視、游戲”整合起來(lái)并創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈條，推出了改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的微電影《昨天》和改編自旗下網(wǎng)絡(luò)游戲的微電影《星辰變》。

作為大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品和形象識(shí)別的載體，微電影在這個(gè)信息泛濫的年代中具有顯著的品牌力量。優(yōu)酷、愛(ài)奇異、騰訊視頻等一些大的網(wǎng)絡(luò)視頻公司已經(jīng)打造出一批自己的知名品牌，創(chuàng)作者利用明星、大導(dǎo)演、文學(xué)作品改編等形式來(lái)增強(qiáng)品牌效應(yīng)、擴(kuò)大影響力。而近幾年興起的一波網(wǎng)絡(luò)自制劇風(fēng)潮，正是微電影品牌力量的另一種展現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

微電影的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)革新的必然?！拔⑽幕笔蔷W(wǎng)絡(luò)、多媒體、數(shù)字化發(fā)展的產(chǎn)物，充分契合了當(dāng)下人們“碎片化”的需求。微電影的“微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資”的特點(diǎn)獲得了廣告商的青睞，制作方將同時(shí)具有藝術(shù)性和商業(yè)性的微電影通過(guò)各種電子媒介終端向受眾傳播，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

微電影要在較短的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)完整的故事，故事要有懸念、驚奇、翻轉(zhuǎn)的同時(shí)，還要讓觀眾在情感上獲得共鳴，甚至要具有一種人性關(guān)懷和思考。這是一部微電影成功的關(guān)鍵所在，而微電影的商業(yè)性質(zhì)決定了其在敘事的過(guò)程中要植入大量的廣告。微電影成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌建設(shè)的一種方式，在與視頻網(wǎng)站、影視公司的合作下將廣告以一種更令受眾歡迎的方式推廣。在近幾年的發(fā)展中，微電影的進(jìn)步與效益有目共睹，但是獲得市場(chǎng)肯定與觀眾口碑的作品還是相對(duì)較少。一方面是制作者的粗制濫造降低了微電影的質(zhì)量，導(dǎo)致觀眾的認(rèn)可度降低，另一方面，微電影中廣告介入的多少，需要制作商好好把握。微電影在平衡藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系時(shí)，更應(yīng)該思考社會(huì)問(wèn)題并在微電影中注入人性關(guān)懷，使其在滿足營(yíng)銷目的的同時(shí)更好地體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

注釋：

①周鴻鐸.文化傳播學(xué)［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2005.175.

②權(quán)亞楠.微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制研究［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2012.

③章曉琴.對(duì)中國(guó)當(dāng)代電影植入式廣告的解讀［J］.四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（01）.

④權(quán)亞楠.微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制研究［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2012.

［1］權(quán)亞楠.微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制研究［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2012.

［2］章曉琴.對(duì)中國(guó)當(dāng)代電影植入式廣告的解讀［J］.四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（01）.

［3］薛國(guó)梅.微電影美學(xué)特征及其價(jià)值研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2013.

［4］戴婧.微電影廣告的傳播特點(diǎn)及其效果研究［D］.杭州：浙江理工大學(xué)，2014.

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