張興軍

細數(shù)友商、學者們對樂視的“圍攻”，就不得不為這家公司的未來擔憂。在其所宣稱的生態(tài)尚處于起步的階段，還面臨著諸多跨界的難題。尤其是在公司的發(fā)展和當前的股價結(jié)合得尤為密切的當下時刻。

前言：但凡一家以“生態(tài)”為賣點的公司，總要為資本、媒體以及廣大的消費者描繪一個理想的愿景。從蘋果開始，中國的企業(yè)家們紛紛走上了前臺，不管是有沒有演講的天賦，在新品、項目以及服務的發(fā)布會上，縱觀、回顧中國的，不像喬布斯成就了教父的聲名，相反，他們大多數(shù)選擇的是模仿和借鑒，然后瞄準一個要超越的靶子，把憧憬中的未來植入現(xiàn)在，為線上線下的觀者們畫一張有些遙不可及的大餅。

反正，總有新人刷新這張大餅的底線，讓人們忘卻前面那個“高瞻遠矚”之人尚未實現(xiàn)的宏愿。只是，當大多數(shù)人都扎堆到一個領(lǐng)域進行同質(zhì)競爭的時候，難免會引起最終胡揭底牌、甚至使壞的情形。

樂視與小米正是在這種情形下開始的互撕之戰(zhàn)。當然，這不是唯一的案例，只是因為他們都足夠有名。

一轉(zhuǎn)眼之間，樂視網(wǎng)（SZ：300104）的股價從除權(quán)之前的最高179.03元下跌至除權(quán)后的50多元，市值也從1500多億元跌到千億元上下。但即使如此，在相當一部分證券分析人士眼中，樂視網(wǎng)仍然以260余倍的市盈率，躋身“嚴重被高估”的行列。

最近一段時間，樂視網(wǎng)顯得尤為忙叨。一方面，爭議中的樂視智能手機正在從預約到發(fā)貨的關(guān)鍵階段，另一方面，來自小米、分析人士等的揭底牌運動此起彼伏，則讓樂視應對不暇。

事實上，自從4月那場轟轟烈烈的新品發(fā)布會以來，樂視網(wǎng)及其掌舵者賈躍亭就注定難以消停。一方面，在賈躍亭喊出“蘋果是假生態(tài)，樂視是真生態(tài)”，并揚言要將蘋果拉下馬之后，樂視網(wǎng)處在前所未有的熱議當中，這要比之前賈躍亭“滯留海外不歸”更讓公眾關(guān)心；另一方面，從樂視電視到樂視手機的智能終端布局，到樂視體育引進萬達、阿里等重量級投資者，讓這家市值遠超視頻網(wǎng)站龍頭優(yōu)酷土豆的公司長期在媒體上占據(jù)頭條。

自從樂視宣布進入智能手機制造以來，其敵人就早已經(jīng)不是優(yōu)酷土豆這樣的視頻行業(yè)的巨頭。

小米的強硬：有備而來

最早是6月10日，小米CEO雷軍在新品發(fā)布會上宣布，小米用10億美元建立了視頻大聯(lián)盟，在電視內(nèi)容上實現(xiàn)了“翻天覆地”的變化。與此同時，雷軍多次用“友商”為名，指代小米在內(nèi)容上遠勝對手。這直接招致了樂視的強烈回應。

翌日的樂視網(wǎng)投資者交流會上，賈躍亭迅即抨擊小米的視頻大聯(lián)盟是松散的聯(lián)盟，樂視和小米不在一個維度上。隨后，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王川接力雷軍，直言 “樂視沒有生態(tài)”。至此，口水戰(zhàn)愈演愈烈。

6月15日，小米王川在北京一場溝通會上再次嗆聲樂視，他稱懷疑樂視電視未經(jīng)過合法的播控平臺，涉嫌違規(guī)，甚至有隨時被叫停的風險?！白鳛樯鲜泄竟芾韴F隊，樂視應該對用戶和股民負責?！睒芬暪俜轿⒉╇S即回復稱，友商近期以來有組織、有目的地對樂視進行攻擊和誹謗，已嚴重涉嫌侵犯名譽權(quán)及違反《反不正當競爭法》，并預告了將于次日召開發(fā)布會。

6月16日，在發(fā)布會上，針對小米內(nèi)容第一，免費內(nèi)容高達82%的說法，樂視控股高級副總裁、樂視移動公司總裁馮幸表示，友商把別人的內(nèi)容當自己的內(nèi)容，這已淪為行業(yè)笑柄。友商聲稱的免費內(nèi)容很多是片花，純屬笑談。針對樂視電視是否會被隨時叫停的問題，馮幸回應稱，目前正在與中國國際廣播電臺（互聯(lián)網(wǎng)+電視集成播控平臺七大牌照方之一）合作，對互聯(lián)網(wǎng)+電視終端進行整改。目前，聯(lián)合整改方案已上報監(jiān)管部門并已滿足政策要求，只待最后通過。

6月17日，針對樂視在發(fā)布會上稱小米“免費內(nèi)容很多是片花，純屬笑談”一事，小米再度回應稱，自家平臺的內(nèi)容并未將片花算在其中，而自家的5元收費電影僅有71部，并不像樂視所說，全部收費內(nèi)容按單片5元計，需要16245元。

小米方面表示，樂視的相關(guān)言論已經(jīng)嚴重影響用戶對小米電視內(nèi)容優(yōu)勢的認知，損害了小米電視的聲譽，這個違反了《反不正當競爭法》，詆毀了小米的商譽，小米保留對樂視起訴的權(quán)利。

從開始看似隨意的評價之語最終發(fā)展成為雙方幾輪的公開聲明與回應，最終還可能升級至訴訟的地步，足見小米與樂視對彼此的生態(tài)是如何重視。

在這幾輪對戰(zhàn)中，小米顯然是有備而來。其聯(lián)合創(chuàng)始人王川對于樂視的模式研究得也尤為透徹，而且在數(shù)次回應中都針鋒相對，絲毫無偃旗息鼓之意。

在7月17日的回應中，王川再提樂視電視是否違規(guī)？后者回應稱將努力以最快的速度完成整改，以滿足監(jiān)管部門的監(jiān)管要求。小米回應時則迅速踏上了另一只腳，直白地批駁其一直違規(guī)，“還在避重就輕，沒有向用戶和股民充分披露風險”。

對于樂視電視是否強制捆綁年費問題，小米對其回應也不滿意。小米認為，小米電視的免費內(nèi)容比樂視全部內(nèi)容都多，清晰度也更好，樂視的收費模式和小米的免費模式相比，“這難道不是騙局嗎？”

兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的罵戰(zhàn)并不是突然開始的，從網(wǎng)絡上搜索能發(fā)現(xiàn)二者之間這種微妙的關(guān)系早就有了蛛絲馬跡。就在賈躍亭在4月份的手機發(fā)布會上披露小米手機的制造成本之前，王川已經(jīng)有過對樂視“這種一家通吃的封閉模式就快要到頭了”的言論。從年初開始，雙方就時有摩擦，但還未至“走火”的程度。直至新品發(fā)布會上，賈躍亭目空一切、大殺四方，將友商們貶得一無是處，才招致以小米、聯(lián)想為代表的“抗議”。

樂視之變：一家視頻網(wǎng)站是如何成為公敵的？

一場事先張揚的回歸讓賈躍亭顯得有些“獨孤求敗”的感覺。因為，他用一場發(fā)布會，就把小米還沒坐實的手機界“全民公敵”的帽子戴到了自己的頭上。而完成這一壯舉他只用了三步，夸自己是真生態(tài)，說自己是最好的，然后使出了最后的殺手锏——掀開友商的底褲。endprint

發(fā)布會結(jié)束以后，一些知名的自媒體大致總結(jié)了一下，整場發(fā)布會賈躍亭說的頻率比較高的詞匯有顏值爆表、讓人窒息、極限、秒殺、超越、第一。當然，他夸贊的都是樂視即將面世的智能手機。

“全球第一部生態(tài)手機”、 “全球顏值第二”、“樂MAX證明蘋果是可以戰(zhàn)勝的”等等文案，超越了以往任何一家廠商發(fā)布會的“豪言紀錄”。對照此前賈躍亭沉寂已久的現(xiàn)實，這種落差本身就是巨大的新聞點。

然而，這都不是重點。真正讓樂視成為眾矢之的的，是其對友商成本的“大揭露”。賈躍亭在詮釋樂視未來生態(tài)時斷言，傳統(tǒng)的手機定價模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已經(jīng)過時，手機行業(yè)即將進入生態(tài)營銷2.0時代。

樂視手機在營銷上將采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達用戶。在此基礎(chǔ)上，樂視全球首家公布量產(chǎn)成本，讓用戶定價，重塑行業(yè)標準。

在樂視超級手機發(fā)布會上，賈躍亭宣布，樂視要打破成本與價格的邊界，全球首推按量產(chǎn)成本定價。賈躍亭現(xiàn)場公布了樂1和樂1 Pro的量產(chǎn)整機成本，包括主芯片、Memory、射頻模塊、多媒體模塊、結(jié)構(gòu)件、包裝及配件、材料及制造、軟件及專利、物流售后等。樂1系列產(chǎn)品按照量產(chǎn)成本定價，價格遠低于初期BOM整機成本。

然而這還沒有結(jié)束。樂視還攜三大旗艦機型，誠邀各大廠商和用戶共驗成本，并號召友商曬出BOM單，同臺打擂，以此來表達手機行業(yè)對用戶的誠意。為了體現(xiàn)公平競爭，樂視稱將在第三方媒體平臺以及樂迷論壇同時發(fā)布樂視超級手機的詳細量產(chǎn)成本信息，供全社會檢驗。從后來小米、聯(lián)想等的態(tài)度上來看，造成后者們方案的正是賈躍亭這種“揭秘”的行為。部分業(yè)內(nèi)分析人士認為，這種做法并不可取，而且揭露友商成本這種只能是基于推算，卻容易讓用戶受到誤導，對其他手機廠商產(chǎn)生敵意。

事實上，一直以來智能終端的生產(chǎn)商們都是出于“亂戰(zhàn)”的格局。任意挑選出兩家，都有著彼此成為“仇人”的可能。小米通過“性價比”殺入手機制造以后，讓其他傳統(tǒng)廠商的日子越發(fā)難過。這也開啟了攪局者們扎堆踏足手機制造的先河。

如果說小米是讓大部分智能手機變得無利可圖，那么樂視這種以生態(tài)的名義公布行業(yè)（尤其是小米）的終端成本價之后，則讓這些價格戰(zhàn)的主角們立刻成了眾矢之的。

賈躍亭以趕超蘋果的名義，試圖把友商們踩在腳下，這種做法能夠看出樂視的雄雄野心，卻絲毫看不出其明智之處。再觀其言論，能夠坐實的基本沒有。難怪有人說，與賈躍亭相比，羅永浩實在是低調(diào)。

有超越蘋果的野心也并非不是好事，中國制造業(yè)需要這種角色來引領(lǐng)蛻變。但樂視網(wǎng)當下的張揚，似乎只是招來質(zhì)疑和圍攻，對真正做事并無太大幫助。

樂視之圍：沒有硝煙的戰(zhàn)爭

樂視的艱難之路尚無止息的跡象，小米這樣的對手還是看得見的敵人。而狙殺樂視的，很可能是市場上的風言風語，以及未來趨勢并不明朗的資本市場。因為任何一點風吹草動，都有可能將這家千億元市值的企業(yè)打回原形。從目前樂視的業(yè)務形態(tài)來看，近300倍的市盈率，是無法支撐千億元市值的持續(xù)表現(xiàn)的。樂視只有不斷地把資本與概念的故事講圓，才能重新獲得投資者的青睞。

但是，從這場讓多數(shù)媒體聚焦的罵戰(zhàn)來看，即使是如小米和樂視這樣市值千億元以上的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其模式本身并非都無懈可擊。即便是在中國本土市場，他們都還面臨著諸多挑戰(zhàn)，更妄論超越蘋果式的脆弱豪言。迄今為止，小米的手機都還沒有在歐美市場上露出“崢嶸”，而樂視網(wǎng)與賈躍亭則處處碰壁。此起彼伏的質(zhì)疑，以及或真或假的言論，讓樂視網(wǎng)的股價如過山車般扶搖直下。而負面新聞仍在接踵而至。

剛剛從那場眾所周知的“政治風波”中稍稍喘息之后，樂視如今又陷入了新的輿論戰(zhàn)爭。這顯然是這家號稱真生態(tài)、超蘋果的公司始料未及的。

6月15日晚間，樂視網(wǎng)發(fā)布澄清公告稱，近日有媒體刊登的關(guān)于公司董事長兼總經(jīng)理賈躍亭“廣電總局目前的OTT政策阻礙行業(yè)發(fā)展，樂視要聯(lián)合行業(yè)持續(xù)向廣電反應”的言論純屬編造。

前述指稱賈躍亭叫板廣電總局的消息出自于上海眾視數(shù)字科技有限公司通過其旗下的多個媒體發(fā)布平臺。該篇文章《樂視：廣電總局目前的OTT政策阻礙行業(yè)發(fā)展，樂視要聯(lián)合行業(yè)持續(xù)向廣電反應》在通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、轉(zhuǎn)載之后，讓樂視網(wǎng)如坐針氈。

樂視網(wǎng)方面表示，公司一向積極擁護監(jiān)管部門對于行業(yè)的監(jiān)督管理，該文章所編造的內(nèi)容已經(jīng)使公眾及監(jiān)管部門造成誤解，給公司造成了極為惡劣的影響。

對于一則假消息，樂視如此正式地予以回應，足見其重視程度。要知道，樂視股價在三十元上下之時，正是那場風波之后。在賈躍亭無恙歸國之后，樂視網(wǎng)才開啟了其股價飆升的神話。從兩百億直接躋身千億俱樂部。

6月17日，中央財經(jīng)大學中國企業(yè)研究中心主任劉姝威對樂視模式再次發(fā)出質(zhì)疑，并專門撰寫了分析報告。在此之前，劉姝威已經(jīng)針對賈躍亭減持套現(xiàn)25億元而撰寫了《嚴格控制上市公司實際控制人減持套現(xiàn)》一文，文中建議證監(jiān)會規(guī)定上市公司實際控制人、董事長、總經(jīng)理減持套現(xiàn)應該提前一個月公示。

在劉姝威的分析報告中，對樂視網(wǎng)的董事會成員結(jié)構(gòu)、主營業(yè)務、經(jīng)營狀況、業(yè)務模式都進行了條分縷析的總結(jié)，劉得出的結(jié)論基本都是對樂視“不利”的。例如，高管團隊大都是以傳媒業(yè)資歷為主，從2013年至今公司的經(jīng)營和創(chuàng)造利潤的能力不斷減弱。

在敘述撰寫樂視分析報告的初衷時，劉姝威坦言，目前股市正在“去金融杠桿”，新股上市速度明顯加快。但是，我國證券市場還有一個很大的風險：以“故事”和“概念”的想象空間吹高股價。如果任其發(fā)展下去，不論是講故事的人還是聽故事的人都會遭遇滅頂之災。

細數(shù)友商、學者們對樂視的“圍攻”，就不得不為這家公司的未來擔憂。在其所宣稱的生態(tài)尚處于起步的階段，還面臨著諸多跨界的難題。尤其是在公司的發(fā)展和當前的股價結(jié)合得尤為密切的當下時刻。

實際上，在時下有些談虎色變的中國股市，任何一條消息都有可能給股價帶來致命的影響。要知道，樂視當下以及未來一段時間的運營資金，有一部分還是來自大股東賈躍亭通過高點套現(xiàn)而來的。而這位掌舵者的大部分股份，目前還處在質(zhì)押之中。如果樂視網(wǎng)的股價不能維持相對高位，那么樂視網(wǎng)這家號稱真生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的愿景之路將更加艱難。endprint