在餐飲業(yè)打拼的二十六年，賈國龍運作的其實就是一部“西貝餐飲”營銷大電影。

借力《舌尖上的中國》，他讓西貝品牌耳熟能詳。

有人羨慕嫉妒恨地說，這不過是商人的投機之舉，豈不知其中隱藏著多少厚積薄發(fā)的能量。

從這個夏天開始，陜西榆林吳堡縣張家山鎮(zhèn)高家塄村村民不再是空閑時做手工空心掛面了，而是要一切為掛面“服務”。

“張爺爺手工掛面”張世新的孫女張濤梅也不再是陜北抱娃的婆姨了，變身成為西貝餐飲代言人……

整個張家山鎮(zhèn)因《舌尖上的中國Ⅱ》帶來的變化還在繼續(xù)著，但西貝餐飲董事長賈國龍給這原本未知的變化注入了定心丹。一紙600萬包銷“張爺爺手工掛面”三年的合同，讓傳播層面的效應變?yōu)榇蠹夷芨惺艿降纳a(chǎn)力。

工作就是做“游戲”

“張爺爺手工空心掛面”是賈國龍繼“黃饃饃”后又一“舌尖掘金”力作。

說一口內(nèi)蒙“此地話”的賈國龍并不具備演說家的天然優(yōu)勢，憨厚質(zhì)樸的性格，讓人感覺他與“營銷”二字完全沾不到邊。但是，如今的他已是各大餐飲論壇的座上賓。他對消費趨勢的準確把握、借勢造勢的本領和西貝令人驚羨的營業(yè)額，都足以讓人心服口服。

很多人認識賈國龍是讓他一夜躥紅的“舌尖”系列。其實過去二十六年間，賈國龍從內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟臨河區(qū)啟程，主打西北特色面食莜面和羊肉，已在京津滬深等13個大城市開了66家直營連鎖店，年銷售近20億元，還把莜面推銷到了聯(lián)合國。

他說，從來沒有把工作當成負擔，就當做是游戲，是最重要的生活，“游戲必須精彩，才能人人愛”。

1986年，在沿海城市大連的街頭，大重九牌香煙隨手可買。這讓從內(nèi)蒙古臨河區(qū)來大連水產(chǎn)學院（大連海洋大學）上學的賈國龍非常震驚，這種香煙在他的家鄉(xiāng)可是緊俏貨。

幾乎是毫不猶豫的一個決定，他就和幾個同學在寒假里湊錢發(fā)回幾大箱子。一盒煙的進價是4毛9分錢，回到臨河賣1塊。趕上過年，煙很快脫銷，掙了幾百元。在商品流通封閉體制還沒有被完全打破的年代，只有20歲的賈國龍就嗅到了商機。

賈國龍并沒有上完大學，因為失眠困擾退了學。他想試試做生意，就從媽媽和姐姐那里借了5500元，跑到石家莊把各種日用品販賣到內(nèi)蒙古大學，中間利潤差價有的高達10倍。幾個月下來，他就成了響當當?shù)娜f元戶。

1989年10月，厭倦了四處漂泊日子的賈國龍用3000元在臨河開了一家小店。這個“黃土坡風味小吃店”只有20多平方米，一個廚師，一個服務員，12個座位。

有了一點兒積累后，見過世面的賈國龍很快又在臨河開起了酒吧。他在裝修上不惜血本，壁紙、仿木地板、各種燈光樣樣俱全，這一切都讓臨河人覺得新奇。賈國龍的老鄰居至今還記得那時酒吧的紅火，大家都以到酒吧聚會為時尚。不過他也記得，賈國龍的酒吧從最初賣高價的雞尾酒、洋酒，到后來竟賣起砂鍋面片了。賈國龍說，這是根據(jù)客人的要求不斷調(diào)整的結果，其實是跟著市場變化而快速變化。

由于市場意識敏銳，此后賈國龍在臨河開過咖啡館、西餐廳、小吃城，做什么成什么，一直引領臨河的餐飲潮流。他也成為臨河家喻戶曉的人物。

可貴的是，這時的賈國龍已然有了品牌意識。他把自己的姓“賈”字拆開來，“西貝”就成了店名。

弄潮北上廣

到了1997年，賈國龍旗下的飯店銷售額已超過700萬元。這一年，他一腳踏進深圳，接手一間裝修豪華，但沒生意的海鮮酒樓。

賈國龍此前曾想過轉(zhuǎn)行，并投資了當?shù)匾患揖茝S。但他很快就退守回來，覺得還是餐飲能讓他的各種想法得以實現(xiàn)。

接過深圳的酒樓后，賈國龍依然延續(xù)臨河的模式，大手筆裝修，又從內(nèi)蒙古大飯店花重金請來幾個海鮮廚師。

但臨河的法子不靈了，賈國龍堅持了九個月，飯店依舊沒有起色。虧了100多萬元后，他果斷撤出。當時的100萬元，相當于他在臨河全年的收入。

賈國龍當然不甘心。據(jù)說，臨撤退之前，他給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢，這是為他留下的6個人交的學費。6人出徒后，都回到他的麾下，成為他在臨河、包頭等地做海鮮的人才資本。

1999年，退守臨河的賈國龍聽到一個消息，臨河政府在北京設立了辦事處。借這個時機，他毅然再出山，承包了北京金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。

然而，這次賈國龍賠錢的速度比深圳更甚，四個月下來，又賠了100多萬元。

在與員工吃散伙飯的時候，香噴噴的西北羊肉，讓賈國龍瞬間找到了起死回生的辦法：西貝人是地道的西北人，用西北民間家常方法做西北的羊肉、雜糧，會沒有人喜歡？

“不撤退了！”賈國龍決定改頭換面，海鮮池換成搓莜面的明檔，羊肉串、土豆泥，五谷雜糧端上了餐桌，“金翠宮莜面美食村”開門納客。一進門，就見一盤厚重的老石磨和村屋，幾個干凈利索的婦女，一身鄉(xiāng)村特色服裝，在屋里現(xiàn)場制作莜面食品。

生意果然好起來，美食村日均流水不費力氣地從2萬漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬：“3萬就保本，4.5萬我們的日子就相當好過了?！?/p>

生意好轉(zhuǎn)，賈國龍一刻也不敢偷懶，他日夜兼程奔波在黃土高坡、草原秦嶺之間，尋訪西北原生態(tài)的鄉(xiāng)土美味和地道的原材料。

2001年2月，北京金旭投資公司與北京西貝餐飲公司聯(lián)手創(chuàng)立的騰格里塔拉文化主題餐廳，每晚上演的大型舞蹈劇《鄂爾多斯婚禮》可以說是餐飲與文化渾然一體的代表之作，受到蒙古族藝術家德德瑪、騰格爾的肯定。

也是這一年，賈國龍把總部搬到了北京。

找到了經(jīng)營思路，一切開始順利起來。北京第二家店，第三家店，深圳新西貝店，天津、石家莊、上?！鞯胤值觋懤m(xù)開張了。

“六不大叔”掘金舌尖

西貝做大后，賈國龍一度也迷失過。他曾在采訪中表示，自己一年能有一個星期在公司就不錯了。餐飲業(yè)雖無大鱷，但只要生意好，實現(xiàn)個人財務自由是不成問題的。賈國龍就樂得當個小企業(yè)主，他要享受生活，有十幾輛越野車，呼朋喚友穿越沙漠，是他的最大愛好。endprint

但賈國龍發(fā)現(xiàn)，不論是周游世界，還是和朋友在一起，尋找美食是他內(nèi)心里不變的主題。他一直在掙扎如何把企業(yè)做大。

如今特供西貝的內(nèi)蒙古鄂爾多斯杭錦旗阿爾巴斯山羊肉，就是賈國龍在游玩中發(fā)現(xiàn)的。從2010年開始，他每年要從草原上買回30萬只羊。

賈國龍說：“不斷更新西貝市場定位，不斷清晰公司的戰(zhàn)略，這是個腦力活，落實到現(xiàn)實中去，那根本就是個體力活?！痹谒磥?，把店開在城郊結合部、主打“鄉(xiāng)土風”已不適應人們生活的快節(jié)奏。于是，更多的新店開在了居民小區(qū)旁的大型購物中心里。

從內(nèi)蒙古特色菜全面向西北菜轉(zhuǎn)型，打出西北菜品牌的戰(zhàn)略目標，讓賈國龍又回歸到工作中。

2012年5月，賈國龍到上海參加店慶活動時，約見了美食家、《舌尖上的中國》顧問沈宏非。沈宏非說，《舌尖》紀錄片播出的民間美食中，有家叫“黃饃饃”的，“你可以關注一下”。

賈國龍迅速找來了紀錄片?！拔铱雌永锏拿恳环N食物都流口水—真想到那個地方吃到那個食物。然后就想，要是這個食物能在北京吃到，那就更好了！”賈國龍回憶道。

6月初，賈國龍就與幾個朋友輾轉(zhuǎn)來到陜西綏德縣亢家溝，找到做“黃饃饃”的黃國勝、吳桂珍夫婦。賈國龍記得，老黃兩口子當時正在地里干農(nóng)活，節(jié)目播出后，老黃接到不少要合作的電話，但跑到家門口來找的，他是第一個。

賣了八年“黃饃饃”的黃國勝聽了賈國龍合作意向后，這個最遠只到過綏德縣城的老實人有些拿不準主意，擔心受騙，提出要和在榆林工作的兒女商量一下。

賈國龍因找到黃國勝夫婦，一激動就在去榆林的路上發(fā)了一條微博：“老黃夫婦樸實、老實、可愛至極，我已下定決心請他們到北京，為他們搭一個平臺，改善他們的生活，同時讓越來越多的人吃上地道的陜北黃饃饃?！辈①N出與黃氏夫婦的合影。

賈國龍的這條微博很快就被轉(zhuǎn)發(fā)了311次，收到評論145條，其中既有稱贊他“市場嗅覺靈敏”的，也有罵他是“奸商”的。

這些評論讓賈國龍及時調(diào)整了自己的思路，他請老黃夫婦自己選擇：可以到北京生活；也可以做代言人，到西貝教面點師做饃饃。最終，黃國勝、吳桂珍夫婦選擇以三年30萬元的價格成為“西貝黃饃饃”代言人，每年抽出一個月的農(nóng)閑時間，將黃饃饃制作技藝傳授給西貝的面點師。

記者了解到，西貝黃饃饃自2012年8月上市后，按3元一個的價格，已賣出1000萬個。但賈國龍看重的不是這3000萬元的收入，而是這種效應帶來的客流量和對品牌的認同。

張家山鎮(zhèn)出現(xiàn)掛面村

2014年7月，賈國龍與陜北吳堡縣張家山鎮(zhèn)“張爺爺手工空心掛面”結緣了。

這一次，賈國龍是有備而來。“張爺爺”張世新從15歲就子承父業(yè)開始做掛面，與老伴薛守紀做了一輩子掛面。令人遺憾的是，《舌尖Ⅱ》播出不久，張爺爺就去世了，最終與西貝簽訂合同的是他的老伴薛守紀。合同規(guī)定，西貝負責三年包銷張家價值600萬元的掛面，另給張家30萬元品牌代言費，請薛守紀和子孫代言。

根據(jù)張家山鎮(zhèn)的統(tǒng)計，鎮(zhèn)上現(xiàn)在已有兩百多戶人家在家里做掛面。在榆林北邊煤礦打工的都陸陸續(xù)續(xù)回到家里，重新開始做掛面。張爺爺?shù)膶O女張濤梅是張家的“媒體發(fā)言人”，她在接受采訪時表示，“600萬并不是純利，哪里會暴富？”她說，每年200萬的掛面，去掉面粉的成本，不算人工成本，利潤還剩六七十萬。張濤梅父親一家、兩個叔叔和兩個姑媽，都是要來分這筆錢的?！耙患沂畞砣f塊錢，關鍵是要加緊把面條掛出來。”

與此同時，西貝在全國66家店內(nèi)推出掛面現(xiàn)掛現(xiàn)吃，一碗酸湯面外加一個荷包蛋，賣到了17元。賈國龍預計，這次引進掛面帶來的營業(yè)額，一年有望突破1億元。

2013年，西貝全年就餐人數(shù)超過2000萬；營業(yè)額突破16億元。賈國龍也因此被評價為“中國餐飲圈最大的投機分子”。

在賈國龍看來，公關營銷是最高級的推廣系統(tǒng)，“好風憑借力，送我上青云”。如果《舌尖Ⅲ》有可能，西貝還要再續(xù)前緣。“西貝的公關營銷應該是部連續(xù)劇，幾年下來，品牌不酷都難?！?/p>

與賈國龍合作多年的朋友都說，在他身上找不到任何工作之外的欲望和愛好，不抽煙、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻將、不收藏古董……就連他最喜愛的沙漠越野，也一定要穿插幾場動腦會。

讓“西北菜”走出國門

2013年11月13日，在中國烹飪協(xié)會舉辦的“中國美食走進聯(lián)合國”美食品鑒會上，西貝莜面技師張瑞清、肖多、崔曉燕經(jīng)過層層篩選，現(xiàn)場表演“搓莜面”。西貝人首次把西北特色莜面帶進了聯(lián)合國。

賈國龍說，西貝即使在北京，各項指標也絕不輸陣。但目前，川菜、湘菜和火鍋等主流菜系依然一統(tǒng)江湖。開創(chuàng)西北菜系，是西貝應當承擔的使命。

“西北菜是有這個機會的?！辟Z國龍說，西北地域遼闊，能出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，為健康飲食提供了得天獨厚的自然條件。烹制方法上，“西北菜基本上是烤、燴、燉、煮、悶，炒將來會慢慢放棄。西貝的目標就是必勝客，披薩最早就是意大利的一種小吃，最后被美國人開發(fā)成全球連鎖品牌。”

只有當西北菜逐漸成為餐飲主流，人們就餐時就會主動選擇，西貝所能擁抱的市場才會無限放大。這是賈國龍現(xiàn)在的商業(yè)邏輯，也是今后發(fā)展的路線圖。

其實，從2012年起，西貝就開始編制正規(guī)財務報表，為上市做準備。但賈國龍表示，會放慢企業(yè)上市的速度，夯實企業(yè)品牌含金量?！跋癖貏倏鸵粯樱谌蛲茝V中華美食?！眅ndprint