李光明等

摘要：基于消費(fèi)者價值視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了購物網(wǎng)站兩大特性——交互性和生動性對電子忠誠度的影響機(jī)理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：交互性的三個維度對功利價值存在顯著影響，對享樂價值的影響均不顯著；生動性對功利價值和享樂價值均有顯著影響；功利價值對消費(fèi)者忠誠的影響比享樂價值的影響更大。研究結(jié)論為電商企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計和營銷實(shí)踐提供了參考性決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：交互性；生動性；消費(fèi)者價值；電子忠誠度

中圖分類號： F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

The Effect of Characteristics of Retail Web Site on Consumer Value and E-Loyalty

LI Guang-ming1 CAI Wang-chun2 HUANG Yong-chun1

（1.Business School of HoHai University， NanJing 211100， China；

2. Business School of China Pharmaceutical University， NanJing 211198， China）

Abstract：This study tests the influence of interactivity and vividness of retail web site on consumer value and loyalty using structural equation modeling. The results indicate that all three dimensions of interactivity have significant impact on utilitarian value，but no significant effect on hedonic value. Furthermore， the vividness have significant effects on both utilitarian value and hedonic value. The results also reveal that consumer value can significantly increase loyalty. These findings provide basis of decision for e-tailers in website designing and marketing practices.

Key Words： interactivity； vividness； consumer value； E-loyalty

1引言

在維護(hù)顧客忠誠方面，網(wǎng)絡(luò)零售商比傳統(tǒng)零售商面臨著更大的挑戰(zhàn)：一半以上的消費(fèi)者在瀏覽了一個網(wǎng)站兩次后就會轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站[1]。因此，理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠驅(qū)動因素成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。學(xué)者們已經(jīng)就顧客忠誠計劃[1]、信任[2]、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量[3]、轉(zhuǎn)換成本[2]、滿意度[4]等因素對電子忠誠的影響展開了研究。但是，這些研究更多是檢驗(yàn)傳統(tǒng)環(huán)境下顧客忠誠驅(qū)動因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用性，對網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的特有因素——網(wǎng)站交互性和生動性的忠誠驅(qū)動效應(yīng)的研究明顯欠缺。

有學(xué)者指出，價值是建立和維系顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)必須尋求一種比競爭對手更為有效地滿足消費(fèi)者需求的價值主張，才能與消費(fèi)者建立長久關(guān)系，并從消費(fèi)者身上獲得更多利益[5]。但是，怎樣才能讓消費(fèi)者感知到更多價值呢？手段目的鏈理論認(rèn)為，消費(fèi)者通過選擇使用具有特定屬性的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)其所需價值[6]。交互性和生動性被譽(yù)為網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最顯著屬性。因此，本文基于消費(fèi)者價值視角探究購物網(wǎng)站的交互性和生動性對電子忠誠度的影響機(jī)理，旨在深化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠理論的同時，為我國電商企業(yè)的管理實(shí)踐提供參考依據(jù)。

2文獻(xiàn)回顧

2.1交互性與生動性

學(xué)者們對交互性的研究可以分為兩種視角：營銷傳播媒介視角和網(wǎng)絡(luò)交易平臺視角。前者將網(wǎng)站視為新興營銷傳播媒介，主要關(guān)注交互性對傳播效果的影響。后者主要關(guān)注交互性如何影響消費(fèi)者的心理和行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購物為背景，因而從網(wǎng)絡(luò)交易平臺視角展開研究。早期，學(xué)者們對交互性的研究更多關(guān)注網(wǎng)站的具體屬性，用是否具有特定屬性（例如email鏈接）來代表交互性水平的高低。最近的研究更傾向于將交互性視為一般特性，并通過量表測量消費(fèi)者的感知，因?yàn)檫@樣更加符合消費(fèi)者購物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)情形[7]。作為一般特性的交互性是指兩個或者更多的溝通參與者能夠?qū)Ρ舜耸┘佑绊?，或者對溝通媒介、對信息施加影響的程度以及這種影響能夠同步化的程度[8]。它包括三個維度：雙向溝通——網(wǎng)站促成企業(yè)-客戶以及客戶-客戶之間相互溝通的能力；可控性——消費(fèi)者能主動實(shí)施有助于改善其購物體驗(yàn)的行為的程度；同步性——消費(fèi)者進(jìn)入溝通和從中得到反饋的同步性程度[8]。這一概念化充分考慮了用戶在網(wǎng)站使用過程中交互的三個方面：用戶-機(jī)器交互、用戶-用戶交互、用戶-企業(yè)交互，這與網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費(fèi)者與客體之間的交互十分吻合，并被后續(xù)多項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的研究采用[9]。因此，本研究也采用這一界定。

學(xué)者們對生動性的觀點(diǎn)比較一致，基本都認(rèn)同Steuer對生動性的界定：生動性是媒介環(huán)境向感官系統(tǒng)呈現(xiàn)信息的方式，是由媒介自身的形式特征決定的媒介向人類感官呈現(xiàn)信息的豐富性[10]。生動性包括兩個維度：寬度和深度。寬度是指媒介所能夠同時呈現(xiàn)的感官信息的數(shù)量；深度是指媒介向每一個感官通道展示的信息的質(zhì)量和數(shù)量，例如圖片越清晰，喚醒感官的能力越強(qiáng)，其深度就越高[10]。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電商企業(yè)可以利用豐富的媒介工具（如視頻、動畫、3D等）向消費(fèi)者提供豐富而清晰的信息，在降低消費(fèi)者提取信息、處理信息和記憶信息的難度的同時，增強(qiáng)網(wǎng)站的美感，豐富消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)[11]。

2.2電子忠誠度

早期的顧客忠誠研究多從行為視角來展開，但是，僅將持續(xù)購買等行為傾向作為忠誠度的測量指標(biāo)是存在局限的：消費(fèi)者可能只是由于便利性偏好才持續(xù)購買某品牌?；趹B(tài)度的忠誠度理論應(yīng)運(yùn)而生，該觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)該在重復(fù)購買行為中伴隨著積極的態(tài)度傾向[1]。隨后，結(jié)合這兩種理論的觀點(diǎn)，Oliver提出了綜合忠誠的觀點(diǎn)：既考慮行為忠誠，也考慮態(tài)度忠誠[12]，這一觀點(diǎn)被隨后的研究者們認(rèn)同和采納。

對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者忠誠，學(xué)者們都認(rèn)為其在本質(zhì)上與傳統(tǒng)環(huán)境下并無二致。為了更準(zhǔn)確地表述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的忠誠度，Srinivasan等提出了電子忠誠（E-Loyalty）的概念，并將其定義為“消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商的一種偏愛性態(tài)度，這種態(tài)度會導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購買行為”[13]。他們還以網(wǎng)絡(luò)購物為背景開發(fā)了電子忠誠的量表，這與本研究的背景完全一致，本研究將沿用他們的觀點(diǎn)。

2.3消費(fèi)者價值

消費(fèi)者價值被認(rèn)為是成功交易的關(guān)鍵要素之一，在零售環(huán)境下，消費(fèi)者價值既來自于商品的獲取，又源自購物體驗(yàn)過程[14]?；隗w驗(yàn)觀的消費(fèi)者價值理論認(rèn)為，消費(fèi)者價值包括外在/內(nèi)在、主動/被動、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向三個維度[15]，這一理論為后續(xù)研究提供了重要啟發(fā)，但學(xué)者們更多傾向于將購物視為“自我導(dǎo)向”活動[16]。隨著研究的推進(jìn)，有學(xué)者提出，主動/被動維度的差異并不明顯[16]。因此，本研究主要關(guān)注消費(fèi)者的外在/內(nèi)在價值維度。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，外在價值是指消費(fèi)者準(zhǔn)確、高效地完成自己的購物任務(wù)，表現(xiàn)為一種功利型價值；內(nèi)部價值源自于購物過程中體驗(yàn)的快樂性和娛樂性，屬于享樂型價值[14]。

3研究假設(shè)與模型

功利價值是通過完成一項(xiàng)任務(wù)來獲得，在零售環(huán)境下就是準(zhǔn)確高效地完成自己的購物任務(wù)[14]。網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者需要搜集產(chǎn)品和零售商信息、比較并做出選擇，因此，他們首先會瀏覽網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息。高生動性網(wǎng)站提供的信息詳細(xì)而清晰，它們通過語言文字和非語言線索創(chuàng)造豐富的傳播的象征性系統(tǒng)，這些線索相互補(bǔ)充，強(qiáng)化了傳遞信息的整體影響[10]，有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深入了解。由于缺乏對商品實(shí)體的感知，消費(fèi)者會通過互動進(jìn)一步搜尋信息。在高交互性網(wǎng)站上，消費(fèi)者不僅可以借助雙向溝通工具向零售商咨詢、反饋意見和接受服務(wù)，還可以與其他消費(fèi)者交流，快速獲取與購買決策相關(guān)的信息[9]。購物網(wǎng)站提供的信息是十分豐富的，但是大量與購買決策無關(guān)的信息可能造成消費(fèi)者的信息超載。在高交互性網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好和意愿選擇瀏覽信息，同時，網(wǎng)站系統(tǒng)也能即時對消費(fèi)者的選擇和輸入進(jìn)行反饋[8]?？梢?，購物網(wǎng)站的生動性和交互性都有助于消費(fèi)者購買任務(wù)的完成。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：交互性的三個維度（a）雙向溝通、（b）可控性、（c）同步性正向影響功利價值

H2：生動性正向影響功利價值

享樂價值來自于網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的快樂性和娛樂性，是一種內(nèi)在價值[7]。臨場感理論認(rèn)為，在瀏覽網(wǎng)站時，消費(fèi)者會同時感知到兩個不同的環(huán)境：由計算機(jī)呈現(xiàn)的虛擬環(huán)境以及消費(fèi)者自身所處的實(shí)體環(huán)境，臨場感就是消費(fèi)者感知到他們身處虛擬環(huán)境的程度[10]。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，臨場感意味著消費(fèi)者雖然實(shí)際上身處臥室，但是會有一種身處虛擬店鋪中的感覺，在那里他像在真實(shí)的商店那樣瀏覽商品、與服務(wù)人員互動、購買商品。兩個網(wǎng)站特性有助于臨場感的產(chǎn)生：交互性和生動性[10]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，交互性和生動性有助于消費(fèi)者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，在不受時間和空間限制的情況下，盡情享受網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣。已有研究表明，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，消費(fèi)者的注意力集中于與網(wǎng)站信息和網(wǎng)絡(luò)零售商的互動過程，在互動過程中產(chǎn)生好奇心，并獲得令人愉快的、有趣的體驗(yàn)[17]。此外，清晰的產(chǎn)品圖片比文字描述會給消費(fèi)者帶來更多的視覺刺激，而音頻、視頻和動畫則會給消費(fèi)者帶來娛樂性。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：交互性的三個維度（a）雙向溝通、（b）可控性、（c）同步性正向影響享樂價值

H4：生動性正向影響享樂價值

已有研究表明，感知價值是消費(fèi)者忠誠的重要驅(qū)動因素之一[1]。沈鵬熠通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在百貨商店購物中，消費(fèi)者獲得的功能型價值、社會型價值和享樂型價值對消費(fèi)者的行為忠誠和態(tài)度忠誠都存在顯著的正向影響[18]。李琪等人以B2C網(wǎng)站為背景的實(shí)證研究中同樣發(fā)現(xiàn)，感知價值對消費(fèi)者忠誠具有直接正向效應(yīng)[1]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知（a）功利價值、（b）享樂價值正向影響消費(fèi)者電子忠誠度

基于以上假設(shè)，本研究構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

4研究設(shè)計

4.1變量測量

本研究涉及四個變量的測量，量表均來自已有研究：交互性三個維度的15個問項(xiàng)來自Liu[8]開發(fā)的量表；生動性的5個問項(xiàng)參考了Coyle等 [19]和Weathers等[20]的研究；消費(fèi)者價值14個問項(xiàng)來自于Babin等[14]開發(fā)的量表；電子忠誠的6個問項(xiàng)借鑒Srinivasan等[13]的研究。所有量表問項(xiàng)都采用Likert7點(diǎn)量表（1=完全不同意，7=完全同意）。

4.2預(yù)調(diào)查與問卷修正

由于量表是由國外研究翻譯而成，為了保證信效度，本研究在大規(guī)模調(diào)查前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)email邀請的方式進(jìn)行，回收問卷162份，其中有效問卷147份。

利用SPSS20.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。交互性量表共析出三個因子（同步性的問項(xiàng)TB5因載荷過低被刪除），累計解釋方差比為61. 73%。生動性量表析出一個因子，累計解釋方差比為65.22%。消費(fèi)者價值量表共析出兩個因子（享樂價值的兩個問項(xiàng)XL1和XL2因載荷過低被刪除），累計解釋方差比為61.62%。電子忠誠度量表析出一個因子，累計解釋方差比為66.16%。保留問項(xiàng)與相應(yīng)的因子之間的對應(yīng)關(guān)系與原有量表完全一致。此外，六個潛變量的Cronbach′α系數(shù)在0.79～0.90之間，均高于0.7的門檻值?？梢?，修正后的量表具有很好的內(nèi)部一致性和內(nèi)容效度，可用于正式調(diào)查。

4.3數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)查采取發(fā)送email、QQ、微信邀請訪問者填答問卷。共回收問卷412份，其中有效問卷380份，超過了問項(xiàng)的10倍以上的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)答者中，男性占57.6%，女性占42.4%；年齡在18-35歲之間的占82.1%；本科以上學(xué)歷占66%，高中中專學(xué)歷占30.3%，初中及以下只占3.7%。這與我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的高學(xué)歷、年輕化等特征基本吻合。

5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL8.7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各擬合指標(biāo)如下：χ2=1441.77，df=608，χ2/ df=2.37，小于5的門檻值；RMSEA =0.06，小于0.08；GFI=0.83，稍低于0.85；AGFI =0.80，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)；NFI=0.94，CFI=0.97，都大于0.90。由于GFI容易受到樣本量的影響，因此該指標(biāo)值偏低，其它各擬合指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，表明測量模型可以接受，各問項(xiàng)與因子之間的對應(yīng)關(guān)系正確。此外，問項(xiàng)與因子之間的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也都在0.6以上，并在p<0.001水平上顯著。

根據(jù)問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和測量誤差計算出來的各變量的平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，組合信度都在0.8以上，說明各變量具有收斂效度和信度（如表1）。同時，所有變量AVE的平方根都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量間具有良好的區(qū)分效度。

5.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

運(yùn)用LISREL8.7軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析以檢驗(yàn)前面所提出的模型和假設(shè)。結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)為：χ2=1460.85，d.f.=613，RMSEA=0.06；GFI=0.83，AGFI=0.80；NFI=0.93；CFI=0.96。同樣，除了GFI偏低外，其他各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到要求，說明結(jié)構(gòu)模型的擬合度在可接受的范圍內(nèi)，可以檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果如表2所示。

由表2可見，除了假設(shè)3沒有獲得支持外，其它假設(shè)均得到了驗(yàn)證。下面重點(diǎn)討論假設(shè)3不成立的原因。

Holbrook認(rèn)為，消費(fèi)者價值是一種相對偏好，其感知因人、因情境而異[15]。這一理論為假設(shè)3不成立提供了兩種可能的解釋：一是情境因素，本研究的調(diào)查對象都是完成了一次實(shí)際購買的消費(fèi)者。在這樣的情境下，消費(fèi)者更多是將交互性看成是幫助其實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)的工具。也就是說，消費(fèi)者在利用交互性功能時，更多是為了獲取信息、達(dá)成交易、反饋問題，這是一種實(shí)用主義的導(dǎo)向[14]。二是人的因素，交互性對享樂價值影響不顯著可能是因?yàn)楸敬握{(diào)查的消費(fèi)者對以計算機(jī)為介質(zhì)的溝通的憂慮（Computer Mediated Communication Apprehension，簡寫為CMCA）水平普遍較高。CMCA是指用戶通過計算機(jī)與他人溝通時的焦慮水平[21]。具有較高水平CMCA的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傾向于避免互動，在網(wǎng)絡(luò)購物時，除了必要的信息咨詢，一般不會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，更別說享受從交互中獲得的樂趣[21]。一般情況下，有著較高CMCA的消費(fèi)者是對網(wǎng)絡(luò)購物使用會產(chǎn)生憂慮的新手[8]。網(wǎng)絡(luò)購物是近幾年才發(fā)展起來的，消費(fèi)者大多網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)缺乏，這可能會導(dǎo)致較高的CMCA水平。此外，我國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的相關(guān)法規(guī)制度不健全，隱私泄露、欺詐等亂象在網(wǎng)絡(luò)購物中屢見不鮮，消費(fèi)者對網(wǎng)購安全的擔(dān)憂也使得其無法通過交互體驗(yàn)獲得享樂價值。

6結(jié)論與啟示

本文就購物網(wǎng)站交互性與生動性對消費(fèi)者價值與忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明：交互性的三個維度對功利價值都存在正向效應(yīng)，但對享樂價值的影響不顯著；生動性對功利價值和享樂價值均有正向影響；功利價值和享樂價值對電子忠誠度都具有顯著的正向效應(yīng)。

研究結(jié)論對企業(yè)管理實(shí)踐具有以下啟示：第一，電商企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)站時可以增加提高交互性和生動性水平的屬性功能，并對新推出的功能進(jìn)行推廣，鼓勵消費(fèi)者使用，從而提升消費(fèi)者的價值感知，促動消費(fèi)者忠誠。第二，電商企業(yè)在提高消費(fèi)者享樂價值感知時，要以滿足功利價值為前提。研究表明，功利價值對電子忠誠的影響比享樂價值要大，這再次說明，功利價值的創(chuàng)造是信息溝通技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)[22]。

本文對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的忠誠驅(qū)動因素研究具有理論推進(jìn)，但研究也存在一定的局限性：一是樣本中大學(xué)以上學(xué)歷的比例稍高，這可能造成一定的偏差。二是沒有考慮購物的情境的影響，例如消費(fèi)者的購買行為導(dǎo)向、購買的產(chǎn)品類型等，未來將進(jìn)一步檢驗(yàn)這些情境因素的影響。

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