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新媒體時代下黨報的生存之道

魏玉麟

（南京政治學院新聞系，江蘇南京210000）

摘要新媒體時代的到來，給人們生活方式帶來了不同程度的改變，黨報作為傳統(tǒng)權威的官方媒體，同樣受到了巨大的挑戰(zhàn)。本文首先分析黨報發(fā)展的優(yōu)勢以及劣勢，并根據(jù)自身的特點，簡單的分析了黨報在新媒體時代下的生存之道。

關鍵詞地方黨報；傳媒競爭；對策

科學的進步，帶來的是各行各業(yè)的迅速發(fā)展，人們的生活方式也因此發(fā)生著不同程度的改變。近幾年隨著網(wǎng)絡的不斷普及，不同種類的新聞媒體對受眾的爭奪日趨激烈。因為電視、網(wǎng)絡等媒體的出現(xiàn)和普及，黨報受到了很大的挑戰(zhàn)。

1　黨報發(fā)展的優(yōu)勢及劣勢

在分析黨報的生存之道之前，首先需要了解黨報目前的優(yōu)勢及劣勢。

1.1發(fā)展優(yōu)勢

1.1.1黨報具有絕對的權威性

在新媒體時代下，人們每天都會收到各種魚龍混雜的碎片信息，同時相當一部分信息的真實、可靠性都值得懷疑，QQ、微信、微博等社交平臺都是人們獲取信息的來源。在這樣的情況下，人們需要通過黨報等具有權威性的報紙得到最準確無誤的信息。

1.1.2黨報是我國新聞輿論的主戰(zhàn)場

黨報由各級黨委主辦，其黨報呈現(xiàn)的內(nèi)容軍代表黨的發(fā)展目標和目前我國政治的發(fā)展方向，是黨主流意識的體現(xiàn)。黨報在輿論上積極、正義的輿論。

1.2發(fā)展劣勢

1.2.1訂閱群眾相對較少

對于黨報，其一般通過行政手段進行發(fā)行，面向的受眾一般是各個群體的意見領袖，訂閱一般均是公費訂閱，群眾直接購買或者閱讀黨報的人數(shù)相對較少，傳播力較差。

1.2.2黨報的文風缺乏親和力

黨報在創(chuàng)辦以來，文風均相對厚重和“生硬”，讀者在閱讀時，很難產(chǎn)生親切感和貼切感。在語言上，黨報的語言表現(xiàn)出不接地氣的現(xiàn)象，很難吸引讀者的眼球。

1.2.3新媒體時代帶來的挑戰(zhàn)

在同一類產(chǎn)品中，黨報會受到晚報、都市報的強大競爭，黨報訂閱一般是單位訂閱，而個體在進行訂閱報紙時，一般會選擇當?shù)氐亩际袌蠡蛘咄韴螅辉谄奉惛偁幹?，新媒體的出現(xiàn)，受眾的閱讀習慣也隨之發(fā)生改變，電視、移動網(wǎng)絡等成為信息資源獲取的主要途徑。

2　新媒體時代下黨報的生存之道

新媒體的出現(xiàn)，給黨報帶來了巨大的挑戰(zhàn)，黨報應該順應潮流發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在競爭中處于不敗之地。

2.1借力新媒體，打通兩個輿論場域

對于我國的輿論場，長期的被分為官方和民間兩個輿論場。官方輿論場是指由官方促成并且主要控制的輿論場，具有一定的權威性，表現(xiàn)的是當權者的思想；民間輿論場是指在民間自然形成的輿論場，雖不具有一定的權威性，但代表的是人民群眾的思想和意識形態(tài)，在民間具有一定的影響力。

以《人民日報》為例，很好的說明了在新媒體時代下，打通兩個輿論場的重要意義?！度嗣袢請蟆纷鳛閭鹘y(tǒng)權威的官方媒體代表，新浪微博作為民間輿論場的代表，《人民日報》官方微博的上線，對打通兩個輿論場具有很好的示范作用。黨報通過新媒體的平臺，可以更好的發(fā)揮黨報的引導性作用，更易被人民群眾所接受。

2.2借力新媒體，拓展黨報的傳播渠道

黨報通過新媒體，實現(xiàn)了創(chuàng)新性的宣傳和傳播黨政思想，拓展了黨報的傳播渠道和宣傳方式，提高了黨報的宣傳力度和傳播效率。對于新媒體，在輿論空間多元化的社會傳播環(huán)境中，黨報的加入可以多一份黨的指向標；對于黨報，可以通過借助新媒體，多角度、多方面的宣傳自身的觀念和思想，提高黨政信息傳播的速度和范圍。

同時，通過新媒體的傳播，受眾可以多途徑的獲得黨政信息，進而合理的進行信息的整合。黨報運用在新媒體中，以微信、微博等方式向受眾傳播信息，符合目前人民群眾的信息接受習慣。

2.3改變語態(tài)，線上品牌形象的二次塑造

受傳統(tǒng)文化的影響，黨報在線下留給受眾嚴肅、官方的整體形象，借助新媒體，黨報在線上形成了清新、活潑、貼近人民群眾的形象，親民路線和網(wǎng)絡語言的運用使得黨報更易被人們所接受和傳播。

同樣以《人民日報》為例，在2013年12月15 日10：30，人民日報官方微博發(fā)表微博“【四六級：‘神題型’考碎‘玻璃心’】昨天，‘變臉’后的英語四六級首次開考。調查顯示，近兩成人聽力交白卷。六級考生遭遇‘中國風’神翻譯題，無奈之下，有網(wǎng)友把絲綢之路翻譯成Si Chou Road，把指南針翻譯成GPS……新題型，你怎么看？”，該條微博受到了5074次轉發(fā)，網(wǎng)絡流行語的使用引來人民群眾的關注。瀏覽人民日報官方微博上線以來所發(fā)的微博，可以發(fā)現(xiàn)區(qū)別于以往的嚴肅風格，靈活的使用了大量流行詞匯，語言清新親民，受到人民群眾的關注和喜愛。

2.4注重“觀點為王”，堅持正確輿論導向

“8·19 重要講話”中，習總書記指出“提高質量和水平， 把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！睂τ诙际袌蠛屯韴蟮龋堑木且恍┢媛劗愂?，網(wǎng)絡新聞則片面的追求點擊率，傳播的部分信息較為低俗。因此，在這樣的形勢下，黨報在線上的傳播應該保證正確的輿論導向，堅持正確的黨政思想，客觀冷靜的傳播信息。在信息的傳播過程中，黨報是重要的傳播模式，對于社會上的熱點問題，需要從人民群眾關心的角度出發(fā)，深入的進行挖掘的報道，向受眾傳播有價值、有意義的信息，樹立正確的黨政思想，擴大在人民群眾之間的影響力。

再次以《人民日報》為例，其線上的人民網(wǎng)和人民日報官方微博，均堅持以自己的觀點進行問題的闡述和信息的傳播，具有一定的影響力。對于人民網(wǎng)，設置了“人民網(wǎng)評”、“觀點1+1”等評論專欄，對于人民日報官方微博，提出了“人民微評”的模式。

3　結束語

科學的進步，帶來的是各行各業(yè)的迅速發(fā)展，人們的生活方式也因此發(fā)生著不同程度的改變。近幾年隨著網(wǎng)絡的不斷普及，不同種類的新聞媒體對受眾的爭奪日趨激烈。因為電視、網(wǎng)絡等媒體的出現(xiàn)和普及，黨報受到了很大的挑戰(zhàn)。本文首先分析黨報發(fā)展的優(yōu)勢以及劣勢，并根據(jù)自身的特點，簡單的分析了黨報在新媒體時代下的生存之道。希望對該行業(yè)的發(fā)展、進步有一定的借鑒意義。

參考文獻

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作者簡介：魏玉麟，研究方向為新聞學。

文章編號2096-0360（2015）05-0056-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2