侯偉鵬

長(zhǎng)安大學(xué)，陜西西安 710016

1 微信廣告發(fā)展歷程概述

“微信，是一個(gè)生活方式”，這句廣告語(yǔ)我們并不陌生。盡管微信官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)這種生活方式不會(huì)變成一種營(yíng)銷平臺(tái)，可是在微信公眾號(hào)廣告推送、朋友圈代購(gòu)、商家集贊等廣告形式的一步步滲透下，用戶在享受微信這一免費(fèi)的即時(shí)通訊社交軟件的同時(shí)，不得不走向?yàn)槠洹案顿M(fèi)”的時(shí)代。截止2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。[1]作為手機(jī)上網(wǎng)重要方式的微信日益成為商業(yè)廣告開發(fā)的富礦地帶。

微信，是由騰訊控股有限公司開發(fā)的一款即時(shí)通訊類社交軟件，2011年1月11日發(fā)布其第一個(gè)版本，2012年3月29日用戶規(guī)模突破1 億。截止2014年12月微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5 億，比去年同期增長(zhǎng)41%。[2]其功能也在不斷的演化和豐富，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信游戲、微信支付等功能相繼上線。

微信專注于用戶溝通和用戶體驗(yàn)的情懷最終在商業(yè)化進(jìn)程中漸漸淡化，隨著基于關(guān)注的微信訂閱號(hào)和公眾號(hào)解決方案上線，微信廣告正式大體量進(jìn)入用戶的視野中。此后，各種微商的廣告推送，商家在朋友圈的集贊推廣，身邊朋友的各種代購(gòu)廣告信息在微信平臺(tái)上不斷曝光。2015年1月21日凌晨（大年初二），微信官方在微信朋友圈選擇性的首發(fā)了三則信息流廣告（FEED），廣告主分別是寶馬、vivo 智能手機(jī)以及可口可樂(lè)。通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)、活躍度等的分析，微信將3 家品牌的廣告各投放給1000 萬(wàn)用戶，是微信官方對(duì)朋友圈廣告的第一次嘗試，2月1日晚9 點(diǎn)，一則凱迪拉克廣告在部分微信用戶朋友圈內(nèi)推廣。以vivo為例，在廣告投放的3 天時(shí)間里，vivo 的總曝光量接近1.55億次，用戶點(diǎn)擊“vivo 智能手機(jī)”LOGO、贊、評(píng)論等行為超過(guò)720 萬(wàn)次。[3]如果算上朋友圈內(nèi)的二次傳播和三次傳播，這個(gè)曝光率是相當(dāng)可觀的。

2 從用戶的反應(yīng)看朋友圈廣告

2015年1月21日微信官方發(fā)布首批朋友圈廣告以后，立即引起了微信用戶的強(qiáng)烈反響，各界對(duì)此也是褒貶不一，有人認(rèn)為這開啟了微信朋友圈的商業(yè)廣告時(shí)代，可以正視和接受。也有人唱衰微信廣告，擔(dān)心其因?yàn)榕笥讶π畔⒘鲝V告的植入致使用戶流逝。隨后，騰訊企鵝智酷和新浪網(wǎng)等機(jī)構(gòu)都對(duì)微信朋友圈廣告做出調(diào)查，騰訊數(shù)據(jù)顯示：51.9%的用戶對(duì)朋友圈廣告不驚訝，另外48.1%的用戶表示驚訝，認(rèn)為這超出了他們的預(yù)想。另外在企鵝智酷提供的六條廣告改進(jìn)方案中，42.5%用戶期待擁有對(duì)爛廣告進(jìn)行屏蔽和投訴的功能，51.5%的用戶表示“廣告出現(xiàn)頻率”太高是自己最想吐槽的的信息流廣告問(wèn)題。[4]但在新浪網(wǎng)正在進(jìn)行的一項(xiàng)名為“你怎么看待微信朋友圈中的信息流廣告？”的調(diào)查中，有80%以上的用戶表示不能接受。相反，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于后期發(fā)布的凱迪拉克廣告的反響明顯低于朋友圈首次發(fā)布的三則廣告。

從Twitter、Facebook 等社交媒體對(duì)信息流廣告的應(yīng)用中我們不難看出，信息流廣告已是即時(shí)通訊軟件的必然趨勢(shì)。至于朋友圈這方凈土被廣告信息攻陷，雖然有用戶認(rèn)為“朋友圈中出現(xiàn)廣告就像自己的家中被貼了小廣告”，但朋友圈廣告的上線實(shí)為必然趨勢(shì)。從企鵝智酷的調(diào)查結(jié)果看，用戶對(duì)于朋友圈廣告不是不能接受，只是在形式上和內(nèi)容上有一定的要求和期望。主要表現(xiàn)為，厭惡過(guò)多的廣告投放、需要有特色的傳播方式、可以選擇屏蔽和跳過(guò)相應(yīng)的廣告等。

3 朋友圈廣告的特性分析

微信朋友圈的用戶相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)具有典型的強(qiáng)關(guān)系性，群體傳播過(guò)程中的關(guān)注度比較高，信息的私密性也相對(duì)較強(qiáng)，微信用戶把朋友圈看成是一個(gè)相對(duì)封閉的社交環(huán)境。所以朋友圈廣告如果不夠獨(dú)特新穎，一味過(guò)度投放的話，不僅會(huì)對(duì)用戶群體造成負(fù)面影響，廣告主的品牌形象和微信平臺(tái)本身的利益也會(huì)受到削弱和影響。

但微信龐大的用戶資源和可觀的廣告到達(dá)率對(duì)于企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ刑烊坏膬?yōu)勢(shì)，加上朋友圈中富媒體形態(tài)的傳播方式，廣告主可以綜合利用圖片、視頻以及音頻等手段開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。此外，新穎獨(dú)特的互動(dòng)方式也可以應(yīng)用在廣告中。如果用戶有興趣的話，廣告信息還可能被二次甚至三次傳播，可見朋友圈的確是廣告?zhèn)鞑サ牧己们馈?/p>

4 以精準(zhǔn)投放和個(gè)性定制等方式做活朋友圈廣告

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成了一個(gè)社會(huì)化的熱詞，微信朋友圈廣告可以在對(duì)用戶群體特征進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析后做到個(gè)性化的投放。相比傳統(tǒng)的廣告投放方式，這種形式可以幫助廣告主找到奧格威所說(shuō)的“那一半兒不知被花到哪兒的廣告費(fèi)”，在這方面，國(guó)外的社交軟件Facebook 以及Line 做得就比較成功。國(guó)內(nèi)的百度和今日頭條基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)投放也走在前列，微信朋友圈廣告若能較好的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)投放就能得到有力的保證。這樣會(huì)更有利于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。另外，微信朋友圈廣告應(yīng)該是一種“軟化”的廣告，一味地強(qiáng)硬推送只能增加用戶的反感度。要做到這種“軟化”，就得更多的將品牌和產(chǎn)品的人文關(guān)懷融入到廣告之中，用有效的溝通加情感給微信用戶更多的個(gè)性化的廣告才能使朋友圈廣告取得良性發(fā)展。此外，朋友圈廣告還應(yīng)該在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上嚴(yán)格控制朋友圈廣告的數(shù)量。

5 構(gòu)建“受眾有償”的朋友圈廣告模式

從此前的朋友圈廣告中可以看出微信選擇合作的廣告主都是一些實(shí)力雄厚的大品牌，而且傾向于做企業(yè)的品牌推廣，如果通過(guò)廣告主、微信平臺(tái)雙方給予用戶一定分成的方式構(gòu)建朋友圈廣告模式，朋友圈廣告推廣的阻力肯定會(huì)大大減小。這對(duì)于廣告主和朋友圈廣告受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雙贏的。至于如何實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)惠向用戶的讓渡，微信可以通過(guò)用戶對(duì)其朋友圈廣告綜合瀏覽和傳播的程度給予其積分或現(xiàn)金優(yōu)惠，這對(duì)于擁有微信支付和微信購(gòu)物以及微信游戲的平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)可能的解決方向。

[1]CNNIC第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)[J].2015（2）.

[2]騰訊2014年第四季度財(cái)報(bào)[J].2015（3）.

[3]朋友圈廣告試點(diǎn)開放[J].贛西晚報(bào)，2015（1）.

[4]微信朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告[J].企鵝智酷，2015（1）.