范群林　葉春洋　劉茜南

摘 要：隨著通信技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的日益普及，病毒營銷方法被越來越頻繁的應(yīng)用于企業(yè)的廣告推廣之中。以快消品行業(yè)為例，從病毒營銷概念出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外快消品企業(yè)應(yīng)用病毒營銷的著名案例，對病毒營銷在快消品行業(yè)廣告推廣中的實際應(yīng)用進行研究，總結(jié)出企業(yè)在應(yīng)用病毒營銷方法時的建議，為快消品企業(yè)應(yīng)用病毒營銷提供一些提供指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：病毒營銷；快消品行業(yè)；廣告推廣

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）15-0048-02

1 引言

Steve Jurvetson1997年在描述Hot mail電子郵箱迅速成功的原理時首次提出了病毒營銷的概念，隨著美國Ralph F. Wilson的《病毒式營銷的六個基本要素》在2000年發(fā)表，該概念得以引入國內(nèi)?？煜沸袠I(yè)由于品牌繁雜等問題，導(dǎo)致在推廣時，想要給消費者留下深刻印象，并引起購買欲望是一件困難的事情。Ralph F. Wilson認為，病毒營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給其他人，使信息的曝光率和影響力呈幾何級數(shù)增長，會提高產(chǎn)品及相關(guān)信息宣傳的數(shù)量和質(zhì)量。

2 病毒營銷概念

Steve Jurvetson和Tim Draper以Hot mail為例指出：與傳統(tǒng)營銷方法相比，病毒營銷投入少、回報高，它利用顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速擴散，同時，企業(yè)能夠根據(jù)消費者的反應(yīng)迅速調(diào)整營銷策略，更有效地推廣產(chǎn)品。病毒營銷利用口碑傳播的原理，在病毒源的發(fā)布者對信息進行包裝后，選擇一種或多種傳播方式，以人為渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介將病毒傳播出去，引起受眾關(guān)注和興趣，使受眾自發(fā)地將病毒傳播給身邊的人，達到宣傳的目的，實現(xiàn)“杠桿”的效果。

3 病毒營銷在快消品行業(yè)廣告推廣中的經(jīng)典案例分析

3.1 國外經(jīng)典案例

（1）7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅。

7-11是遍布美國、日本、中國等地的24小時全天候營業(yè)的著名便利商店。在美國中期選舉時，7-11巧妙地把總統(tǒng)奧巴馬變成他們的代言人，創(chuàng)造了名為“思樂冰統(tǒng)一之旅”的病毒營銷活動。7-11在自己的宣傳廣告牌上設(shè)計出象征民主黨的大象和象征共和黨的驢子共同飲用一杯思樂冰的畫面，寄予了兩黨和解的美好愿望，并將這塊廣告牌放在卡車上走遍全美，宣傳的同時為人們提供試飲。此次7-11利用美國選舉的機會，在提倡民主黨和共和黨和解基礎(chǔ)上，通過免費試飲的方式，精準地將病毒傳達到每位消費者面前，利用“免費”飲品讓其對7-11便利店產(chǎn)生好感，利用美國公民對選舉一事的積極性吸引目光，并持續(xù)關(guān)注事態(tài)進一步發(fā)展，關(guān)注7-11。雖然免費贈送這一病毒營銷方式相對于互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷傳播方式來說，速度較慢，傳播范圍相對有限，但當(dāng)卡車走遍美國提供贈飲的同時，7-11把此次病毒營銷的目的準確地傳達給目標顧客，通過直接接觸，加深了顧客印象，提高了顧客反饋，更可能在顧客腦海中將7-11與思樂冰聯(lián)系在一起，暗示他們在今后的購買中選擇7-11便利店。

（2）Method的廣告。

Method是一家美國環(huán)保洗衣用品公司，其最大特點是用量省，僅僅20盎司（約566克）的Method洗衣粉便可洗干凈整整50桶衣服，對消費者來說是非常劃算的。在剛剛進軍洗衣粉市場的時候，Method最有力的競爭對手是著名老牌洗衣粉——汰漬，在廣告預(yù)算極其有限的情況下，選擇一個高效的宣傳方式尤為重要。最后，Method公司邀請了媒體代理公司Mekanism為其拍攝一支特別廣告，該廣告是邀請用戶根據(jù)已經(jīng)繪制好的情節(jié)串聯(lián)圖版，親身演繹圖版上的畫面并拍攝記錄下來，把自己拍攝的素材提交給Method公司，最終有332名消費者參與到此次活動中，通過剪輯完成了一支高質(zhì)量、創(chuàng)新又有吸引力的眾包廣告，并在YouTube上獲得網(wǎng)民們喜愛。這個病毒營銷案例的特別之處在于，病毒源的設(shè)計者是Method公司，但事實上病毒源的制造者是消費者本身，在病毒源制作完成時，它便擁有屬于自己的一個分銷網(wǎng)絡(luò)，并且這個網(wǎng)絡(luò)的參與者積極性相當(dāng)高。傳統(tǒng)營銷方式多數(shù)都是單向的把信息強加在消費者身上，但Method公司在病毒傳播過程中掌握了積極性，用有限的成本實現(xiàn)了企業(yè)與用戶間的雙向互動，提高了傳播質(zhì)量。通過廣告的真實呈現(xiàn)不僅提高了廣告可信度，還加速了病毒傳播速度，起到市場推廣的作用。

3.2 國內(nèi)經(jīng)典案例

（1）可口可樂病毒營銷案例。

2008年的北京奧運會在中國人心中有著極重分量，作為贊助商的可口可樂公司聰明的抓住了這次機會，與騰訊公司合作，利用其媒體優(yōu)勢和客戶資源，讓可口可樂的標志在騰訊用戶的QQ秀標簽中像病毒一般的傳播開來。短短一周時間，可口可樂與騰訊公司合作的奧運火炬在線傳遞活動便成功吸引了一億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播，每3分鐘就有十幾萬人爭奪參加資格。奧運會期間，各個品牌都在電視上鋪天蓋地的打廣告，可口可樂公司卻利用即時通訊工具騰訊QQ開展病毒營銷，當(dāng)用戶習(xí)慣性的打開QQ時，會驚奇地發(fā)現(xiàn)自己許多QQ好友的QQ秀上出現(xiàn)了可口可樂頒發(fā)的勛章，他們居然成為了奧運火炬的傳遞形象大使，被這份好奇心吸引，越來越多的QQ用戶參與到了可口可樂奧運火炬在線傳遞大使的爭奪中，伴隨著這樣有意義的活動，通過這樣廣泛的口碑傳播，可口可樂的病毒營銷目的實現(xiàn)了。這個案例充分印證了病毒營銷六項基本要素，可口可樂發(fā)起的在線火炬?zhèn)鬟f是特別有價值的一項活動，在騰訊QQ廣大客戶資源的幫助下，這項活動迅猛地傳遞開來，呼應(yīng)了成千上萬中國人心中的激動心情，充分調(diào)動起大家的積極性，成就了可口可樂的又一次經(jīng)典營銷。

（2）高露潔冰爽牙膏創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻。

2010年5月，高露潔公司將為高露潔冰爽牙膏量身定做的病毒視頻投放到各大視頻門戶網(wǎng)站，在短時間內(nèi)層層擴散，吸引了眾多消費者目光，大獲好評。廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)視頻的形式來詮釋“喚醒你，爽起來”這一主題，在同一主旨的指引下拍攝四部不同場景的創(chuàng)意短片，通過使用高露潔冰爽牙膏前后的對比來凸顯產(chǎn)品的特色。此外，在網(wǎng)絡(luò)版本的廣告中，每段視頻都會彈出“給他（她）”或者“不給他（她）”兩種選擇，讓觀看者親自參與，決定不同的故事發(fā)展情節(jié)，觀看不同的結(jié)果。高露潔冰爽牙膏病毒營銷所選擇的傳播方式是常見的利用網(wǎng)絡(luò)視頻散布和推廣，但其獨特之處在于每段視頻雖然在表達主旨上一致，但內(nèi)容上相互獨立，針對不同目標顧客群設(shè)定不同情節(jié)，降低他們對廣告的排斥感，使其更樂于接受廣告?zhèn)鬟f的信息，同時，欣賞四段生動的視頻廣告的記憶效果要遠超重復(fù)觀看一段相同廣告的效果，這四段視頻的整體風(fēng)格幽默風(fēng)趣，甚至帶點無厘頭，這些情景讓觀看過的人記憶深刻，并且愿意與朋友分享，由此主動參與到病毒傳播中去。高露潔冰爽牙膏主要瞄準的是年輕消費群體，視頻通過展現(xiàn)當(dāng)代年輕人所追求和向往的生活狀態(tài)——完美形象、清新環(huán)境、異性關(guān)注、激情生活等，將他們的心理和品牌捆綁起來，把品牌和訴求充分結(jié)合，暗示使用高露潔冰爽牙膏便會離他們心目中的“完美”更近一步，在他們心中打下高露潔冰爽牙膏會讓他們的生活變得更“爽”的烙印，由此產(chǎn)生購買興趣，達到病毒營銷廣告推廣作用。

4 病毒營銷在快消品行業(yè)廣告推廣應(yīng)用的建議

（1）精心設(shè)計創(chuàng)意十足的病毒源。有效實施病毒營銷的首要步驟就是設(shè)計種子——有吸引力的病源體。一個病毒營銷方案的成功實施所帶來的利益和轟動遠遠超過普通廣告，但設(shè)計病毒營銷方案的難度巨大。因此，快消品企業(yè)在決定應(yīng)用病毒營銷開展廣告推廣時，要做好充分準備，全力以赴設(shè)計出一個優(yōu)秀的病毒源，在第一時間抓住受眾目光，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（2）重視平凡人的傳播力量。除了尋找意見領(lǐng)袖外，快消品企業(yè)還可嘗試利用平凡用戶傳播病毒。也許某個人在某方面對社會具有重大影響力，所以，在應(yīng)用病毒營銷時，如果很難定位意見領(lǐng)袖的話，不妨考慮借助大量易受感染的平凡人的力量，以普通人作病毒傳染源，也可達到傳播速度幾何倍數(shù)的增長。

（3）提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。想讓營銷像病毒一樣傳播，形成口碑，就必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作后盾。只有重視產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)，得到消費者認可和好評，才能保證病毒式營銷效果。

（4）實時監(jiān)控病毒傳播全過程。病毒營銷主要依賴受眾自發(fā)的傳播病毒源信息，而受眾的觀念和評價也會隨著病毒源繼續(xù)向其他受眾傳播，如果不對后續(xù)傳播進行監(jiān)控，很可能因負面信息的傳播速度更快，導(dǎo)致主流的預(yù)期傳播內(nèi)容被淹沒。由此，在病毒傳播的每個階段，快消品企業(yè)都必須打起十二分精神實時監(jiān)控，掌握病毒發(fā)展趨勢，一旦發(fā)現(xiàn)有偏離病毒源傳播意圖的情況出現(xiàn)，及時糾正或制止。

參考文獻

[1]Ralph F. Wilson. The Six Simple Principles of Viral Marketing[J].Web Marketing Today，2000，70（1）：31-49.

[2]吳愛麗.病毒營銷[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[3]祁定江.口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2008.

[4]崔洪波.可口可樂病毒營銷“第六罐”[J].中國市場，2008，（33）：31-31.

[5]張計劃.“病毒營銷”以小博大[J].銷售與管理，2011，（5）：102-103.

[6]吳璇.病毒式營銷在國內(nèi)SNS網(wǎng)站推廣中的應(yīng)用探析：以開心網(wǎng)為例[D].廈門：廈門大學(xué)，2009.

[7]李萍，董龍飛.網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010，（6）：62-64.

[8]何迪.病毒式營銷在我國的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2012，（8）：142-143.