摘 要：中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，并在一定程度上降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，為眾多中小企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，也吸引了更多的中小企業(yè)加入了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的行列，但電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在運(yùn)行的過(guò)程中伴隨著眾多的問(wèn)題阻礙著中小企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。本課題的研究在分析中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上總結(jié)出電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及成因，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一、中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)已逐漸形成一種必須的商務(wù)模式，且至其產(chǎn)生以來(lái)一直受到眾多中小企業(yè)的親睞，其中有不少企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為拓展企業(yè)市場(chǎng)的必然選擇。從這里我們可以看出，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)拓展企業(yè)在市場(chǎng)中的占有額度以逐漸形成一種必然趨勢(shì)，因此也吸引了更多的中小企業(yè)逐漸加入到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的行列中來(lái)。電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)，但隨之而來(lái)的也有諸多的問(wèn)題阻礙著電子商務(wù)的發(fā)展。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（www.100EC.cn）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)13.4萬(wàn)億元，與2013年同期相比增長(zhǎng)31.4%。其中市場(chǎng)交易額最高應(yīng)屬B2B電子商務(wù)交易市場(chǎng)，規(guī)模達(dá)10萬(wàn)億元，與2013年同期相比增長(zhǎng)21.9%。其次是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，規(guī)模達(dá)2.82萬(wàn)億元，與2013年同期相比增長(zhǎng)49.7%。報(bào)告顯示，2014年電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)份額占比最高的是B2B電子商務(wù)市場(chǎng)，占比74.6%，其次是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)、O2O市場(chǎng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)份額占比分別為21%和4.4%。據(jù)報(bào)告顯示，截至2014年12月31日，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接服務(wù)人員已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)人，間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)一超過(guò)1800萬(wàn)人。

據(jù)B2B行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)1.25萬(wàn)家，與2013年同期相比增長(zhǎng)4%。營(yíng)收規(guī)模達(dá)255億元，與2013年同期相比增長(zhǎng)24.4%。在B2B電子商務(wù)服務(wù)商家中，營(yíng)收份額最高的仍屬阿里巴巴，市場(chǎng)份額占比為38.9%，但阿里巴巴的營(yíng)收份額與去年相比顯現(xiàn)出一定的下降趨勢(shì)。其次為“上海鋼聯(lián)”、“環(huán)球資源”、“聰慧網(wǎng)”、“焦點(diǎn)科技”、“環(huán)球市場(chǎng)”、“網(wǎng)盛生意寶”，市場(chǎng)份額占比分別為：18.5%、4.8%、3.78%、2%、1.4%、0.6%。其他電子商務(wù)商家市場(chǎng)份額占比總計(jì)30.02%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2014年12月31日，我國(guó)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破2050萬(wàn)戶(hù)。

從上列數(shù)據(jù)中可知，目前電子商務(wù)在我國(guó)中小企業(yè)中的應(yīng)用正如火如荼，平臺(tái)商城和品牌企業(yè)已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展主體，此外渠道商以及傳統(tǒng)制造商在電子商務(wù)市場(chǎng)中所占份額也逐漸增大，電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的健康發(fā)展。目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)主要是通過(guò)建造商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站以及通過(guò)第三方電商平臺(tái)這兩種方式展開(kāi)商貿(mào)活動(dòng)。雖然目前已有部分中小企業(yè)取得了豐碩的成果，但整體上來(lái)講，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用仍有很大的提升空間。就目前而言，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用仍存在這諸多問(wèn)題，等待著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)去解決。

二、中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.企業(yè)自身信息化建設(shè)有待加強(qiáng)

目前有不少中小企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)間接促成交易，往往是通過(guò)企業(yè)建造一個(gè)商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站或者通過(guò)第三方電商平臺(tái)的方式，進(jìn)行相關(guān)信息發(fā)布、洽談、采購(gòu)和銷(xiāo)售的相關(guān)工作。并沒(méi)有是電子商務(wù)滲透于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，如：企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系管理、財(cái)務(wù)以及庫(kù)存管理等。此外大多數(shù)中小企業(yè)也并沒(méi)有以將電子商務(wù)系統(tǒng)與企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行整合，使企業(yè)數(shù)據(jù)資源無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大的效用。就其根本是企業(yè)自身信息化建設(shè)力度不強(qiáng)，管理基礎(chǔ)薄弱所致。

2.營(yíng)銷(xiāo)資金匱乏，營(yíng)銷(xiāo)方式單一

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)有60%是通過(guò)網(wǎng)站推廣和搜索引擎這兩種方式來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；而另外的40%則是通過(guò)企業(yè)郵箱的方式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，并且這一部分企業(yè)中還有一部分對(duì)于企業(yè)郵箱的應(yīng)用僅限于企業(yè)內(nèi)部交流。我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)出單一現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。究其根本，主要是由于目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)可用資金匱乏，資金是一切計(jì)劃得以實(shí)施的根本，中小企業(yè)的資金匱乏，直接限制了中小企業(yè)更多更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生。此外，目前大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用僅限于間接促進(jìn)交易的達(dá)成，多數(shù)情況下是將電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的對(duì)接，在此之后仍舊采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式（如上門(mén)服務(wù)）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于電子商務(wù)的運(yùn)用淺嘗輒止，也形成了電子商務(wù)發(fā)展的障礙。

3.營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備力量嚴(yán)重不足

電子商務(wù)簡(jiǎn)單的講就是將商務(wù)的過(guò)程電子化、網(wǎng)絡(luò)化，要實(shí)現(xiàn)商務(wù)電子化和網(wǎng)絡(luò)化這就要求必須以網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)以及通信等技術(shù)為支撐，這就要求電子商務(wù)相關(guān)執(zhí)業(yè)人員不僅要懂IT還要懂管理，對(duì)人才的需求標(biāo)準(zhǔn)又上升了一個(gè)階梯。且企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)在構(gòu)建和運(yùn)行的過(guò)程中，也需要大量的人才力量做支撐。目前我國(guó)中小企業(yè)內(nèi)部真正能符合要求的電子商務(wù)型人才并不多，營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備力量嚴(yán)重不足，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不充分

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，其發(fā)展并不成熟。目前電子商務(wù)在我國(guó)中小企業(yè)中廣泛應(yīng)用，但仍然有存在著諸多問(wèn)題，尤其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不夠充分，不僅影響了企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)效率，也阻礙了企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不夠充分主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）目前有的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)就是創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站、開(kāi)網(wǎng)店等，對(duì)于電子商務(wù)本身的概念沒(méi)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)建的電子商務(wù)管理部門(mén)也往往是出于維護(hù)和管理網(wǎng)站的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵也在不斷的增加，網(wǎng)站、網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)已經(jīng)不能全面的代表電子商務(wù)，而只是電子商務(wù)中的其中一個(gè)功能。而電子商務(wù)最根本的目的是要通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使產(chǎn)品、品牌深入到消費(fèi)者心理，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度得到提高。

（2）將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在網(wǎng)站推廣上。目前大多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)搜索排名以及網(wǎng)站推廣這兩種方式展開(kāi)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，因此這給不少企業(yè)造成了誤解，將企業(yè)用于電子商務(wù)的資金大部分都用在了網(wǎng)站推廣以及提高搜索排名上。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博、微信逐漸被運(yùn)用于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)的加入降低了網(wǎng)站推廣與搜索排名方法的時(shí)效性。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容應(yīng)是創(chuàng)建更加符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站內(nèi)容以及服務(wù)項(xiàng)目，使企業(yè)的產(chǎn)品更加深入人心，更貼近消費(fèi)者的需求。

（3）不少中小企業(yè)最初選擇開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，主要是出于降低營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮，認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要低，并且入主電子商務(wù)的門(mén)檻也不高。往往忽略了成本的高低的概念是相對(duì)的，所謂的“成本低”只針對(duì)于相應(yīng)的投入以及所換取的回報(bào)而言。電子商務(wù)體系在創(chuàng)建的過(guò)程中，不僅需要大量的人力做支撐，對(duì)電子商務(wù)型人才提出的要求也高；還需要配備各種硬件設(shè)施、軟件平臺(tái)等。想要企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，需要花費(fèi)的人力、財(cái)力是不可估量的。有的企業(yè)為了在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中節(jié)約成本，往往會(huì)降低電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性，最終得不償失。

三、中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

1.樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

中小企業(yè)要想發(fā)展好電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在此過(guò)程中必須要有一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。目前中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題出發(fā)，要科學(xué)合理的安排電子商務(wù)的相關(guān)活動(dòng)。從一味的單純追求流量和點(diǎn)擊量，向重視最終成交率轉(zhuǎn)化。從一味的追求花俏的營(yíng)銷(xiāo)方法，向重視為消費(fèi)者更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，中小企業(yè)應(yīng)具有正確的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否為消費(fèi)者提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)是基礎(chǔ)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)也要根據(jù)消費(fèi)者的需求情況不斷的優(yōu)化自身的服務(wù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，中小企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)要科學(xué)合理的規(guī)劃。企業(yè)的各部門(mén)都應(yīng)重視電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融洽合作，為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展創(chuàng)造有利條件。同時(shí)也要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況適當(dāng)增加資金投入。還要與時(shí)俱進(jìn)根據(jù)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展情況實(shí)時(shí)更新電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段保證電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。

2.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)不斷創(chuàng)新

社交媒體的發(fā)展，讓電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，任何人都有權(quán)根據(jù)自己的喜好而加入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子，圈子中都是和其在某方面有著共同喜好的人，當(dāng)圈子中的一個(gè)成員發(fā)布了一個(gè)和購(gòu)物有關(guān)的信息之后圈子的所有成員都能夠獲取信息。同一圈子的人都有著相同的喜好，因此信息很有可能會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)得到大范圍的傳播。相對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，這種網(wǎng)絡(luò)圈發(fā)布的信息更能得到成員的信任。并且一旦簽單成功，消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗(yàn)也能很好的傳播到其網(wǎng)絡(luò)圈子中從而實(shí)現(xiàn)更大的成單量。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融入到社交媒體中，相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本提高成單率為企業(yè)帶來(lái)更大的利益。目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展飛速，各種社交媒體日新月異。要想通過(guò)社交媒體做好電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須要緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是需要各個(gè)環(huán)節(jié)配合的系統(tǒng)的工程，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中如何高效率的對(duì)信息和客戶(hù)進(jìn)行管理是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先要有一個(gè)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有足夠吸引力的企業(yè)網(wǎng)站，目前大多中小企業(yè)由于資金和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的限制不能根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)站都千篇一律，很難談得上對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引力。中小企業(yè)要想做好能夠達(dá)到宣傳企業(yè)效果的網(wǎng)站，必須要做好企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)，及時(shí)地將企業(yè)的相關(guān)社會(huì)活動(dòng)、相關(guān)商業(yè)動(dòng)態(tài)上傳網(wǎng)站充實(shí)網(wǎng)站，讓消費(fèi)者打開(kāi)網(wǎng)站便能感受到企業(yè)文化和企業(yè)實(shí)力進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。其次，企業(yè)并不是單方面的向消費(fèi)者傳遞信息，更應(yīng)該做到與消費(fèi)者的溝通做好與消費(fèi)者的情感建設(shè)。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，時(shí)刻知道消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品或服務(wù)。最終提高電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展讓人們的生活和電子商務(wù)密切聯(lián)系起來(lái)，各行各業(yè)都不同程度的涉及電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)某種程度上能很好的彌補(bǔ)中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中因?yàn)橘Y金等各方面實(shí)力的限制而出現(xiàn)的短板，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要途徑。目前中小企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著不少的問(wèn)題主要來(lái)自于對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)理解和對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。中小企業(yè)要解決好電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題才能在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天處于有利地位。

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作者簡(jiǎn)介：唐葉馨（1995.01- ），女，漢族，重慶，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)