浙江 王鋒

藝術廣角

國產(chǎn)小成本電影崛起的現(xiàn)象分析

浙江 王鋒

近年來，中國一批小成本電影的崛起引起了社會各界的廣泛關注，它們的出現(xiàn)和成功對國產(chǎn)電影的發(fā)展有重要的意義。小成本電影崛起的原因固然很多，也很復雜，但顯然也有自身的獨到之處，其在創(chuàng)作理念、營銷方式、美學觀念等方面都顯示出自己鮮明的特色。此外，小成本電影也存在如在制作上質(zhì)量堪憂、在主題表現(xiàn)上略顯單薄、難以走出國門等問題。總體來看，小成本電影的出現(xiàn)和成功對于經(jīng)濟硬實力和文化軟實力的發(fā)展都有重要的作用。

小成本電影 創(chuàng)作理念 營銷方式 美學觀念

小成本電影指的是投資規(guī)模較小的電影，一般指一千萬元以下。受限于投資，請不到大明星、名導、名制作人的參與，制作上也比較簡單，因而質(zhì)量較低，票房較少，影響力也較小?？v觀國產(chǎn)電影的發(fā)展歷史，小成本電影始終處于劣勢地位。然而，近年來，中國出現(xiàn)了一大批成功的小成本電影，不僅囊括了高票房，也贏得了觀眾的口碑，成為了一種令世人矚目的電影現(xiàn)象。

中國小成本電影崛起的現(xiàn)象

2006年，寧浩的《瘋狂的石頭》，投資300萬元，收獲了2300萬元的票房，位列當年票房榜的第九位。重要的是，該片培養(yǎng)了一批電影人才，如寧浩、徐崢、劉樺、黃渤等。

2008年的《十全九美》以500萬元的投資獲得8000萬元的票房，火遍全國。

2009年的《倔強的蘿卜》投資500萬元獲得2278萬元的票房。

2011年，電影《孤島驚魂》投資300萬元，收獲了9000萬元的票房；《失戀33天》以859萬元的投資創(chuàng)下了3.46億的票房收入。

2012年，《人再囧途之泰囧》以僅一千萬元的投資獲得近12.6億元的票房收入，創(chuàng)國產(chǎn)影片新紀錄。

2013年，郭敬明在小說《小時代》積累的3287萬微博粉絲基礎上，自編自導了《小時代》系列電影，收獲了超過十億元的票房；趙薇的《致我們終將逝去的青春》票房也達7.19億。

2014年成為了小成本電影的井噴年。如因電視真人秀《爸爸去哪兒》的火爆，原班人馬用五天時間拍攝了《爸爸去哪兒》的同名電影，收獲了6.96億的票房；還有寧浩導演的《心花路放》票房達到11.69億；郭敬明《小時代3》票房有5.22億；韓寒《后會無期》票房有6.3億等。①從目前的現(xiàn)象看，小成本電影的票房撐起了中國電影產(chǎn)業(yè)的半邊天。

當然，電影藝術水平的高低不能單看票房，但票房高低直接決定著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎，沒有票房，影視產(chǎn)業(yè)也就失去了發(fā)展的基礎。因此，票房是影視產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，它的好壞直接關系著產(chǎn)業(yè)運作的成敗。以國家新聞出版廣電總局公布的2014年中國電影票房的數(shù)據(jù)為例，“2014年全國電影總票房296.39億元，國產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%”②。從上述數(shù)據(jù)中可以看到，2013年國產(chǎn)電影的票房超過了進口大片的份額。其中，小成本電影做出了很大的貢獻，這也為小成本電影的后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

此外，國產(chǎn)小成本電影的獨特現(xiàn)象就是續(xù)集的創(chuàng)作。從藝術質(zhì)量上而言，一般續(xù)集的產(chǎn)品難以逾越原作，但從產(chǎn)業(yè)的運作來看，續(xù)集具有“擴窗效應”，及時抓住原作積累的人氣，多能獲得商業(yè)上的成功，如英國著名的《007》系列，美國《魔戒》《星球大戰(zhàn)》《加勒比海盜》《變形金剛》《教父》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《黑客帝國》《大白鯊》等系列都是如此。而在近年來的國產(chǎn)小成本電影中，續(xù)集創(chuàng)作引人注目，如《小時代》系列、《人在囧途》系列、《爸爸去哪兒》系列等。回顧近年來的國產(chǎn)電影，除了《喜羊羊與灰太狼》連續(xù)出了六部之外，其他還沒有類似的產(chǎn)業(yè)化運作。雖然從成就上難以和歐美成熟的產(chǎn)業(yè)化運作相媲美，但能夠及時推出自己的續(xù)集作品，標志著國產(chǎn)小成本電影的崛起和成熟。

國產(chǎn)小成本電影崛起的原因分析

國產(chǎn)小成本電影崛起的原因固然很多，也很復雜，但顯然也有自己自身的獨到之處，具體而言，其在創(chuàng)作理念、營銷方式、美學觀念等方面都顯示出自己鮮明的特色。

1.大數(shù)據(jù)的創(chuàng)作理念

國產(chǎn)小成本電影在創(chuàng)作上，充分運用了大數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)作理念?！按髷?shù)據(jù)之大，并不僅在于其容量之大，其更多的意義在于：人類可以‘分析和使用’的數(shù)據(jù)在大量增加，通過這些數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，人類可以發(fā)現(xiàn)新的知識、創(chuàng)造新的價值，帶來大知識、大科技、大利潤和大發(fā)展。”③而運用大數(shù)據(jù)來預測事情發(fā)生的可能性，在很多行業(yè)里都得到了應用，如零售商Target根據(jù)選購物品的關聯(lián)推測孕期，谷歌公司通過觀察人們在網(wǎng)上的搜索來預測流感，F(xiàn)arecast系統(tǒng)用十萬億條價格記錄來預測航班票價，亞馬遜根據(jù)讀者的閱讀記錄可以推薦讀者想要的書，F(xiàn)acebook（網(wǎng)絡社交工具）知道客戶的喜好，LinkedIn（領英）可以猜出客戶認識誰，The-Numbers.com（國外網(wǎng)站）能根據(jù)電影的預算、電影流派、拍攝、陣容、獎項和收入等數(shù)據(jù)預測電影票房等。

在國外，2013年奈飛(Netflix)風靡世界的電視劇《紙牌屋》（House of Cards）就是大數(shù)據(jù)預測的產(chǎn)物。該公司用大數(shù)據(jù)來選擇影視的創(chuàng)意和播出方式：“用云計算分析觀眾在視頻網(wǎng)站上進行點擊、播放、暫停、關閉視頻等數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，有很多觀眾喜歡點播英國廣播公司（BBC）1991 年的經(jīng)典‘政治劇’《紙牌屋》，這些觀眾同時也喜歡《七宗罪》的導演大衛(wèi)·芬奇和演員奧斯卡得主凱文·史派西的電影，三個因素綜合在一起，推算出《紙牌屋》創(chuàng)意——用戶最喜愛觀看的電視劇。此外還發(fā)現(xiàn)，很多觀眾喜歡一口氣把劇看完，于是他們開創(chuàng)了新的播放模式，把第一季的十三集全部放到網(wǎng)上。”④國內(nèi)小成本電影也在各個環(huán)節(jié)中運用了大數(shù)據(jù)分析，如電影《小時代》：先是發(fā)現(xiàn)郭敬明的小說《小時代》擁有2400萬讀者，據(jù)此判斷改編成電影會取得成功。為了進行更加精準的營銷，了解哪些人是《小時代》的觀眾，他們用大數(shù)據(jù)進行了調(diào)查：“調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在九萬微博用戶中，81%是女性，19%是男性；平均年齡20.3歲左右，喜歡看《快樂大本營》《非誠勿擾》等電視節(jié)目，其中近一半還是微博達人；從地區(qū)分布上，湖北、四川、浙江、江蘇、江西、湖南、遼寧、廣西、重慶、河南、貴州等地區(qū)的觀眾輿情參與度指數(shù)排在前十位，這些地區(qū)的觀眾討論《小時代》更加活躍?！雹輳纳鲜霭咐梢钥吹?，影視的各個環(huán)節(jié)，從最初的創(chuàng)意到最后的營銷，再到續(xù)集的推出，都運用大數(shù)據(jù)來對相關的內(nèi)容做出準確的預測，并獲得了成功，其核心要義就是根據(jù)相關物之間的關聯(lián)，對電影創(chuàng)作的過程進行了精準的控制，給創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)提供了決策依據(jù)和創(chuàng)作參考。

其他有代表性的電影，或多或少都運用到了數(shù)據(jù)分析。如“老男孩”組合借助微電影《老男孩》的8000萬粉絲和“神曲”《小蘋果》推出了電影《老男孩之猛龍過江》；因電視真人秀《爸爸去哪兒》的火爆才有了電影《爸爸去哪兒》；韓寒借助4000萬微博粉絲推出了處女作《后會無期》等。電影成功的共同原因就是擁有龐大的粉絲群，這為電影的票房提供了保證?！霸诖髷?shù)據(jù)時代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時候甚至可以處理和某個現(xiàn)象相關的所有數(shù)據(jù)，而不是依賴于隨機采樣。但是采樣分析信息是信息缺乏時代和信息流通受限制的模擬數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。與局限在小數(shù)據(jù)范圍內(nèi)相比，使用一切數(shù)據(jù)為我們帶來了更高的準確性。”⑥對于國產(chǎn)小成本電影來說，用大數(shù)據(jù)來分析和控制影視各個環(huán)節(jié)的操作，為他們的成功奠定了基礎，而其運用大數(shù)據(jù)的創(chuàng)作理念，為未來影視創(chuàng)作的發(fā)展提供了一條可資借鑒的新途徑。

2.營銷方式

在當下，隨著媒介手段的高度發(fā)展，演繹出了各種不同的營銷方式，而國產(chǎn)小成本電影的成功和他們采取的營銷策略是密切相關的。

國產(chǎn)小成本電影最突出的營銷策略就是粉絲營銷。在電影的發(fā)展史上，一直都強調(diào)電影明星的作用，如奧黛麗·赫本、白龍·馬蘭度、秀蘭·鄧波兒、李小龍等；而在當下，隨著現(xiàn)代社交媒體的高度發(fā)達，明星的號召力更進一步得到凸顯。楊冪的《孤島驚魂》、郭敬明的《小時代》、趙薇的《致我們終將逝去的青春》、韓寒的《后會無期》等都充分利用微博、微信的社交媒體來進行營銷，他們各自幾千萬的忠實粉絲，直接轉變成上億的票房結果。利用粉絲營銷，其影響是深遠的。首先，粉絲營銷是以最小的成本獲得最直接有效的定位宣傳，這是其他任何傳統(tǒng)媒介都無法實現(xiàn)的結果。試想，只需要在微博或者微信等上面發(fā)一則消息，就可以瞬間讓幾千萬的人知曉。其次，以這些人為核心紐帶而帶動的觀眾和造成的口碑宣傳以一種發(fā)散的方式向四周傳播。按照保守估計，每一位粉絲至少都有十個以上的家人或者朋友，那么營銷對象再翻上十倍的話，這種人群覆蓋量是相當驚人的。最后也是最關鍵的，粉絲或者粉絲周邊的人能直接轉變?yōu)殡娪坝^眾，而且還對電影的內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的偏愛和巨大的包容性，無論好壞都會持續(xù)關注，這就保證了粉絲營銷的宣傳效果。

此外，除了粉絲營銷外，營銷方還運用了其他手段實現(xiàn)了全方位的營銷覆蓋，如韓寒的《后會無期》，除了發(fā)揮4000萬的微博粉絲力量外，在制作階段就和土豆網(wǎng)合作，在上映階段更是在《新京報》上刊發(fā)了整版“國民岳父”的宣傳等。而最為成功的營銷當屬《心花路放》，他們采取的營銷方式堪稱典范。首先，發(fā)動的是寧浩、黃渤、徐崢等主創(chuàng)本身的粉絲宣傳。其次是上映前的造勢：2014年8月26日寧浩和演員徐錚、黃渤一同參加了《中國好聲音》的錄制，黃渤獻唱了一首《愛與愁》；8月30日寧浩在中央電視臺播出的《開講啦》中反復互動提及影片《心花路放》；9月16日，《心花路放》提早兩周超前點映，為電影在正式播出前蓄足了聲勢；最后，在播出之際，又和電商合作，開通網(wǎng)絡售票平臺，采取網(wǎng)絡團購、打折送票等綜合手段實現(xiàn)了全方位的營銷覆蓋。其效果是顯著的，最終收獲了11.69億元的票房，創(chuàng)造了2014年國產(chǎn)電影的票房記錄。

3.美學觀念

國產(chǎn)小成本電影在美學觀念上呈現(xiàn)出自己獨有的特點，這主要體現(xiàn)在對當下現(xiàn)實生活的關注和民族化的審美品格上。

首先，國產(chǎn)小成本電影自覺地把創(chuàng)作重心放到當下的生活現(xiàn)實上，扭轉了近年來電影創(chuàng)作過分關注過去的創(chuàng)作實踐。簡要回顧中國近年來的電影創(chuàng)作就會發(fā)現(xiàn)，能讓人們記住的多是關于歷史的作品，諸如《英雄》《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《一代宗師》《趙氏孤兒》，等等，而偶有對當下現(xiàn)實關注的電影作品，卻未能讓觀眾入眼入耳入心。誠然，中國五千年的悠久歷史確實能給影視提供取之不盡的創(chuàng)作題材，但缺少對當下的關注，脫離現(xiàn)實的創(chuàng)作現(xiàn)狀對于顯學的電影來說，是存有缺憾的。略微回顧一下影視的發(fā)展歷史就可以看到，每一代人都有對現(xiàn)實的關注和反映，如20世紀五六十年代有《女籃五號》《青春之歌》，七八十年代有《牧馬人》《廬山戀》，90年代有《陽光燦爛的日子》，近幾年有《中國合伙人》《青春派》《小時代》等。這其中，21世紀最初幾年的現(xiàn)實記憶是由電視劇來完成的，如《劉老根》《都市外鄉(xiāng)人》《蒼天在上》《民工》《房奴》《蝸居》《裸婚時代》《喜耕田的故事》等。而從這個意義上說，一批關注當下生活題材的電影，如《中國合伙人》《小時代》等，雖還未能成為代表這一代人的時代記憶，但至少是關注現(xiàn)實生活的作品。盡管在這一批小成本電影中，有些電影存在“遠離現(xiàn)實的青春、空洞的友誼及矯情的愛情”⑦，“過度仿襲、物質(zhì)崇拜、病態(tài)自戀”⑧等諸多問題，甚至沒有韓國《我的野蠻女友》等電影新穎的敘事視角，沒有美國電影《畢業(yè)生》精到細致的剪輯、《伴我高飛》的勵志故事、《舞出我人生》的時尚歌舞，沒有日本電影《情書》的精美畫面，但不可否認的是，這些影片從整體上精確地再現(xiàn)了當下物質(zhì)崇拜的時代背景，記錄了當下年輕人的青春、友誼和愛情的現(xiàn)狀，刻上了他們成長的青春烙印與時代底色。某種程度上，關注現(xiàn)實的創(chuàng)作拓寬了近年來國產(chǎn)電影關注歷史、輕視現(xiàn)在、忽視未來的創(chuàng)作領域。顯然，把歷史、現(xiàn)在和將來都納入到電影中是電影故事創(chuàng)作的應有之義。

其次，具有民族化的審美品格。藝術是生活的反映，只有和當下的社會同呼吸，才能永葆影視藝術的青春。這一批電影通過一些具體的細節(jié)表現(xiàn)出了本土化的內(nèi)容，如《致我們終將逝去的青春》中眾人打撲克的場景，《人在囧途》中春運的擁擠，《北京遇上西雅圖》中跨國偷生、異國愛情等，無一不是中國當下五彩斑斕社會的掠影，不僅折射出時代的發(fā)展實況，也抓住了億萬中國人的生活旋律。在《人在囧途》中，主人公王寶面對“工作難，要錢難，回家難”等諸多困難時，自信的微笑始終掛在臉上，笑容背后傳達出的是豁達憨厚和淡然自信的處事方式和為人態(tài)度；更重要的是，在艱難之際，他依然保持著“幫助他人、體諒他人、善待他人”的良知，體現(xiàn)了“上善若水”“厚德載物”等中國傳統(tǒng)文化中的理想人格。影片中主人公的理想人格是時代與人民的呼喚，而整體上呈現(xiàn)出的審美品格是當今時代精神和傳統(tǒng)文化精髓融匯的結果，其在一定程度上對當下影視的創(chuàng)作起到了引領作用。

國產(chǎn)小成本電影的不足

國產(chǎn)小成本電影的崛起，對于中國電影來說，具有重要的意義。就影視產(chǎn)業(yè)而言，它對于票房的極大貢獻，使得中國電影票房可以和進口大片相抗衡，為影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎；同時，對于影視創(chuàng)作而言，小成本和大制作以及中小成本一起構成了影視生產(chǎn)方式的完整體系，使影視創(chuàng)作可以均衡發(fā)展。但是，國產(chǎn)小成本電影取得成就的同時，也應看到自身存在的問題。首先，對于利用粉絲營銷的國產(chǎn)小成本電影來說，質(zhì)量粗糙是一個比較普遍的現(xiàn)象。劇本創(chuàng)作的不足、電影主題的單薄、制作上的馬虎應付等，都是比較常見的現(xiàn)象。比如楊冪的《荒島驚魂》，雖然噱頭是驚悚片，但電影配樂的單調(diào)乏味、主人公蹩腳的英語，再加上無聊的劇情讓這部驚悚片一點也不驚悚。有網(wǎng)友評論說，這是一部“徘徊于科幻邊緣的良心泯滅之作”，這樣的說法可能有些極端，但也可見其質(zhì)量之差。還有《爸爸去哪兒》等真人秀電影，僅僅使用了五天的制作周期就投放影院收取票房，實在是看不到主辦方的用心和誠意。再比如《小時代》系列電影，幾個主人公吃吃飯、喝喝酒、吵吵架就成了一系列的電影。劇本的不成熟直接造成了電影劇情太過松散，無法引人入勝，即使利用絢麗的造型和唯美的場景，也難以彌補劇情上的缺失和藝術上的瑕疵，而其中拜物炫富、蔑視勞動等價值觀方面的誤區(qū)也比比皆是。粗糙的制作水準使這些小成本電影無法達到較高的藝術成就，更無法成為一代人的記憶。

制作上的粗糙直接導致了這些國產(chǎn)小成本電影難以走出國門，更無法在國際上形成影響力。我們可以看看國外小成本電影的成功案例，如美國電影《女巫布萊爾》，成本僅60萬美元，票房就達到2.483億美元；美國電影《靈動·鬼影實錄1》，成本為1.5萬美元，票房為1.97億美元；韓國電影《陽光姐妹淘》，成本不到2億韓元，票房高達430億韓元。⑨這些小成本電影采用新鮮的拍攝手法、超前的電影創(chuàng)意，以及精良的電影制作，不僅在本土取得了較為成功的票房神話，在國外也引起了一股風潮。一時間，模仿《女巫布萊爾》《靈動·鬼影實錄》偽紀錄片式拍攝手法的電影多如春筍，而《陽光姐妹淘》的劇本創(chuàng)意也被香港TVB拿來借鑒，并拍攝了相當成功的電視劇《女人俱樂部》。和國外比較成功的小成本電影相比，國產(chǎn)小成本電影有相當?shù)牟罹啵吨挛覀兘K將逝去的青春》在美國市場票房收入只有9990美元，《泰囧》只有5.7萬美元⑩，更不用說被拿去翻拍和借鑒了?？梢姡梅劢z效應進行電影的粗糙制作并不是一條可以被不斷復制的成功經(jīng)驗，長此以往，國產(chǎn)小成本電影只有死路一條。相反，只有不斷在電影創(chuàng)意、電影劇本、電影制作上下功夫，制作出質(zhì)量上乘的小成本電影，國產(chǎn)小成本電影才能最終成為電影市場上的黑馬。

本文系浙江傳媒學院A類課題《媒介融合背景下的影視藝術發(fā)展研究》的研究成果，項目編號：Z431Y13514

①以上所有票房數(shù)據(jù)參見電影票房數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)址：http：//58921.com.

②參見國家廣電總局《2013年上半年全國電影票房統(tǒng)計》，網(wǎng)址：http：//www.sarft.gov.cn/articl es/2013/07/11/20130711145718320457.html.

③涂子沛：《大數(shù)據(jù)》，廣西師范大學出版社2013年版，第57頁。

④楊可瞻：《奈飛借〈紙牌屋〉實現(xiàn)逆轉 美國用戶數(shù)量超越HBO》，網(wǎng)址：http：//www.nbd.com.cn.

⑤丁佳文：《“大數(shù)據(jù)”如何打造“全民電影”？》，《天津日報》2014年8月27 日第17版。

⑥〔英〕維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼恩·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代-生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第17頁。

⑦高小立：《電影〈小時代〉：一場時尚秀，僅此》，《文藝報》2013年7月3日第4版。

⑧肖鷹：《〈小時代〉背后的大時代》，《東方早報》2013年7月24日。

⑨王月：《中國電影靠什么躋身國際舞臺？》，《中國文化報》2013年8月12日第6版。

⑩票房數(shù)據(jù)參見電影票房數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)址：http：//58921.com.

作 者： 王鋒，廣播電視藝術學博士，浙江傳媒學院電視藝術學院講師，浙江傳媒學院戲劇影視研究院研究員。

編 輯：趙斌 mzxszb@126.com