[摘要]電子商務(wù)正成為我國中小外貿(mào)企業(yè)拓展國際市場的重要方式，通過對敦煌網(wǎng)、速賣通、米蘭網(wǎng)、蘭亭集勢網(wǎng)等小額跨境外貿(mào)電子商務(wù)交易平臺及其運(yùn)作模式的深入研究和比較分析，旨在提高中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平，引導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的“線下外貿(mào)”到“在線外貿(mào)”的商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，幫助中小企業(yè)對跨境電商平臺進(jìn)行合理選擇。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務(wù)；電商平臺

[中圖分類號]F7246[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）02-0012-03

[作者簡介]樊曉云（1976-），女，河南許昌人，講師，碩士，研究方向：國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)。

[基金項(xiàng)目]河南省社科聯(lián)課題，項(xiàng)目編號：SKL-2014-3056。目前，我國中小企業(yè)與海外零售商和消費(fèi)者的小額外貿(mào)交易主要通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)，這是一種新型的跨境外貿(mào)電子商務(wù)模式。2008年以來的國際金融危機(jī)導(dǎo)致外貿(mào)整體環(huán)境惡化、貿(mào)易保護(hù)嚴(yán)重、出口成本增加、國際市場需求下降等諸多不利因素相繼出現(xiàn)，但同時(shí)也為以B2B、B2C跨境外貿(mào)交易為核心的電子商務(wù)平臺快速發(fā)展帶來了契機(jī)。

外貿(mào)銷售流程一般包括6個(gè)環(huán)節(jié)：1制造商→2出口商→3進(jìn)口商→4批發(fā)商→5零售商→6消費(fèi)者。傳統(tǒng)的外貿(mào)電子商務(wù)B2B平臺阿里巴巴國際站主要幫助實(shí)現(xiàn)從第2環(huán)節(jié)到第3環(huán)節(jié)；而目前較多的跨境外貿(mào)B2B、B2C電商平臺可以幫助外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從第1環(huán)節(jié)到第5環(huán)節(jié)或第6環(huán)節(jié)。

一、我國跨境外貿(mào)電商平臺模式

目前，我國跨境外貿(mào)B2B、B2C電商平臺模式有以下三種：

1第三方跨境電商平臺模式。它們提供統(tǒng)一的銷售平臺，平臺一方是作為賣家的國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，另一方是作為海外買家的消費(fèi)者。阿里速賣通（Aliexpress）、敦煌網(wǎng)（DHgate）、易唐網(wǎng)（Tradetang）、貝通網(wǎng)（Beltal）、聯(lián)暢網(wǎng)（LinkChina）都屬于這類外貿(mào)零售交易平臺（外貿(mào)中小企業(yè)第三方平臺）。作為第三方平臺提供方，為外貿(mào)企業(yè)自主交易提供信息流、資金流和物流服務(wù)的中間平臺，它們不參與物流、支付等中間交易環(huán)節(jié)，其盈利方式是在交易價(jià)格的基礎(chǔ)上增加一定比例的傭金作為收益。

2自建跨境電商平臺模式。像蘭亭集勢（Lightinthebox）、米蘭網(wǎng)（Milanoo）、帝科思（DealeXtreme）、興隆興（Chinavasion）、大龍網(wǎng)（Dinodirect）這類企業(yè)自己聯(lián)系國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供貨商，即平臺直接從外貿(mào)企業(yè)采購商品，買斷貨源，然后通過自建的B2C 平臺，將產(chǎn)品銷往海外，其盈利模式是利潤，電商平臺企業(yè)本身是獨(dú)立的銷售商。

3外貿(mào)電商代運(yùn)營服務(wù)商模式。如四海商舟（BizArk）、銳意企創(chuàng)（Enterprising & Creative）。這種模式是服務(wù)提供商不直接或間接參與任何電子商務(wù)的買賣過程，而是為從事跨境外貿(mào)電商的中小企業(yè)提供不同的服務(wù)模塊，如“市場研究模塊” “營銷商務(wù)平臺建設(shè)模塊” “海外營銷解決方案模塊”等。這些企業(yè)以電子商務(wù)服務(wù)商身份幫助外貿(mào)企業(yè)建設(shè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺，并能提供全方位的電子商務(wù)解決方案，使其直接把商品銷售給國外零售商或消費(fèi)者。服務(wù)提供商能夠提供一站式電子商務(wù)解決方案，并能幫助外貿(mào)企業(yè)建立定制的個(gè)性化電子商務(wù)平臺，盈利模式是賺取企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。

二、我國跨境外貿(mào)電商平臺模式比較分析

1第三方跨境電商平臺模式

第三方跨境電商平臺比較穩(wěn)定，具有完善的物流體系、支付平臺，實(shí)力比較雄厚。第三方跨境電商平臺一般不收年費(fèi)，只收取一定比例的傭金。所以小微企業(yè)或剛起步的新企業(yè)常常選擇第三方平臺開展外貿(mào)業(yè)務(wù)。第三方平臺模式的優(yōu)勢在于可以增加較多供應(yīng)商自主上傳產(chǎn)品的入口，突破網(wǎng)站后端供貨的瓶頸，便于將電商平臺打造成運(yùn)營中心，形成規(guī)模效應(yīng)。

第三方平臺競爭壓力越來越大，賣家不斷增加。第三方平臺的功能和服務(wù)需要進(jìn)一步提高，以便更好滿足平臺用戶的需求。表1我國主要第三方跨境電商平臺序號平臺名稱成立時(shí)間經(jīng)營范圍優(yōu)勢收費(fèi)模式1敦煌網(wǎng)2004綜合1建立時(shí)間最早，知名度較高；2具有完善的信息流、資金流、物流系統(tǒng)和買家風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-12%，高級會員收取會員費(fèi)2速賣通2009綜合1依托阿里巴巴平臺的強(qiáng)大后盾；2具有完善的信息流、資金流、物流系統(tǒng)采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-5%，3萬元的保證金3聯(lián)暢網(wǎng)2008服飾、玩具、運(yùn)動產(chǎn)品、家居、電子數(shù)碼、珠寶飾品精選賣家的平臺，嚴(yán)格控制商品和賣家數(shù)量采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-10%4貝通網(wǎng)2007服飾、玩具、運(yùn)動產(chǎn)品、家居、電子數(shù)碼、珠寶飾品采取產(chǎn)品輪換排名制，支持新賣家和小賣家采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-10%2自建跨境電商平臺模式

隨著第三方平臺日益成熟穩(wěn)步發(fā)展，平臺賣家之間的競爭也日漸激烈。一些實(shí)力強(qiáng)大的外貿(mào)企業(yè)建立了自己獨(dú)立的跨境B2C外貿(mào)電商平臺網(wǎng)站，如2007年創(chuàng)建的蘭亭集勢，創(chuàng)新了商業(yè)模式，省去所有中間環(huán)節(jié)，直接對接中國制造商和外國消費(fèi)者。蘭亭集勢在搜索引擎優(yōu)化以及關(guān)鍵詞競價(jià)排名上的技術(shù)優(yōu)勢，使得它能夠花最少的費(fèi)用獲得巨大的網(wǎng)絡(luò)推廣效益，進(jìn)而為其帶來非?？捎^的流量和銷售收入；蘭亭集勢直接向供應(yīng)商采購商品，有自己的定價(jià)權(quán)，還可以定制產(chǎn)品。創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、世界一流的供應(yīng)鏈體系，使蘭亭集勢被業(yè)界認(rèn)為是外貿(mào)B2C領(lǐng)頭羊，2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市。

帝科思（Dealextreme-簡作DX）依靠平價(jià)、免運(yùn)費(fèi)，低價(jià)銷售電子類消費(fèi)品來盈利。在推廣方面，DX采用的方式是“論壇營銷”，即通過和論壇合作，把網(wǎng)站相關(guān)的產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息曝光，并把不同的產(chǎn)品推送到不同的論壇，是用戶黏度極高而成本又極低的一種方式。海外論壇以及社區(qū)化營銷手法靈活多樣，極大促進(jìn)銷售。表2我國主要自建跨境電商平臺序號平臺名稱成立時(shí)間經(jīng)營范圍優(yōu)勢收費(fèi)模式1蘭亭集勢2007以3C產(chǎn)品為主，拓展至服裝、服飾、玩具、家居、體育用品、化妝品、保健品1吸收大量風(fēng)投資本，發(fā)展迅速；2集合國內(nèi)的供應(yīng)商向國際市場提供“長尾式采購”模式平臺直接采購，不收取額外費(fèi)用2米蘭網(wǎng)2008服裝服飾擁有龐大的國際網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)銷售平臺：國際站、日本站、法國站、西班牙站等平臺直接采購，不收取額外費(fèi)用3Chinavasion2008消費(fèi)性電子產(chǎn)品1網(wǎng)站SEO優(yōu)化手段突出；endprint

2專注于消費(fèi)性電子產(chǎn)品平臺直接采購，不收取額外費(fèi)用4帝科思2007電子類消費(fèi)品1低價(jià)銷售策略；2論壇推廣模式平臺直接采購，不收取額外費(fèi)用3建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)站

外貿(mào)電商第三平臺競爭日漸加大，多數(shù)賣家都會選擇平臺收費(fèi)功能，或者通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但成本比較高。另外，隨著實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)高的外貿(mào)企業(yè)自建B2C外貿(mào)平臺的增多，如蘭亭集勢，小微企業(yè)的發(fā)展壓力越來越大。越來越多的外貿(mào)企業(yè)將謀求獨(dú)立建設(shè)自有外貿(mào)網(wǎng)站，這對于致力于提供外貿(mào)網(wǎng)店建設(shè)、外貿(mào)零售解決方案的服務(wù)商來說是個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。建設(shè)獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)站具有如下優(yōu)點(diǎn)：

（1）設(shè)計(jì)自由，展示實(shí)力。獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)站可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特色，可以擺脫第三方平臺的很多規(guī)則限制，摒棄網(wǎng)店模式單一的缺點(diǎn)，能夠很好體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，容易贏得買家的信任。

（2）推廣容易。獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)站擁有獨(dú)立域名、獨(dú)立IP、獨(dú)特的風(fēng)格與名稱，更容易利用搜索引擎、社會化媒體營銷等方式進(jìn)行推廣，并且流量直接指向自己的網(wǎng)站，產(chǎn)生直接的效果，客戶被搶走的幾率也變小了許多。

（3）功能豐富。獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的功能，如通知朋友、折扣券、賬號管理、產(chǎn)品評價(jià)、促銷、站點(diǎn)地圖等功能為外貿(mào)朋友解決了眾多難題，很好地促進(jìn)了外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（4）節(jié)約成本。由最初的第三方外貿(mào)平臺的免費(fèi)，到平臺賣家競爭日益激烈，賣家的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)不斷增加。相比較而言，建設(shè)獨(dú)立外貿(mào)網(wǎng)站比較節(jié)約成本。目前，很多外貿(mào)電商企業(yè)選擇繼續(xù)借勢第三方平臺的同時(shí)建設(shè)獨(dú)立的自有外貿(mào)網(wǎng)站，利用第三方平臺挖掘客戶資源，然后把客戶吸引到自己的外貿(mào)網(wǎng)站上，既有利于節(jié)約成本，還有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

三、企業(yè)跨境外貿(mào)電商平臺的選擇

以上三種跨境電商平臺模式各有優(yōu)勢和劣勢，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡，以選擇最適合自己的模式。

1企業(yè)目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位

首先，外貿(mào)企業(yè)需要明確目標(biāo)市場，如美國市場、歐洲市場、非洲市場等。其次，明確企業(yè)產(chǎn)品類別、數(shù)量、特點(diǎn)等。電子商務(wù)平臺分為綜合型和垂直型兩種，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行合理選擇。對于那些專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)，就應(yīng)該選擇垂直型的電子商務(wù)平臺，如果選擇綜合型的反而不適宜。例如，化工行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。

2外貿(mào)電商平臺的規(guī)模和影響力

起步早、規(guī)模和影響力大的電商平臺，具有豐富的平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在會員管理、信息管理、網(wǎng)站宣傳推廣等方面擁有豐富資源，可以為賣家提供較好的服務(wù)。

3電商平臺自身宣傳推廣能力

電商平臺自身只有大力宣傳和推廣，才能讓更多的海外買家和采購商熟悉和了解，吸引海外買家和采購商通過平臺進(jìn)行采購。電商平臺主要通過參加國際著名展覽、搜索引擎推廣、廣告投放、對外合作等方式進(jìn)行宣傳推廣。外貿(mào)企業(yè)在選擇電商平臺時(shí)要考慮平臺推廣的投入力度。

4電商平臺提供的附加值

如果電商平臺提供的附加值大和優(yōu)惠多，外貿(mào)企業(yè)可以充分利用附加值和優(yōu)惠降低成本，獲取較大收益。

5電商平臺服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)情況

購買各種商品或服務(wù)，最后還是要考慮價(jià)格。目前各種電子商務(wù)平臺都提供各種收費(fèi)服務(wù)，價(jià)格從一二萬元到幾十萬元不等。盡管各種外貿(mào)電子商務(wù)平臺都有免費(fèi)會員服務(wù)，但對照片、認(rèn)證、排名等服務(wù)有各種限制，企業(yè)要根據(jù)是否需要和購買能力來選擇合適的平臺和服務(wù)項(xiàng)目。

全球經(jīng)濟(jì)蕭條成為跨境外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的催化劑，國內(nèi)外電子商務(wù)的快速發(fā)展也給跨境電子商務(wù)提供了經(jīng)驗(yàn)和條件。同時(shí)小額外貿(mào)電子商務(wù)的自身優(yōu)勢也吸引了我國眾多中小企業(yè)參與其中。中小企業(yè)在開展跨境電子商務(wù)時(shí)，要對不同跨境外貿(mào)電子商務(wù)平臺的經(jīng)營范圍、平臺優(yōu)勢、平臺收費(fèi)模式、信息流運(yùn)作模式、資金流運(yùn)作模式、物流運(yùn)作模式等進(jìn)行分析比較，對跨境電商平臺進(jìn)行合理選擇。

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Abstract：The further research on the platform such as DHgate，Aliexpress，Lightinthebox，Milanoo and operating mode of cross-border electronic commerce，it will provide some knowledge of cross-border electronic commerce for small and medium enterprises，guide enterprises to transform from traditional foreign trade to online foreign trade，help the enterprises to choose proper platform of cross border electronic commerce

Key words： cross-border electronic commerce；platform of electronic commerce（責(zé)任編輯：陳鴻鵬）endprint