徐風(fēng)華+王俊杰

“二八定律”等認(rèn)為給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)源自20%的大客戶，抓住這些大客戶，企業(yè)的成功將水到渠成。受此影響，很多研究將重心放在了研究企業(yè)如何集中資源，如何深入熟悉、掌握大客戶需求，如何建立和維護(hù)好大客戶關(guān)系等客戶接觸方面，對(duì)企業(yè)如何從運(yùn)營(yíng)角度有效維持大客戶關(guān)系，如何應(yīng)對(duì)大客戶關(guān)系變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注不多。此外，從實(shí)踐看，與比自身水準(zhǔn)高的大客戶建立戰(zhàn)略關(guān)系似乎是很多小型企業(yè)的一廂情愿，這意味著事實(shí)上建立大客戶關(guān)系要遠(yuǎn)超這些企業(yè)的想象，那么，那些迎難而上建立大客戶關(guān)系并以大客戶為戰(zhàn)略的企業(yè)本質(zhì)意圖是什么？本文以歌爾聲學(xué)為例對(duì)此予以剖析。

一、歌爾聲學(xué)及其大客戶戰(zhàn)略

歌爾聲學(xué)（股票代碼002241），是電聲元器件和消費(fèi)電子配件和部件領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)秀代表之一。公司在消費(fèi)電子領(lǐng)域的拓展、制造鏈的提升和信息化建設(shè)，均達(dá)到新高度。從2014年開(kāi)始，在未來(lái)的5至10年，據(jù)公司發(fā)展報(bào)告，將以移動(dòng)互聯(lián)終端的可穿戴設(shè)備的高復(fù)合增長(zhǎng)為契機(jī)，成為全球頂尖的聲光電整體解決方案供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)從一流中國(guó)企業(yè)向一流世界企業(yè)邁進(jìn)。在歌爾聲學(xué)的兩個(gè)發(fā)展階段，從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，最值得借鑒的是公司賴以快速發(fā)展的大客戶戰(zhàn)略。

在第一階段，以制造麥克風(fēng)發(fā)家為切入點(diǎn)，公司進(jìn)入了技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代均很快、市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖多但競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈的消費(fèi)電子領(lǐng)域，從事代工生產(chǎn)。公司首先面臨的是如何尋找訂單以求生存。在該階段，公司并無(wú)客戶選擇顧客的權(quán)利。但在經(jīng)多年專注經(jīng)營(yíng)后，公司在產(chǎn)品技術(shù)和制造技術(shù)上均已有相當(dāng)積淀。在產(chǎn)品性價(jià)比、客戶響應(yīng)速度和服務(wù)等方面贏得廣泛口碑后，公司已積累了眾多客戶資源。特別是在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的被審核后，公司逐步進(jìn)入世界一流消費(fèi)電子企業(yè)的供應(yīng)鏈。此時(shí)，出于快速發(fā)展和提升企業(yè)層次考慮，公司打算對(duì)客戶資源進(jìn)行整合，對(duì)客戶進(jìn)行選擇和取舍。但選擇客戶不是簡(jiǎn)單和短期的戰(zhàn)術(shù)組合，而是企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略組成部分。公司的大客戶戰(zhàn)略便是，將企業(yè)主要的技術(shù)資源和產(chǎn)能集中起來(lái)應(yīng)對(duì)世界一流企業(yè)的審核和訂單。一方面，在量上，從諾基亞、三星和蘋果等世界領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)的制造鏈中獲得足以支撐企業(yè)發(fā)展的訂單，另一方面，在質(zhì)上，公司隨著該制造鏈發(fā)展而提升。經(jīng)歷第二個(gè)發(fā)展階段，歌爾聲學(xué)已發(fā)展為國(guó)內(nèi)一流的制造企業(yè)，并奠定了向世界一流企業(yè)邁進(jìn)的基礎(chǔ)。

二、大客戶戰(zhàn)略的本質(zhì)

與誰(shuí)為伴，能與誰(shuí)為伴，愿與誰(shuí)為伴，動(dòng)態(tài)地看這三條，這彰顯得是企業(yè)的能力和追求。歌爾聲學(xué)的發(fā)展歷程顯示，僅在技術(shù)、制造能力有相當(dāng)積淀后，公司才有可能步入世界一流企業(yè)的視野。而欲與全球的領(lǐng)袖企業(yè)共舞，并成為其中一員，企業(yè)非有志存高遠(yuǎn)且執(zhí)著篤行不可，這些外顯于組織的企業(yè)文化和企業(yè)精神。因此，大客戶戰(zhàn)略本質(zhì)是企業(yè)不斷追求卓越的過(guò)程。

在公司所在消費(fèi)電子領(lǐng)域，一方面，技術(shù)和產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，使該領(lǐng)域本身充滿想象力和機(jī)會(huì)，另一面，技術(shù)和產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，又使身處該領(lǐng)域的企業(yè)充滿挑戰(zhàn)，并有可能面臨危機(jī)。該領(lǐng)域的格言便是“優(yōu)秀者死，卓越者生”，通常只有行業(yè)前三位企業(yè)才可能長(zhǎng)期生存和發(fā)展。諾基亞、三星和蘋果等領(lǐng)袖企業(yè)以無(wú)止境的創(chuàng)新應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)身處其供應(yīng)鏈的其他企業(yè)提出越來(lái)越高的要求。在產(chǎn)品價(jià)格下降、品質(zhì)上升和交貨期縮短的交替壓力下，不想被淘汰出局和未被淘汰出局的企業(yè)，必然在客戶響應(yīng)與服務(wù)、技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、垂直整合愈加自動(dòng)化和柔性的制造鏈，進(jìn)而在企業(yè)的整套管理制度和激勵(lì)機(jī)制上，不斷錘煉和提升，不斷主動(dòng)、或是被動(dòng)的從優(yōu)秀走向卓越。

三、大客戶戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

作為戰(zhàn)略層面的客戶選擇與被選擇，大客戶戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自大客戶行業(yè)地位的波動(dòng)，尤其是重大變化，當(dāng)然也包括經(jīng)常性的項(xiàng)目變動(dòng)。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，如前文所述，一方面，該行業(yè)充滿瑰奇的想象和機(jī)遇，另一方面，其也時(shí)時(shí)處處面臨挑戰(zhàn)甚至風(fēng)險(xiǎn)。這種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明，無(wú)論是領(lǐng)袖企業(yè)還是供應(yīng)商均避無(wú)可避。

這種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)從領(lǐng)袖企業(yè)彌散至整個(gè)供應(yīng)鏈。由于對(duì)技術(shù)發(fā)展方向判斷失誤，傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代的巨無(wú)霸諾基亞倒下了，其供應(yīng)鏈上的企業(yè)必然會(huì)受到牽連。歌爾聲學(xué)便是其中之一，公司竭盡全力通過(guò)了諾基亞的各項(xiàng)嚴(yán)苛審查，并準(zhǔn)備同它一道奮進(jìn)時(shí)，諾基亞這頭大象突然在智能手機(jī)時(shí)代轟然倒下。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)水平的逐漸接近和自身制造成本壓力不斷上升，許多昔日家電楷模企業(yè)——松下、索尼、夏普等，紛紛陷入財(cái)務(wù)泥潭，這對(duì)其供應(yīng)鏈上相關(guān)企業(yè)的影響自然不容小覷。松下、蘋果或三星的項(xiàng)目推遲或項(xiàng)目遠(yuǎn)不如預(yù)期，這是常有之事，歌爾聲學(xué)的諸多相關(guān)計(jì)劃往往要被動(dòng)調(diào)整。

另一面，專注大客戶可能失去未來(lái)的大客戶，只是這些風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。近年來(lái)，三星除與蘋果展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨華為、小米等后起之秀的拼命追趕和逼搶，三星公司今年前三個(gè)財(cái)報(bào)并不理想。歌爾聲學(xué)如果專注三星公司，便有可能忽視其他后起新星，而類似案例在諸多行業(yè)被不斷被踐行和引證著。

因此，正如歌爾聲學(xué)所多次經(jīng)歷的，應(yīng)對(duì)來(lái)自大客戶的風(fēng)險(xiǎn)（特別是領(lǐng)袖企業(yè)的合作風(fēng)險(xiǎn)），要求企業(yè)的制造能力不僅要更強(qiáng)大，而且（包括設(shè)備開(kāi)發(fā)和人工使用）更具有柔性。其中，自動(dòng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)，企業(yè)信息化的提升，人力資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備等均是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基本手段，企業(yè)須持之以恒地做好。endprint