李開龍

傳媒經(jīng)濟與管理研究是一個關(guān)注、分析經(jīng)濟力量如何影響傳媒體系、傳媒行業(yè)和傳媒機構(gòu)，探尋出版、廣電、網(wǎng)絡(luò)等具體傳媒行業(yè)的內(nèi)在經(jīng)濟機理及其對傳媒文化的作用規(guī)律的研究領(lǐng)域。在過去數(shù)十年中，傳媒經(jīng)濟與管理研究在全球范圍內(nèi)迅速興起并廣泛開展。近年來，中國傳媒業(yè)在國內(nèi)外宏觀環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的影響下，正快速經(jīng)歷市場化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，傳媒經(jīng)濟與管理研究因此在中國獲得愈來愈多的關(guān)注。中國政府對文化體制改革戰(zhàn)略部署的明確要求、新聞出版體制改革的深入推進、出版機構(gòu)運行機制的深刻變革，使得出版業(yè)界和學(xué)界對在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域中居重要地位的出版經(jīng)濟問題予以特別關(guān)注。浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授吳赟博士的新著《出版經(jīng)濟學(xué)的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》（同濟大學(xué)出版社2014年6月出版，以下簡稱《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》）適時地為出版經(jīng)濟研究提供了新的視野和思路，為中國新聞出版體制改革貢獻了理論資源。古人言：“志在新奇無定則”，如將該書的亮點細述，以下三個方面值得重視。

《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》選擇以出版業(yè)的市場機制與價格問題為切入點進行出版研究，是該書的第一個亮點。

出版業(yè)作為一個擁有悠久歷史和重要地位的傳媒分支行業(yè)，目前受到來自新興媒體與媒介融合的沖擊，正加速進行以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化為重點的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。在這一轉(zhuǎn)變過程中，學(xué)界和業(yè)界迫切需要從多種視角對出版理論和相關(guān)現(xiàn)實問題進行深入的研究。出版業(yè)蘊含“文化性”和“商業(yè)性”的雙重屬性，這決定了產(chǎn)業(yè)面向的出版經(jīng)濟研究在現(xiàn)代出版研究領(lǐng)域中具有不可替代的重要地位。不同研究主體的知識背景和研究訴求存在差異，決定了出版經(jīng)濟、出版產(chǎn)業(yè)研究存在多種研究路徑和切入點?！冻霭娼?jīng)濟學(xué)的核心》是從學(xué)理的角度對出版業(yè)市場機制與價格問題及與此密切相關(guān)的出版經(jīng)濟、出版產(chǎn)業(yè)問題進行客觀、理性觀照的一部著作。作者之所以選擇以出版業(yè)的市場機制與價格問題為切入點進行出版研究，是基于以下考慮：出版物價格是出版業(yè)與受眾之間最為直接而敏感的交叉點和矛盾點，出版物價格不僅涉及出版業(yè)的經(jīng)濟核心，而且映射著各國對文化的詮釋，人們對出版物價格的接受程度在很大程度上反映著文化所處的地位。“出版業(yè)的市場機制和價格問題是影響出版經(jīng)濟、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，也是出版經(jīng)濟學(xué)的核心內(nèi)容，出版業(yè)的方方面面無不與此相關(guān)，從出版業(yè)市場機制和價格問題出發(fā)，可以‘見微知著’”（見《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》序，第1頁）

這種選準小的切入口或論題、做大文章的學(xué)風(fēng)值得提倡?！冻霭娼?jīng)濟學(xué)的核心》的研究切入點雖小，但研究視野并未因此受限，其理論格局和學(xué)術(shù)定位較高。為了避免就出版物價格論出版物價格，該書的研究依照“理論分析——歷史分析——比較分析——對策分析”的思路展開，將出版業(yè)市場機制與出版物價格問題的研究置于一個較為宏闊的理論背景之中，書中設(shè)計了“理論分析”部分，力圖厘清與出版物價格、出版物價格體系相關(guān)的基本概念和關(guān)鍵的理論問題，為書中后續(xù)幾個板塊的研究提供了堅實的理論依托。作者將自己的研究視角置于宏觀的社會背景和理論框架之下，以文化出版產(chǎn)品（包括實體出版物和版權(quán)）的經(jīng)濟學(xué)特征作為出版經(jīng)濟和出版產(chǎn)業(yè)研究的理論邏輯起點，對出版業(yè)市場機制和產(chǎn)品價格體系及與此密切相關(guān)的一系列出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題進行了較為系統(tǒng)、全面的梳理和分析。其具體研究內(nèi)容包括：基于均衡價格理論的出版產(chǎn)品市場供求機制研究，出版業(yè)價格活動的場域——出版業(yè)的市場壟斷與競爭分析，中國出版業(yè)價格問題的歷史研究，兩種出版價格體系比較研究，當代中國出版物價格體系與定價機制改革研究。在此過程中，作者嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度得到了體現(xiàn)，尤其是在研究方法上，作者堅持規(guī)范研究與實證分析相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合，確保了研究成果的理論性、科學(xué)性。

《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》將歷史研究和比較分析作為傳媒產(chǎn)業(yè)研究的兩個重要維度，是該書的第二大亮點。

“任何事物和現(xiàn)象總有其來龍去脈，其當下形態(tài)、今后發(fā)展趨向與其歷史面貌及特征有著重要的深層次聯(lián)系?！保ㄒ姟冻霭娼?jīng)濟學(xué)的核心》序，第2頁）為了對中國出版物價格體系與定價機制的歷史、現(xiàn)狀和走向進行盡可能深入、透徹的分析，《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》一書設(shè)置了“歷史分析”部分。作者對古代中國出版物價格的相關(guān)研究進行了梳理、分析，對民國時期中國出版業(yè)價格問題進行了研究。作者通過研究發(fā)現(xiàn)：出版物轉(zhuǎn)售價格維持制度、紙張供給影響出版經(jīng)濟運行、社會讀者對書籍定價的抱怨、出版行業(yè)價格戰(zhàn)等現(xiàn)象，皆非始自今日，也非今日中國出版界所獨有，有些歷史甚至對當代中國出版業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和事物對今日出版界有著重要的啟示意義和鏡鑒價值?！皻v史分析”部分還有一個重要內(nèi)容——對當代中國出版物價格政策的歷史演變進行分析。該書將當代中國出版物價格政策的演進歷程劃分為四個階段：建國初出版機構(gòu)自行定價時期、國家實施出版物價格管制時期、出版物定價制度由計劃向市場過渡時期、出版物定價制度市場化時期，在此基礎(chǔ)上作者對當代中國出版業(yè)價格政策進行了客觀的評價。

為了更好地分析中國出版業(yè)在產(chǎn)品價格體系與定價機制上存在的經(jīng)驗教訓(xùn)及其發(fā)展所面臨的國際格局，作者在書中單辟“兩種出版價格體系比較研究”一章，運用比較研究方法，將出版物價格體系與定價機制置于國際視野中考察。作者運用整體、動態(tài)的研究視野，考察不同文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、制度環(huán)境中出版物價格體系發(fā)展的異同，探討不同國度和文化背景中的出版業(yè)與全球化、數(shù)字化等人類社會發(fā)展趨勢之間的互動關(guān)系。在比較研究的過程中，作者注重科學(xué)的研究規(guī)范，尤其注意資料來源、研究程序和注釋規(guī)范三個問題。為避免比較研究停留在單一的現(xiàn)象描述和簡單類比層面，實現(xiàn)深入的、實質(zhì)性的比較研究，作者對不同國家所采用的兩類出版價格體系（固定價格體系和自由價格體系）的異同及其實質(zhì)進行了深度闡釋和理論辨析，深入分析了新自由主義和文化例外論在其中的深層影響。

《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》具有強烈的問題意識與鮮明的理論訴求，是該書的第三個亮點。

社會科學(xué)的每一個研究領(lǐng)域，不僅應(yīng)對自身的“元問題”（即“是什么”、“解決什么問題”、“怎么做”等基本問題）加以明確，還應(yīng)關(guān)注、研究社會發(fā)展中的現(xiàn)實問題和不斷涌現(xiàn)的新問題。出版研究和傳媒產(chǎn)業(yè)研究要有明確的問題意識和理論訴求，其理論應(yīng)能觀照現(xiàn)實、導(dǎo)引實踐前行。隨著信息社會來臨，中國出版業(yè)正出現(xiàn)巨大變革，在此過程中出現(xiàn)的一系列新情況、新現(xiàn)象、新問題，迫切需要從理論層面加以反思、并予以前瞻性的分析。出版物價格及其定價制度在中國是一個涉及多個層面、為眾多相關(guān)團體與個人所關(guān)注的問題，因為這一問題牽涉到效率與公平的權(quán)衡，涉及一系列利益調(diào)整。中國當代出版價格體系的演進和出版物定價機制的市場化改革，是中國當代新聞出版體制改革與行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要組成部分，出版業(yè)界已有以價格作為出版改革的重要抓手、“以價格促改革”的呼聲?！冻霭娼?jīng)濟學(xué)的核心》一書作者敏銳地察覺到與出版業(yè)市場機制、價格制度相關(guān)的一系列問題亟待深入探究，其強烈的問題意識和鮮明的理論訴求從以下發(fā)問中得到體現(xiàn)：“出版物價格背后究竟有著怎樣的經(jīng)濟邏輯和文化玄機？中外出版價格體系，尤其是中國出版物價格體系和定價機制的現(xiàn)狀與走向究竟如何？中國出版價格體系及其發(fā)展應(yīng)該如何兼顧效率與公平？出版界如何理性、公正地實施價格策略，從而營造良好的出版市場秩序、構(gòu)建和諧的出版產(chǎn)業(yè)鏈、推動出版業(yè)繁榮進步？”（見《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》正文，第6頁）因應(yīng)了上述問題預(yù)設(shè)，作者將該書的研究界定為應(yīng)用理論研究，并將研究目標定位為“緊密結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)實踐，兼顧學(xué)理研究和實證分析，以期對出版實踐發(fā)揮參考、指導(dǎo)作用，在一定程度上推動出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展”。（見《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》正文，第6頁）

在實際的研究效果上，《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》為新形勢下急速轉(zhuǎn)型變革的中國出版業(yè)的改革路徑規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略選擇提供了理論參考與思想資源。這在該書的“對策分析”部分得到充分的體現(xiàn)。該書的“對策分析”內(nèi)容首先考察了中國出版物價格變動的總體情況及特征、中國數(shù)字出版物市場價格的現(xiàn)狀及特征、中國出版市場的“價格戰(zhàn)”及其負面影響；繼而對當代中國出版價格體系進行評價，對中國現(xiàn)階段出版價格體系的不足和弊端進行分析。在此基礎(chǔ)上，從政治經(jīng)濟學(xué)視角對中國出版物價格體系與定價機制改革的總體背景——當代中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型變遷進行考察，對影響中國出版物價格體系與定價機制改革的深層次關(guān)鍵因素進行分析。最后，從“完善出版物價格體系、定價機制和價格規(guī)制方法”，“優(yōu)化出版市場競爭機制，實現(xiàn)出版市場的有效競爭”，“加強出版誠信體系建設(shè)，化解出版業(yè)價格信用危機”三方面對中國出版物價格體系和定價機制改革的路徑與策略進行分析，并提出建議。從內(nèi)容設(shè)計和研究結(jié)論來看，《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》一書的研究是令人信服的。這也說明了研究主體的問題意識和理論訴求在很大程度上可以影響到研究的實際效果。

《出版經(jīng)濟學(xué)的核心》一書體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)研究的新發(fā)展，是一部具有宏觀理論視野和強烈現(xiàn)實關(guān)懷的學(xué)術(shù)佳作，是一部值得向業(yè)界和學(xué)界同仁推薦的原創(chuàng)著作。